2003年，张宏翻开了人生新的一页。她脱掉一身戎装，在43岁这样一个创业的尴尬年龄，考进了美国俄亥俄鲍灵格林州立大学,学习体育管理。她两年后获得硕士学位，加盟国际管理集团（IMG）,信心十足地回国打拼。这位曾经的中国体育培养出来的金牌选手，发现中国体育市场并非自己想象得那么简单，反而困难重重，一度让她痛苦彷徨。
“2005年，我回到国内发展业务，四处碰壁，感觉人都快崩溃了。”坐在位于北京王府井的办公室内，IMG副总裁张宏想起当年的艰辛，欷歔半晌。
张宏曾是八一队跳伞运动员、教练员，并曾就职北京奥组委。退役后到美国学习“体育场馆运营”专业，让她眼界大开。她发现，体育的内涵不仅仅是金牌和健身那么简单，里面包罗万象，大有文章可为，中国体育尤其是个尚待开发的超级金矿。在加盟IMG时，她信心十足地保证帮助公司开拓中国体育场馆业务。当她踌躇满志回到培育自己的中国体坛时，发现自己过分乐观地估计了形势。
“我说的理念，对他们来说是天方夜谭”
理念不同，没法对话，是一种难言的痛苦。回忆起当年的遭遇，张宏依然感觉有些心痛。她说：“我举个亲身碰到的故事。当时我去找一个场馆领导谈合作。我说我们IMG可以包装您这场馆，帮你们卖冠名权。对方回答，场馆属于国家，不能冠名。我接着问场馆一年运营费用是多少。对方回答，600万元人民币。我说钱从哪里来，对方回答：国家财政拨款。我说，我搞市场开发给你赚600万来支付这个费用可以吗？对方回答，不可以。”
后来，张宏找到了可以出售冠名权的场馆，发现还是没法运作，原因是场馆缺乏内容。她说：“过去的场馆就是一个馆，设施配套不全。场馆没有内容匹配，也就是没有拥有一些自己的长期赛事活动。可是我要卖冠名权的话，场馆各方面的设计我就要介入进去，边边角角都要做市场开发，都可以卖钱的。可你空有一个场馆，设施不配套，场馆没有内容，那赞助商为什么要介入进来呢？”
场馆应该怎么建？张宏认为，英国温布利球场是最好的市场销售典范。她说：“温布利球场设计初期，IMG全面介入。我当时去做了细致的调研。当时这个场馆的建造预算大约6.7亿英镑。场馆还没开始建，IMG通过市场开发给他们筹到的钱款已经超过了这个数字。”
温布利球场的市场营销为什么能如此红火？张宏回答说：“我们设计时与英足总合作，内容做前置，场馆还没开建，内容已经有了，市场销售也就好做了。我当时记得每年那里要举行200多场比赛，都是高端赛事，赞助商能不抢着投资？”
张宏发现，当时在中国体坛做场馆运营出路太窄，于是她对症下药转而去制造“内容”。她说：“随着体育产业在中国的发展，我也转型。第二年，我就从场馆运营转成做内容了。当时场馆不是不好做，是不能做。没内容能做什么？”
回顾自己转型后的这十年间，张宏发现中国体育场馆的运营改善不大。她说：“我们虽然有进步，但较小，我觉得这方面我们和国外的差距没有明显改善。中国体育场馆大约一半由政府出资维护，一半自负盈亏，经营好的不多。”
让张宏感到欣喜的是，随着中国体育产业市场的放开，她看到了重要的变化——态度的转变。“这10年来，我接触的政府官员较多。2005年，他们根本不接受我的理念，理解不了。我说的理念，对他们来说是天方夜谭。现在他们能接受，而且会给你点一个赞，说会考虑。”她说。
“山寨多如牛毛，打不过来”
转型做内容的张宏于2013年甩出大手笔，从美国引进了“彩色跑”（Color Run），首站活动在北京举行。不过万事开头难，彩色跑这样一个陌生的运动项目当时在中国市场认知度不高，报名参赛者少。
“当时我们活动网上报名窗口开了一个半月，结果只有一千多人报名。我急得脑袋都晕了，晚上睡不着觉。3个多月的时间，才报满一万人。”张宏说。
后两年，形势好转得令人吃惊。2014年，彩色跑北京站的两万个参赛名额只用了一天就被抢光了。2015年，北京站活动网上报名窗口刚刚开放一个小时，全部两万个参赛名额就被抢一空，后面还有好几万人的等候名单。由于太多人上网疯抢名额，导致报名系统崩溃。张宏说：“我当时就蒙掉了。我知道大家会喜欢彩色跑，但没想到会这么火爆。”
2013年彩色跑在中国只举办了北京和广州两站活动，今年IMG将在中国举办8站活动。张宏的“内容”做得出彩。后面，他们还有更宏大的推进计划。
彩色跑为什么能在一年之间红遍大江南北？“彩色跑是趣味跑，不是传统意义上的跑步。”张宏说，“我们发现中国市场需要这样的一个运动形式，当彩色跑进入中国后，大家都眼前一亮：原来还可以这样跑步。我们组织的活动质量高，注重客户体验。大家体验好，口耳相传，另加自媒体的体验分享，我们的口碑一下就起来了。口碑是最好的宣传媒介。彩色跑只用了一年的时间，就在中国成为大家喜爱的大众健身项目。”
彩色跑在中国火了，各种“山寨版”也紧随而至，给张宏带来了无尽的烦恼。她说：“这些山寨活动的安全问题让我最是担忧。我们在比赛中使用的彩色粉是经过了国际和国内的权威机构论证，安全并对人体和环境是没有污染的，因此成本也很高。但其他那些山寨活动的彩色粉质量如何？我不能确定。这些活动不规范，存在很多隐患。我希望这样一个好的活动能更安全。”
与“山寨”多年的斗争经验告诉张宏，“山寨”永远围剿不净。她不想徒劳地和它们缠斗了。“山寨多如牛毛，打不过来。”她说，“我现在明白了，对付它们的最好策略就是提升我们的活动品质，最近公安部针对彩色跑活动发布了“大型群众性活动中彩色粉末使用的规定”，彩色粉使用有了规范，让活动的组织与管理更加严格，让参赛者有更好的体验环境、安全有保障。这点，山寨是无法和我们竞争的。”
“这是全民健身的一大隐患”
与彩色跑一起在中国红火起来的，还有遍地开花的马拉松等各种各样的路跑赛事。张宏认为，全民健身意识的空前觉醒是一个好事，但要学会量力而行，谨防举鼎绝膑，造成悲剧。
“我感觉有些报名参加马拉松跑的人不够理性，对自己的身体状况和训练水平盲目自信。我实话讲，马拉松距离不是个小数字，还有竞速这个因素在里面。为此需要在赛前进行系统配套训练、科学地练习。”她说，“我们有些人跟风严重，看着别人在跑马拉松，就也想去试试。有的人有家庭心脏病史，虽然组织方一再提醒这样的人不适合跑马拉松，但他们还是参与进去，结果就出事了。这是对自己身体很不负责的行为。”
“我们多数人都有个缺点，不喜欢看说明书。比如我们活动发装备的时候，很多参赛者手里拿着参赛须知还问我们一些上面写得明明白白的问题。甚至有的人拿着假的健康证明来参加比赛。还有人以为买了保险就无所顾忌了。买了保险并不等于进了保险箱啊。我作为一个比赛组织者，希望每个人都能安全地参加比赛，因此希望他们都能了解比赛要求，了解自身状况，理性参与。”她说。
张宏认为，中国体育赛事市场放开之后，环境有些混乱，赛事安全配套不够完善，留下诸多隐患。她说：“现在我们比赛组织者市场混乱，什么人都来组织比赛了。有些组织者的资质和能力不达标，赛事服务质量没保障。我们倡导跑步健康理念，但跑友要选择一个适合自己的运动，不要盲目跟风，也要选择有品质的公司组织的赛事活动。”
“中央政策很给力，但有些地方的配套还没跟上”
2014年10月，国务院印发了中国体育史上里程碑式的文件——《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称“46号文件”），涉及全民健身和体育产业等诸多重要领域。张宏认为，46号文件指导明确，解放了市场生产力，但在某些地区，这个文件的执行还没有落到实处。
“对于46号文件的效果，我感受太深了。它把体育市场大大向前推动了一步。”张宏说，“虽然说举办赛事不用审批了，但我们依然还要按照以前的模式去做。为什么？因为配套措施没有跟上。我们组织的赛事活动，参加人数都在5000人以上，必须要地方有关部门协助。但当我们去找他们时，他们就会问：你跟谁联系了？体育局是活动主办方吗？政府部门批准了吗？我说，现在不是不需要走这些手续去批示，只需要我们自己做就行了吗？他们说：没这个先例，我们没做过这个，这不行。我无论是怎么承诺、怎么写保证书都不成。”
“中央政策很给力，但有些地方的配套还没跟上，观念没转变过来。下面的人一定要换换脑筋，意识要跟上。只要赛事活动对城市发展有利，大众有需求，能提高全民健身，符合46号文件精神，那我觉得有关部门就应该支持。10多年了，很多地方体育决策者的市场思维还需要尽快升级。”她说。
最近国家政府连续送出体育政策红利，如何把这些政策落实已经变成一个重要的任务。张宏说：“我觉得，政府提出的5万亿的体育产业目标，以及建造足球场地的规划，都是结合时代需求而做出的英明决定。我觉得更重要的是要从下面扎扎实实地做实事。我们和国内各个层面打交道，看到的都是实实在在的东西。如何执行这些政策？这段时间我一直在思考这个问题。我希望要采取配套措施，把政策从纸面落到实处。”
本文转载自新华网，原标题：IMG副总裁亲历中国体育转型阵痛