金融机构进行体育赞助值不值?英超、板球、赛马……告诉你!

2014-11-07    来源:禹唐体育
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赞助是营销组合中一个重要的元素,它能向企业提供一个在广泛受众面前展示公司名称、logo、产品和品牌的机会。



赞助是营销组合中一个重要的元素,它能向企业提供一个在广泛受众面前展示公司名称、logo、产品和品牌的机会。

大家都很清楚,赞助是一种非常广泛的行为,涉及的行业和企业多不胜数,从各种商业街上的零售品牌到酒精饮料、冷冻食品生产商,再到投资银行。同样的,赞助的品类也多种多样,从比较传统的运动衫、球衣到不常见的品类。

为了更加细化地了解这些赞助的目的和结果,在这里我们选取了一个具体行业——金融。我们对网络上涉及到以下4个不同金融机构的言论进行了监测,以便调查出他们的赞助活动在网络上能对其品牌产生何种影响。

天达银行(Investec)和板球
资产管理公司天达银行赞助英格兰板球决赛。该组合在2013年最高规格的板球赛——灰烬杯板球赛(Ashes)中的曝光度达到顶峰。下面的表格展示了天达银行这个品牌在2013年整个夏季在社交媒体上的提及情况,大多数提及都与赞助相关,无论是灰烬杯(58%)还是Super Rugby(12%)。

对于这样一个金融机构,如果天达银行体育赞助的主要目标是增加知名度,那么这很明显是成功的。


巴克莱银行和英超



最为高调的赞助应该就是银行业巨擘巴克莱与英超之间的合作了,但是他们也扩宽了范围,除了体育领域还延展至其他领域。从伦敦街头自行车租赁到文学和音乐节。巴克莱信用卡还是今年在伦敦海德公园举行的British Summer Time的冠名赞助商。


通过对社交媒体上发帖中提到巴克莱信用卡的贴文分析,Crimson Hexagon’s Forsight™平台发现音乐赞助确实进一步加深了品牌印象(尤其是夏季非足球赛季那几个月),而且在活动结束后还会有些内容会提及巴克莱。

苏格兰皇家银行(RBS)和英式橄榄球
如果赞助能够产生持久的品牌联系,那么如果出现品牌危机时情况又会如何?RBS在近几年一直都与全球金融危机和红利丑闻密切联系在一起。那么在这种大背景下,他们的赞助活动效果又是如何?



让我们一起来看一下从2012年1月份到2013年5月份的网络言论分析图。可以看出对该品牌不喜欢的言论一直都有,在2月份爆出丑闻之后,负面言论立即攀升,而同时期举行的6 Nations橄榄球仅弥补了部分负面言论。


英国国家障碍赛马大赛Grand National Horserace
值得一提的是,赞助是有风险的。如果一项赛事有了负面曝光,可能会对赞助商带来灾难。比如,2013年英国国家障碍赛马大赛Grand National Horserace在社交媒体上引发的言论就较平常多,但是这些言论都不是关于比赛、或者博彩和电视转播方面,而是从动物权益方面展开。比赛中马匹受伤或者死亡正好和英国马肉丑闻撞在一起。



社交媒体上提到赛事的言论有30%都是关于赛马死亡、比赛残酷或者动物权益。关键词中都是“抵制”、“恶心”、“残酷”这类负面词汇,这严重影响了赛事的主要赞助商。实际上,该赛事的赞助商已经决定不再继续赞助该比赛。

农夫保险(Farmers Insurance)和全美汽车竞赛(NASCAR)
这是最后一个金融机构赞助体育赛事的例子。农夫保险赞助Kasey Kahne驾驶的雪佛兰Impala,并且也是该车队的冠名商。农夫保险在此次赞助中充分发挥了自己的作用,也是第一个将标签贴到赛车上的赞助商。他们一直努力围绕农夫车队培养起一个社区。

而最近在YouTube上的一个幽默视频获得了成功,获得非常正面的影响,也成为大家热议的话题,甚至还有人表扬农夫是最佳赞助商。

那么,我们能从上面的这些赞助案例中得到什么主题和结论呢?

营销人员在考虑赞助项目时应该要牢记其目标。赞助的主要目的是什么?赞助是为了增加品牌的知名度,强化品牌形象,品牌管理或是定位调整?进入新市场和目标人群?

心中有了上述几点,就要选择合适的赞助项目,匹配自己的品牌、产品、策略、价值和客户。赞助商应该努力从赞助中得到最大的价值:但这通常都不便宜。而最成功的方式,农夫保险就是一个很好的例子,他们直接与目标群体互动。通过社交媒体、电邮等营销传播手段接触到他们。现在,成功的赞助不可能是仅仅在运动员、建筑物、车辆或者网站上贴一个logo。

消费者一直都能看到赞助广告,无论是在电视节目、球队或者赛事中。虽然我们选择的例子只涉及了一种行业,但其他行业都一样。做法得当,消费者就能真正支持该品牌,并通过看得见的网络言论表达他们的观点。

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