在体育赞助中，赞助商和某个品类的相关性对于该品牌在体育赞助中的影响非常重要，因此含酒精的饮料和运动服装品牌的表现非常理想，而金融品牌赞助效果就不那么好。
“如果消费者能看到品牌和资产之间的自然联系，这将会促进赞助影响，” ZenithOptimedia公司的Richard Shotton和赞助情报机构Sponsorship Intelligence的Matt Hales这样说道。
在11月份发表的Admap中，他们强调道，赞助并不是一个单一同质化的东西，不同类型的赞助会产生不同程度的影响。
通过对北美和欧洲超过22万消费者5年以来的采访，他们公布了一项称之为接触影响因素（CCF）的赞助测量标准。该标准用来衡量每次曝光触点对品类购买的相对影响，研究之后他们确定，最具影响力的赞助都包含充分的赞助理由。
这种类型的赞助，其CCF为62，而平均水平为52. 活动赞助（54）和体育赞助（53）都仅高于平均水平，而广播赞助是最弱的，无线电广播赞助CCF为44，电视广播赞助为48.
在体育领域中，运动装品类CCF最高，为72； 接着是酒精饮料，为64；垫底的是金融和软饮品类，其CCF分别为45和44.
这一研究发现让人们重新开始审视今年初巴克莱银行的报道。该总部位于英国的银行当时计划终结与英超每年4000万英镑的赞助协议，该金融机构的高管称其交易在英国为“零价值”。
但是就如上文中两名作者提到的一样，赞助的直接影响只是一种考量方式。对于像可口可乐这样的品牌来讲，“真正的价值在于将赞助的直接影响与微妙的潜在利益相结合，这些潜在利益的获取点包括从与受众激情的联系中获益，以及通过开展体育主题促销活动区分购买点从而获益。”
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