禹唐：
这两天刘翔退役，中国的田径运动是焦点。那么就来话田径。在美国，田径运动的管理机构是美国田径协会，是一个全国性的非盈利组织，管理运动员、赛事等等。田径协会有自己的赞助商，“生意”打理得不错。新任CEO马克思-西格尔任职期间，给这个组织带来了很多发展。反思中国的田管中心获取赞助的方式，是否可以不一样？
媒体说，美国田径协会在CEO马克思-西格尔的带领下，在以世界级短跑运动员的速度发展，同时还有马拉松运动员般的耐力。
从2011年到2014年，美国田径协会获得了以下的发展：运营费用下降了1百万美元，在教育、训练和健身项目的投入上增加了1100万美元，和耐克签订了到2040年的赞助协议，价值5亿美元，净价值增加了5倍，年收入增加了83.4%。
从2013年到现在，美国田径协会签了12个赞助，赞助商数量从7个增加到了19个，把年收入从1900万美元增加到了3000万美元。2016年，由于美国男子和女子田径队参加里约夏季奥运会，预计收入可能会增加到3200万美元。
毫无疑问，这些成绩是耀眼的。而在此之前，其实美国田径协会的商业运营存在很多让人诟病的地方。
这个机构曾经和同一个行业里的不同品牌签约，造成行业内赞助商的冲撞，还曾经不履行对合作伙伴的承诺。机构内有权利争夺，也给赞助商留下很坏的印象。
不过，好在他们没有一直“沉沦”下去，目前机构的商业境况已经好转了起来。CEO马克思从媒体、赞助商、和运动员几个方面下功夫。
首先是和电视台NBC签约，2013年发布了美国田径协会自己的线上高清转播台。这个频道可以提升运动员的关注度，一些节目有超过50万的收视次数。
在赞助方面，首先是和耐克签订了一份非常长的赞助合作——到2040年，然后与一些非常规的品牌签约。
例如，和外语学习工具制造商Rosetta Stone的合作。这个赞助谈了两年时间，最后终于成功。“我们的运动员在全世界旅行，”马克思-西格尔说，“如果运动员对各种语言有基本的了解，那么会让所有人都感觉更好，包括运动员、粉丝、赞助商和媒体。”
这个赞助的形式也有与众不同之处。传统的赞助形式通常包括品牌给予赞助费和免费产品，作为交换，获得在场馆和队服上的品牌展示。不过，马克思-西格尔的美国田径协会采取了额外的新形式：运动员可以用优惠价格购买该品牌的外语学习工具。当这些运动员用这些工具学习外语，改善与外国粉丝、赞助商和媒体代表的交流，也就自然而然推广了品牌的产品。
相应地，美国田径协会可以从产品销售中分成，只要这些产品是通过田径协会卖出去的。
Rosetta-Stone的战略合作关系高级总监说：“许多球队只想在短期内从品牌那里获得收益，但是马克思采取的是长期的合作路线。开始的时候，我们并没有计划和田径协会合作。他们不在我们的目标范围里。我们根本没有和其他国家体育管理机构合作。但是当马克思把这个方案提出来的时候，我们觉得很有道理。”
类似的例子还有好时（Hershey）糖果公司，他们的相关负责人也说，马克思-西格尔能非常好地考虑他们品牌的需求。
在运动员方面，美国田径协会增加了对运动员的帮助，为美国国内和国际性赛事，特别是奥林匹克运动会，做更好的准备。
在机构所获得的成绩的背后，是良好的领导力和正确的方向。新CEO马克思-西格尔重视团队工作，提出让整个机构一起努力，为成绩努力。更重要的是方向，美国田径协会之前并没有对商业操作具有很好的目标，新任领导马克思加强了美国田协对商业部分的侧重，由田协自己处理赞助业务。事实证明，这些措施的效果还是不错的。
如果做一个反思的话，在以后的体育改革中，是否可以让中国的体育组织机构的运营更偏向市场化运作？
虽然说让运动员脱离国家体制，自己寻找赞助商，让体育组织机构寻找组织赞助商，会是一个漫长的转变，考虑到对整个体制改革的困难，可能不太好实现。但是这些机构成功运作的例子，确实也展现了彻底市场化运作的优势——在市场化运营方式下，像企业一样管理一个非盈利体育组织，可以让组织的经济情况很好很快改善。
比起从运动员的赞助中分成，可能找组织机构自己的赞助商会更好操作。
假如田径运动管理中心没有从刘翔那里获取赞助收入，那么刘翔的事情是否会不一样？
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