如今，席卷各地的“马拉松热”成为中国全民健身成果的最好注脚——越来越多的中国人愿意把时间和金钱投入到运动和健康当中。
全民健身热潮汹涌，带来的是体育消费的迅速增长。数据显示，2014年中国国民人均体育消费已接近千元大关。
不过，对有志于在2025年达到5万亿规模目标的中国体育产业而言，体育消费的蛋糕还远不够大，消费结构依然有待优化。未来的消费增长，仍需依仗体育产业的“供给侧改革”。
对体育和健康投资成常态
去年11月，国家体育总局发布《2014年全民健身活动状况调查公报》（以下简称《公报》）。《公报》显示，自北京奥运会以来，中国体育消费总额和体育消费人口数量高速增长。当前，20岁以上人群中有39%的人有过体育消费。其中，人均消费达926元，较2007年增长了五成。
体育消费的增长，从“双11”的大数据中也可窥见。据阿里巴巴集团的数据显示，2015年“双11”当天，体育用品成交额达44.57亿元，比去年同期上涨了55%，成交用户增长约六成。尼尔森的数据也显示，80%和70%的体育人群在过去1年里购买过运动鞋或运动服。
普通人对体育和健康的“投资”已成常态，这与中国体育产业发展环境的革新息息相关。自国务院《关于加快体育产业发展促进体育消费的若干意见》发布以来，中国体育产业步入了发展快车道。国家体育总局局长刘鹏此前表示，到2015年底，中国体育产业增加值占GDP比重可以达到0.7%，进一步接近发达国家1%—3%的比重。
刘鹏说，按照国际通行标准，人均GDP达到5000美元，体育产业发展会呈现井喷的发展态势，因此中国体育产业正处于高速发展的时期。
不过，乐观的同时仍需看到，中国体育消费的规模和结构仍与发达国家有不小的差距。数据显示，中国的人均体育消费只有美国的1/80。而在消费构成上，也显示出“初级阶段”的不平衡特征。
体育消费的钱都花到哪儿了？《公报》显示，实物型消费占据了绝大部分。其中，购买运动服装的人数比例最高，达到93.9%；购买体育器材、体育书刊的人数则为38.8%和9.7%。而租场地、看比赛等参与型和观赏型消费的比例均不足一成。
解决“买不起”和“不愿买”问题
参与型体育消费主要指人们购买与体育活动有关的各种体育服务的消费行为，如参加各种体育活动、健身训练场租用、聘请教练、健康咨询等。国家体育总局体育科研所副研究员张彦峰认为，居民收入水平相对较低是制约参与型消费的重要原因。
一方面是“买不起”，另一方面是“不愿买”。有学者认为，目前大众对免费的健身服务期待较高，而自己花钱消费的意识并不强。
除此之外，体育企业服务产品水平低下、社会体育指导员队伍组织化程度较低、适合群众健身场地设施相对不足、闲暇时间不足等因素也抑制了居民的参与型体育消费。
为此，从中央到地方，刺激参与型消费的政策频出。
从今年开始，中国对符合条件的体育场馆自用的房产和土地，免征房产税和城镇土地使用税，这将有力地鼓励体育场馆向公众免费或低费开放。而在江苏、浙江、山东等多地，当地市民可以刷医保卡健身。
体育赛事既要数量也要质量
《公报》显示，花钱看体育比赛的消费比例最少。20岁以上的成年人中，该项消费的比重只有6.6%。
观赏性体育消费的培养，既要有优质的赛事产品，也需要观赛消费的习惯，既要让公众“愿意花钱”，也要“有地方花钱”。
近年来，蓬勃发展的中国市场也陆续吸引了足球、篮球、网球等众多大型赛事落户。例如，仅去年一年，就有近10项国际级网球赛事在中国举行。随着北京申办冬奥成功，包括冬季项目在内的相关赛事也将进一步被激活。
不过，目前这些顶级体育赛事大多集中于北上广等一线城市，在二三线城市，优质赛事的缺乏和赛事服务水平不高，让普通观众少有坐上观众席的机会。去年，美国篮球明星艾佛森来华参与活动，与中国代理公司产生矛盾，把球迷期盼的喜剧活生生地演成闹剧，显示出国内赛事运营方面的不专业。
北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，国际品牌的商业化程度，包括服务上的努力，消费者都是看得见的。国内赛事产品在这方面还需要做更大的努力。
本文转载自人民日报海外版，原标题：体育消费蛋糕需做得更大