科技和数字时代,体育赞助怎么跟上时代潮流?

2015-06-24    来源:禹唐体育
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科技和社交媒体改变体育赞助,让体育赞助和营销更富有想象力、更考虑粉丝需求、更国际化。


禹唐体育注:


随着科技的进步和数字化生活成为主流,体育赞助中 技术和社交媒体 的运用也变得不可忽视,也越来越精彩。在这方面,国外的品牌提供了一些很好的例子。


O2的体育赞助总监格里菲斯说,现在他们所到达的观众变化了很多。“在上一届橄榄球世界杯的时候,2011年,因为早上8点有比赛,我们在早上8点把派和啤酒送到球迷的家里去,这是当时营销的一部分内容。2015年世界杯,我们的营销全是围绕着虚拟现实技术,让观众能够体验一次和英国橄榄球队的虚拟训练。四年的时间里,我们就从派和啤酒发展到了Oculus Rift(虚拟现实头戴显示器)。”


格里菲斯的例子很好地总结了随着体育场实现网络连接、数字体验不再是加分选项而是必备时,现代体育赞助中科技扮演着越来越突出的角色。做体育赞助的品牌也要适应这个趋势,考虑人群的变化,重新评估他们最喜欢的方式和渠道。


拿英国的体育人群举例。由Perform Group、Kantar Media和SportBusiness共同制作的报告显示,近年来使用手机消费体育内容的英国人有明显的增长,从2011年的21%到2014年的39%,这期间用社交媒体关注体育的人也从13%增长到了26%。


英国还不是数字体育消费最高的国家。这种消费在一些新的市场更主流——印度、巴西和俄国分别有85%、81%和76%的人线上消费体育内容。


虽然如此,数据显示,网络的盛行还没有在体育领域完全代替传统媒体。全球还有94%的体育爱好者利用电视收看比赛。在英国,纸媒的体育消费也比较高,2011年有58%,2014年有59%。


因此,数字媒体的作用更多是帮助赞助商影响新的人群和在更广阔的地域范围内产生影响。数字渠道在填补传统的赞助平台和渠道。


利用多种渠道进行赞助,可以和球迷产生更直接的互动,更清楚地显示投资回报率。通过科技化的以及数字时代的体育赞助,赞助需要更有想象力,满足球迷需求,以及将国际化。


抓住想象力


O2与英国橄榄球队合作。在今年二月的橄榄球六国联赛比赛前,他们公布了一个口号,“穿上玫瑰色”。这个口号有两个理解,第一个理解首先是号召球迷们支持英格兰队,第二个则是在指他们的虚拟现实宣传活动——戴上虚拟现实头戴显示器来体验和英格兰队的一次虚拟训练。


在橄榄球六国联赛期间,到场看球的球迷们可以体验这个技术,只要戴上头戴式显示器Oculus Rift,就可以让自己置身于一次与英格兰橄榄球队的训练中。之后,趁着橄榄球世界杯之前公众对橄榄球的关注,O2在全英国开展了一个这项技术的巡回。据说有15000人试用了它。


格里菲斯说,“在世界杯开始前的几个月,穿上玫瑰色巡回的力度就加大了,一方面鼓励人们支持英国队,另一方面也给人们提供试用这项世界领先技术的机会。过去没有人用这个技术开展过类似的活动。”


O2也利用社交媒体扩大了赞助活动的影响范围,特别是在世界杯期间,更多不是橄榄球球迷的人也会对这项运动关注的时候。他们最近在体育馆安装了Wifi,以增加和球迷的互动。


格里菲斯说,他们还会继续开展更传统的营销活动,比如在比赛日的时候在体育馆的停车场给球迷赠送派和啤酒。“我们从没有远离橄榄球的核心,我们很了解球迷想要什么,他们也了解我们。”


以球迷为中心


在广告周刊(Advertising Week)举办的一个主题为“变化的球迷”的会议上,一个YouTube用户Olatunji说,年轻人的体育消费习惯正在发生剧烈的变化,他们更喜欢时间短内容有吸引力的线上内容。他说:“我通常不会坐着看完整场球赛,大多数时候我都只在推特或Vine上看一下进球或者精彩集锦。”


Olatunji在YouTube上有900万订阅用户,他说赞助商给球迷的太直白的推销是不会成功的。相反,他们应该加入年轻球迷的对话中,制作一些球迷们愿意分享的内容。他的观点可以得到数据的支持。一个调查球迷的报告显示(Know Your Fan),在手机上消费体育内容的人群中50%是35岁以下,只有27%在45岁以上。


喜力啤酒在这方面也有经验可分享。这次会议上有喜力的国际赞助经理埃勒顿。他说喜力围绕欧冠赞助的线上活动都是集中在比赛日晚上进行的,这个时候球迷的热情很高,品牌可以建立最好的品牌赛事联系。他们所做的包括让著名的球员助力喜力的推特,来吸引更多球迷。


埃勒顿说,他们不想做电视台可以做的事情。“人们经常说可以给我们做一个App,提供这些和那些内容,但是人们为什么要来喜力的App看那些内容呢?我们不想和比赛的转播商们竞争。”


的确,判断什么时候和球迷互动,什么时候不互动,是赞助商们需要找到的平衡点。


宝马的体育营销总经理沃克说,去年9月赞助莱德杯时,最大的目标就是提升观众对观赛的整体体验。在现场,他们提供自己的设施来达到这一目的,另外,还在社交媒体上提供实时更新和独家内容来服务在家看比赛的人群。


去年的赛事上,宝马网站获得了11000次访问,和500次产品浏览。宝马还利用了赛事组委会发给观众的无线电身份识别手环,来组织在赛场的试驾活动。沃克说,汽车不是快速购买的商品,但是在社交媒体的互动只是对话的开始,但是得到那么多的产品导流还是很令人高兴的。


全球化的赞助


和球迷的新互动方式也让体育赞助突破了原有的地理限制。从成立以来,英超已经在全球有12亿粉丝,这让想开发新市场的赞助商们都想和英超合作。再加上数字媒体,现在品牌可以在全球各地实现本地化,并制作更有针对性的内容。


利物浦队在全球拥有4000万社媒粉丝。他们和好几个希望在全球扩张新市场的品牌建立了合作。2014年1月,他们与美国食品公司唐恩都乐建立了合作关系,而在今年2月,利物浦又成为了妮维雅男士在英超的第一个合作方。利物浦的商业价值在2010年Fenway体育集团接手球队后有了大幅提升,在该集团的战略中体育赞助被赋予了很重要的作用。


利物浦队首席商业官比利•霍甘透露,现在球队在衡量投入产出比时,最重要的一个标准就是数字媒体。“如果你有很多数字媒体上的粉丝,这当然是值得庆幸的,但是如果你没法很好的挖掘这些粉丝,恐怕依然难以把粉丝转化为盈利。我们把这视作一个很好的机会,所以我们和合作伙伴在全球和区域都做很多活动。”


此外,霍甘还表示,这样的一种营销策略对双方来说都是一种促进。赞助商不仅在营销自己,同时也在帮助利物浦增加粉丝人数。举个例子,利物浦在与妮维雅男士的合作中,利物浦队的亨德森、斯特林和米尼奥莱都出现在了妮维雅的广告中,这无疑是对利物浦队的一种推广。


“我们的合作伙伴可以帮助球队更加贴近球迷,让两家的品牌都出现在屏幕上会给球迷们更大的视觉冲击力。”


全英草地网球俱乐部也在寻求能壮大温网在全球影响力的合作伙伴。商务总监米克•德斯蒙德表示,现在温网的合作伙伴包括IBM,劳力士和Lavazza咖啡。这些品牌都有着庞大的粉丝群,名望和信誉度。


近日,捷豹汽车成为了温网的官方用车,合同为期三年。不过德斯蒙德表示,全英草地网球俱乐部并不会寻求过多的赞助商。“我们的赞助商不会像英超球队那么多。”


“我们只有13个官方供应商,关系都很牢固——劳力士已经合作了30多年,IBM也有25年了,因为赞助商们都知道自己有排他性。”


温网严格禁止场地内有广告版,相反,他们和赞助商共同制作内容,通过赞助商自己的渠道传播出去,也通过温网的渠道传播出去,包括温网网站,线上电视和社媒。这些平台让温网能够不断开拓和进入新的市场。


“温网已经是一个有影响力的全球性品牌。我们已经进入全球200个地区,而且这个数字还在增长。不过虽然我们有这些成熟的市场,新兴市场却还是越来越重要,所以我们希望和有全球影响力的品牌合作。”


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