今年上半年运动鞋服品牌的业绩一个比一个好看，收入集体增长双位数，六大体育运动品牌一共创收949.94亿元，接近一千亿元，高于很多细分行业的市场规模。其中，安踏一家营收接近300亿，一家赚的钱比三家加起来的还要多。
收入集体增长双位数
上半年，从咖啡到快餐，从汽车到空调，各行各业主打一个“低价厮杀”。没办法，消费者手里的钱不多，同赛道的玩家又不少，想赚钱得诚意满满。
但运动鞋服行业却是个例外。甚至于，主流玩家安踏李宁们，非但没和“价格战”三个字扯上关系，还不时被吐槽“暗戳戳涨价”。不久前，安踏官宣签约NBA球星凯里·欧文，就引发了一阵“会不会名正言顺涨价”的猜想。
到头来，这些不随大流、站着挣钱的运动鞋服品牌，财报一个比一个好看，收入集体增长双位数。
8月22日晚，安踏体育交出了2023年上半年的成绩单：营收同比增长14.2%至296.45亿元，净利同比增长39.8%至52.6亿元。半年创收接近300亿元，这可以说是安踏史上最好的半年成绩，遥想三年前的2020年中期其营收还不到150亿，仅为146.69亿元。
这份成绩单交出后，在港股上市的安踏体育接连两个交易日大涨，股价从财报发布之前的77.65港元增至8月24日收盘的87.7港元，总市值增加了284.7亿港元至2484.5亿港元。
拆解安踏体育财报，无论是品牌维度，还是渠道、品类维度，都是清一色的“营收较去年同期增长”。
以品牌维度为例。2021年，安踏趁着成立30周年的契机，发布了“单聚焦、多品牌、全球化”的战略。出身晋江、代工起家的安踏，想要站起来、走出去，不能只靠“安踏”这么一个牌子，得收购，多条腿走路。意大利运动时尚品牌FILA、日本专业运动品牌迪桑特、韩国户外品牌可隆都是这么被安踏集团收入囊中的。
2023年上半年，上述品牌没一个掉链子。其中，安踏主品牌营收同比增长6.1%至141.7亿元，此前被质疑“失速”的FILA，营收同比增长13.5%至122.29亿元，囊括迪桑特、可隆等在内的“其他品牌”营收同比增77.6%至32.46亿元。算下来，四个品牌，过去六个月卖了接近300亿元。
这是个啥水平？“价格战”动静不小的瑞幸，半年一共卖了106亿元；又是夜市摆摊，又是去演唱会现场拉人的“餐饮卷王”海底捞，上半年收入188亿元。而低调行事的安踏，赚得比瑞幸和海底捞加起来都多。
安踏体育对这份成绩单显然很满意，财报发布后还专门做了张图，把同行耐克、阿迪达斯和李宁拉来一起比较。在这张图表上，安踏以296.45亿元的营收排在第一位，其后依次是耐克中国、李宁和阿迪达斯中国，三家2023年上半年的营收分别为274.9亿元、140.2亿元和130.0亿元。
安踏体育没在图表中写明的是，尽管同行们营收表现不及他，但增速也都是两位数。图表之外诸如特步国际、361度等，也是不同品牌、渠道、品类均实现了大增。比如李宁、特步国际、361度营收分别为140.2亿元、65.22亿元和43.12亿元，同比增幅分别为13%、14.8%和18%，李宁鞋类、服装、器材配件的营收同比增速分别为11.2%、14.9%和16.3%。
综合算下来，今年上半年安踏体育、耐克中国、李宁、阿迪达斯中国、特步、361度这六大体育运动品牌一共创收949.94亿元，接近一千亿元，高于很多细分行业的市场规模。
“体育用品行业的增速依然跑赢其他可选消费品，是一条仍有巨大深耕空间的‘黄金赛道’。”安踏体育如是强调。
运动鞋服看上去的确前景广阔。根据研究咨询机构Euromonitor此前给出的数据，运动鞋服市场年均复合增速达14.3%，“明显优于整体鞋服行业5.1%的增速”。但像如今这般“几乎所有大品牌同时取得双增长”“连阿迪达斯都能分一杯羹”的情况实属少见。
8月初，阿迪达斯公布2023年第二季度财报。数据显示，二季度，阿迪达斯大中华区营收同比增速为16.4%，且线下全渠道实现双位数销售增长，迈入“有质量的增长”阶段。今年年初，阿迪达斯还因为业绩连续下滑被质疑“失去中国消费者”。
而耐克早些时候披露的财报也显示，其大中华区营收连续三季度正增长，鞋类、服饰和装备类产品销售额增长均为两位数。
甚至于，在耐克、阿迪达斯相继业绩“回春”下，经销商的日子也好过了。运动服零售商及分销商YYSPORTS胜道母公司宝胜国际公布的2023财年上半年业绩报告显示，截至今年6月30日的6个月，公司营收109.60亿元，同比增长11.1%。
折扣更少，赚钱更多
运动鞋服品牌靠啥赚钱？
对于这一问题，有人试图用两个场景来回答：如果逛商场会发现，时尚服饰一般开在低楼层，人流量多的地方，而像安踏、李宁、耐克这些体育品牌，基本上都在高楼层；如果换做是网购，大家买运动鞋服一般直接搜品牌，比如“安踏”“李宁”，但买其他品类会输入关键字，比如“牛仔裤”“羽绒服”。
换句话说，运动鞋服更多是“人找品牌”，品牌方要赚钱，一来得锤炼自身、加大营销，成为消费者“轻易能想到的品牌”，二来也能靠品牌力砍掉中间环节，把原本让中间商赚走的差价，揣进自己的口袋。
在这一方面，无论是营销还是砍掉中间商，安踏都算得上行家里手。透过最新的财报数据，也能一览其赚钱水平。
2023年上半年，安踏经营利润为76亿元，较去年同期增长31.6%。无论是规模还是增速，都暂列国内同行之首。按规模排序，其后分别是李宁、361度和特步国际，经营利润分别为24.75亿元、9.93亿元和9.86亿元，同比增速分别为-6.37%、28.6%和6.9%。
算下来，今年上半年仅安踏、李宁、特步国际、361度四家就净赚了82.38亿元，四家归属于母公司股东的净利润分别为47.48亿元、21.21亿元、6.65亿元和7.04亿元，同比分别增加32.33%、-3.11%、12.7%和27.72%。其中，安踏的揽金速度不仅最快，一家赚的钱比剩下三家之和还要高。
毛利率方面，情况也大致相当：安踏以63.3%的水平位列第一，其后是毛利率48.8%的李宁、42.9%的特步国际以及41.7%的361度。其中，除李宁的毛利率稍有下滑外，其他三家均小幅上涨。
作为少有的“盈利能力下滑”选手，李宁将其归因于三点：线上渠道和零售终端折扣力度增加、DTC渠道（包括电商和直营店）占比下降，以及存货计提增加。概括起来就是，折扣多了，中间商也多了，品牌方自己赚的就少了。
同样的逻辑，倒过来理解，也就是“安踏为什么挣钱”的原因。根据安踏官方披露的信息，2023年上半年，其整体毛利率达到历史最高水平。分品牌看，安踏主品牌毛利率较2022年同期上升0.7个百分点，FILA毛利率同比上升0.6个百分点。
“安踏执行了线下渠道结构变革。”对于业绩表现，安踏集团董事会主席丁世忠如是表示。其口中的“渠道变革”，指的主要是DTC（即Direct to Consumer，直面消费者）模式。
2020年，随着线下门店突破10000家，既有模式无法再带来更多收益，安踏便开始进行DTC改革。简单理解起来就是“减少中间商”，比如一件成本50元、吊牌价100元的T恤，分销模式下，安踏以85～90元卖给分销商，然后分销商100元卖给消费者，安踏的收入只有85～90元；而DTC模式下，安踏直接100元卖给消费者，实际收入100元。
这几年DTC成了安踏赚钱的一张王牌，每逢财报发布必会提及。只不过，2023年上半年，安踏不仅是主品牌DTC占比提升，FILA的终端折扣也相应减少了。一来二去，毛利率便创了新高。
事实上，纵使现象千变万化，运动鞋服行业的命门始终不变。其命门，即库存周期。安踏们明面上的渠道改革、DTC转型也好，其后热火朝天的线上线下业务整合、供应链数字化也罢，短期是为了提升赚钱能力，但长期来看，都是为了优化库存、降低风险。
行至今日，当库存周期的短期风险不再是核心矛盾，外界锚定运动鞋服品牌价值的标准又回到了产品力上。毕竟，只要产品力够强， 不仅卖得快还卖得久，库存积压的风险也就会小一些。
相比于自带研发基因的耐克、阿迪达斯，国产品牌的研发历史更短，但胜在后期肯努力。2023年上半年，国产品牌的研发费用均大幅提升，安踏、李宁、特步国际分别为6.77亿元、2.91亿元和1.75亿元，同比增长11.9%、21.6%和63.19%。与此同时，三家企业研发支出占营收的占比也纷纷提升至2%以上，分别为2.3%、2.07%、2.7%。
研发毕竟需要时间。眼下，为了提升自身价值，也为了有品牌力少打折，国产运动品牌们又相继拿起了“营销”武器。8月至今，安踏、李宁、361等品牌已经先后官宣，旗下NBA明星代言人将开启中国行。
抢了别人的市场
过去半年，外界的普遍感知是消费需求不振，不少人车子不买了，房子也不买了，连吃饭都开始找9.9的午餐，玩也是玩不花钱的，城市漫步因此火了起来，还有人不打车改坐公交车，这在过去是无法想象的事。
现在翻看社交媒体可以发现，省钱已成流量密码，不少人开始分享自己的省钱小技巧，如怎么花1000元过一个月，哪些东西坚决不买，24条抠门建议，低物欲生活攻略，因此感叹生意难做的企业越来越多，促进消费的政策也一个接一个出台。
在此背景下，安踏李宁们的业绩为啥这么能打？
核心还是在于消费者对健康越来越重视。李宁在财报中强调，业绩增长的原因是全民参与体育，越来越多的消费者走出户外，对于运动健身的需求在增强。特步也表示，公众的健康意识在逐步提高，促进了对体育用品的需求增加，公司对行业的中长期发展前景保持乐观。
一位鞋服行业分析师告诉「市界」，疫情刺激了人们对健康和运动的需求，运动鞋服随之跟着反弹。更早些时候，国信证券在对比非典前后的资本市场后得出结论：鞋服零售会显著反弹。
也有运动品牌资深从业者表示，省钱或许是大多数人选择运动品牌的一个重要原因。因为，运动鞋服的穿着场景更多，买上一件，运动、逛街、上班都能穿。
顺着这个逻辑，服装分析师马岗告诉「市界」，运动品牌持续高涨，部分靠的就是抢夺休闲品类的市场。“休闲品牌都是打价格战为主，科技含量不高，也没有营销上的概念优势，就导致了休闲品类的用户转向运动品类。确切说，当下是休闲品牌弱，运动品牌强。”马岗表示。
事实上，虽然统称为“运动鞋服”，但如今的安踏李宁们，早已经脱离了土味印象，在往生活化、时尚化方向无限延伸。这样做的好处很明显，路子更广，受众更多，也更能抵抗风险。
以安踏体育为例，其旗下的几大品牌——安踏、FILA、始祖鸟、迪桑特和可隆，分别锚定的是大众专业运动群、时尚运动群和小众高端户外运动群。彼此的客群重合度不算高，行业景气时各自安好，行业不景气时也总有能扛事的。
2022年以前，运动时尚红利尚在，自带潮流属性的FILA常年扮演安踏的“现金奶牛”，风光时能贡献50%以上的营收。2022年之后，FILA暂时失速，始祖鸟、迪桑特们顺着户外运动的热潮补位，也能一定程度上撑起营收。到了2023年，始祖鸟们继续掘金户外赛道，FILA也缓了过来。
而通过FILA的业绩恢复始末，也能一窥安踏们“抢更多生意，挣更多钱”的野心。
早些时候，安踏高管曾在受访时表达过纠结，“FILA门店集中在一到三线城市，当前已经面临增长天花板，但如果往三线以下扩门店，品牌概念就没了，最初的那批消费者一定会抛弃它”。
从目前来看，安踏似乎已经找到了解决方法。根据兴业证券的分析，得益于抖音等新平台的贡献，FILA扩大了对下沉市场的覆盖面。相关数据也显示，2023年二季度，FILA的线上零售额同比增长了60%-65%。一来二去，FILA顺着网线把商品铺到了下沉市场，既没失掉调性，也把赚钱范围无限扩大。
值得注意的是，几大头部运动鞋服品牌市场表现不错，还与二八法则有关，市场在向头部企业集中，不少小企业让出了市场份额，它们的生存处境越发艰难，上半年思捷环球、如意集团等服装企业就开始由盈转亏；贵人鸟、美尔雅、起步股份等服装企业的亏损均在进一步扩大。
虽然上半年业绩还行，但安踏李宁们均在财报中提及了市场的压力，“世界局势复杂，为全球及中国经济增添了不明朗因素，中国消费市场无可避免地受到了一定冲击。”“2023年下半年制造业和商品贸易业复苏具有一定挑战性。”
也就是说即便是头部运动鞋服品牌，接下来想要取得不错的业绩增长，依旧需要加倍努力。最近几日，安踏就带了近百位总监级以上干部去戈壁拉练去了，一天下来走的步数超5万步。
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