今年六月份的时候，耐克终于开始在亚马逊平台上卖货了，这既是向传统零售业低迷的屈服，也是巨大业绩压力下的被迫之举。说起来这也的确是明智之举，据摩根士丹利的调查报告显示，亚马逊已经发展为美国第二大服装零售商，有46%的被调查者过去一年在亚马逊平台上买过服装，比例仅次于沃尔玛的60%。
形成这一局面的主要原因是很多大型百货商店都开始与亚马逊合作，很多线下的顾客转移到线上。价格低、送货快、选择多这些特点让线上销售越来越成为众多消费者的首选，对于那些运动品牌而言，恐怕也没有更好的选择。
耐克们想抱亚马逊的大腿，亚马逊就一定甘心当服务者么？答案必然是否定的。亚马逊早就推出了自有服装品牌，现在还要扩大到运动用品领域，这也必然会让那些运动大牌神经紧绷。此前，亚马逊的自有品牌已经涉及到了男女装、童装、内衣甚至礼服等多个品类，而且整体价格要比专卖店便宜得多。
另外，亚马逊还推出了个人定制服务，今年四月份，亚马逊还获得了这方面的专利系统。该系统可以安排大规模的服饰组装流程，提高服装定制的效率。除了按照消费者的需求定制产品，亚马逊还能给出自己的建议，指导人们的穿衣搭配，为此专门推出的Echo Look智能摄像头就能够获取用户的身材和外观信息，从而给出相应的定制建议。
亚马逊的早期布局主要着眼于时尚类产品，但也只能局限在中低端领域，大多数奢侈品牌对于线上的营销模式还是有颇有微词的。不过运动休闲的兴起让亚马逊看到发展时尚类服装的契机，它也想打造自己的Lulelemon。
近日，亚马逊的一系列动作都在表明这家电商平台有着成为服装巨头的野心。本月初，亚马逊斥资超过5000万美元收购了3D人体建模技术公司Body Labs，这家公司的理念是利用高精度的3D身体扫描技术，能够让身体本身成为一个数据平台，围绕这个数据平台，商品及服务可以被设计、制造、买卖和推荐。亚马逊可以把这项技术融入到自己的服装定制业务中。
而据知情人透露，亚马逊正在招募运动服装供应商，准备打造自由运动品牌，正式进军运动服饰领域。目前已经有两家台湾供应商开始为亚马逊生产服装，它们分别是Gap、优衣库等快时尚品牌的供应商聚阳实业（Makalot Industrial）以及另外一家服装制造厂商鸿儒企业（Eclat Textile）。它们已经开始为亚马逊生产少量测试产品了。
这家鸿儒企业来头着实不小，它在制造高性能运动服装方面经验丰富，还是耐克、Under Armour、Lululemon的大牌的服装供应商。这对传统运动品牌来说绝对是个坏消息，因为亚马逊很有可能发展成一个让它们都感到十分头疼的对手。消息一经流出，上述三大品牌股价都出现了不同程度的下跌，尤以Lululemon的反应最为剧烈。
有分析人士就表示，无论时尚还是运动品牌都应该对亚马逊的杀入提高警惕，因为它不仅拥有渠道优势，还能够及时感受到零售行业的细微变化，从而比竞争对手更快地对潮流变化以及顾客反馈做出回应。更何况，亚马逊已经在前期做了一些技术准备，这可不是一场无准备之仗。
金融服务机构Cowen的分析师就曾经表示，亚马逊庞大的交易数据数据库和消费者浏览习惯可以让它在竞争中占有一席之地，它知道客户想要什么。分析师还认为，现在消费者并不是很重视名牌，亚马逊Prime会员服务带来的方便更重要。亚马逊手握流量和巨额的服饰交易量，想要通过自建品牌增加利润是顺理成章的事。
从北美各大运动品牌不太理想的现实处境来看，坚持运动休闲的策略似乎并不能解决所有问题，也有人分析称，运动休闲的风潮已经快走到尽头。富国银行分析师汤姆·尼基奇（Tom Nikic）就表示，在过去的两三年时间里，消费者一窝蜂似的抢购运动休闲类产品，导致手中存货过多，从而失去了继续购买的需求和动力。再加上产品本身的创新力不够，线下销售萎靡，从而影响了整个行业的发展。
永丰金证券的分析师邱翠欣表示，服装供应商与电商平台合作反映出了消费者的购买需求正在发生变化，在未来，服装线上销售的比例还会继续增大。对于专业运动品牌而言，即使它们像耐克一样借助亚马逊开辟线上渠道，也不得不面对亚马逊自主品牌的强烈挤压，未来的形势仍然扑朔迷离。
其实耐克或者阿迪达斯这种世界知名大牌还好，毕竟它们的产品体系多到可能自己都数不过来，再加上丰富的专业运动营销资源，与亚马逊的重合度还不至于太高。但对于Under Armour或者Lululemon这种产品形态相对单一的品牌来说，影响可能会更直接一些，这也是二者股价动荡幅度更大的原因。
加拿大金融服务公司Canaccord Genuity就于近日大幅下调了Lululemon的股票评级，起因正是亚马逊与鸿儒企业的合作。该机构分析师卡米洛·里昂（Camilo Lyon）认为，对于运动服饰品牌来说，与亚马逊共享供应商可不是好消息，因为亚马逊的线上渠道优势太过明显，而且还很有可能具备潜在的价格优势，因为它不需要花大力气用于品牌宣传，超高的流量足以让足够多的人注意到亚马逊运动服饰的存在。
而且亚马逊还真的不是只做线上，它好像是受到了“新零售”理念的启发，开始“反其道而行之”布局线下。目前主要是和Kohl's百货合作，销售的产品品类也只是集中在电子产品上，但是已经有其他多家百货公司计划为亚马逊创造空间，大家都觉得这是一个双赢的机会。百货公司与亚马逊的合作是对运动品牌的二重打击，因为我们不排除亚马逊会在未来某个时间点将服装品类也布局到线下，到那时，真正的火拼也就开始了。
当然，现在考虑这个问题还为时尚早，亚马逊真正的主战场肯定还是线上。商业咨询机构FTI Consulting预测，随着越来越多消费者远离实体店购物，到2027年，美国在线零售销售将超过1万亿美元，远超今年的4450亿美元。而到2027年，亚马逊占总体在线销售的份额将从2016年的34%升至53%。一个新的运动巨头就要诞生了？我们拭目以待。