如果你没有亲眼见过报名网页被刷爆、商场门口挤满了前来领取免费名额的马拉松爱好者、有人坐6个多小时的火车前来报名的场景，你可能真的无法想象杭马到底有多火。
本周日，杭州国际马拉松（以下简称杭马）就要开跑了。杭马在原西湖桂花国际马拉松赛和杭州国际友好西湖马拉松赛两大赛事的基础上产生，始于1987年，今年是第28届，已被列入首批全国马拉松积分赛。有消息称，此次杭马参加人数已超过3万，报名费有数百万元，目前总冠名的官方报价为1500万元。
而除了这些能用具体数字表述出来的经济效益，小到一双跑鞋，大到体育旅游，一场杭马延伸出的效益远比我们预期的要丰富。
从跑鞋到跑表，能量胶到乳贴
跑步“武装到牙齿”，商家赚翻
明明已经是囤雪地靴的节奏，瑶瑶还是冲到家门口的商场入了一双网眼透气跑步鞋。“太激动了，这周末终于可以去跑杭马喽。”
随着跑步运动的升温，首先热起来的就是跑步装备。迪卡侬西溪印象城店负责人告诉钱江晚报记者，今年的跑步类产品销售同比去年增长将近100%，而去年这个数据约是50%。
除此之外，一些“跑马”达人的引领，也让不少装备红极一时。“最美马拉松女孩”李雪前不久去北京找一双“战靴”未果，不少大城市的商场都断货，因为那是今年柏林马拉松冠军穿的adios boost跑鞋。
准备好了跑鞋还不够，备战杭马的小唐入手了一批能量胶（一种补充能量的棒状食品）。这种能量胶在跑友中很流行，大家都是成批地海淘。“能量胶属易耗品，每次马拉松都得来个好几条，每条十几元。”在一家三皇冠跑步装备网店，GU能量胶是店里本月销售冠军，总共成交了5000多笔。成交量的多少跟赛事有直接关系，每次碰上大型马拉松销量都会有一波高峰。
从以往一双鞋、一件T恤，到如今琳琅满目的小配件、夜跑专用小物、色彩鲜艳的服装，现在卖场里多了许多跑步类产品。“以前的跑步服装只有简单的黑白灰，现在针对女性市场研发推出了款式更时尚、颜色更亮眼的服装，很抓眼球。”迪卡侬负责人说，现在卖场里最好的位置都留给跑步产品，每周还会在微信上推出马拉松活动。法国总部还加大了在中国的品牌团队，研发设计更多、更时尚的跑步装备以应对中国跑步市场的迅速放大的需求。“这些举动，现在看来理所应当，放在几年前都觉得不可思议。”
“只要你乐意，真的可以将自己‘武装到牙齿’。”李雪说，“除了常规的跑鞋、运动衣、跑表，还有运动补剂，包括能量胶、蛋白粉和保护膝盖的保健品。如果是女性，还需要一件完美的运动胸衣。即便是男人，也要保护好胸部，因为跑马拉松时衣服和身体长时间摩擦，很容易磨破出血，所以要用乳贴或肌效贴。”
大跑团一来就是三四百人
订一张床位有人要提前3个月
“我们在起点黄龙体育中心附近的门店，这周六的预订率目前已超过了90%。最早的客人提前了将近2个月预订。而正常情况下此时的预订率大约在50%至60%。”布丁酒店负责人章蔚看着电脑里的数据心里美滋滋的，。
马拉松越来越全民化。不少马拉松爱好者更是热衷于全国“跑马”，一定程度上带动住宿。“我们在杭州的门店总数大约有70家，黄龙体育中心目前有5家门店，这几天都在积极地做着相应的调整。”章蔚说，认识到了马拉松的火热，其实是从一个客人开始的。“去年一位北京的客人打电话给我们的呼叫中心，要求提前90天预订客房。”当时市面上普通连锁酒店可以提前30天预订，对大部分客人来说这个提前量绰绰有余，为什么这个客人这么心急呢？后来章蔚了解到，他是一名马拉松爱好者，当杭马报名成功后，他第一时间就来预订客房了。
“我们这才意识到了马拉松市场的巨大，于是在技术上进行了改造提升，在保证后台服务器的安全稳定前提下，将客房的预订时间延长至120天。”章蔚说，从去年开始，酒店在马拉松当天的起点附近设立展台，一方面免费派送纯净水，给大家加油，另一方面也是品牌形象的展示与宣传。
“从我掌握的情况来看，8月份的时候，不少酒店杭马前夜的房间已经预订不到了。”李雪还有一个身份是杭马独家运营商负责人，他们组委会的不少工作人员的住宿问题目前都还没解决，“不过，估计前一晚我们也是在黄龙那里‘刷夜’（协调现场工作），也没什么时间睡觉了。”李雪说，来参加杭马的不少是“跑团”，规模大的能有三四百人，像一些银行等机构都是集体报名参加。这么一大群人那几天在杭州的吃、住、行都是一笔相当可观的开支。
央视直播扩大杭马影响力
拉动的不仅是体育产业
去年6月，盾安控股集团总裁吴子富在朋友带领和介绍下加入了“杭马会”。他11月份跑了第一个全马，一年多时间里他跑遍了北京、杭州、重庆、扬州、乌兰察布等国内城市，还跑到了柏林、新加坡。现在，吴子富已经是“杭马会”的会长。“我喜欢去各地参加马拉松，以赛代游，领略风土人情。”吴子富说，跑步已成了他生活中重要组成部分，每周跑三次。
在跑马者看来，杭州的这次马拉松比赛，无论报名、赛事组织还是用户体验，都很不错，完全可以进入国内城市马拉松赛事第一阵营。吴子富说：“虽然和国外那些相当成熟的马拉松大赛相比，杭马还有很多不足之处，但杭马有一个其他城市比不了优势，那就是沿途风景相当美丽的路线，可以说这将给杭马带来很大的衍生效益。”
在吴子富看来，马拉松大赛就像是一个城市的名片。“现在全社会对这项运动的关注度非常高，大赛一开始，无论是组织者、参与者还是观看者，都有可能用自己的方式将它传播开去。再加上这次央视也参与了全程直播，杭州这个城市的影响力将再次扩大，全国乃至全世界都能看到杭州的美丽。”吴子富说，“而接下来，国际上的权威组织对杭马的认可，能够使得赛事的等级不断提高，杭州的城市形象也就得到了提升。”
或许我们可以这样理解，一场马拉松大赛能拉动的不仅仅是相关的体育产业，更是为这个城市做了一次全国性甚至国际性的推广。
马拉松热潮中国生意经 官办还是商办收支并未公示
马拉松对于中国来说，一边是政府牵头、职业竞技，另一边是民间自发、追求乐趣。利润的上涨速度远高于成本的投入，毫无疑问是一笔划算的生意。
不同于国外的民间办赛，在当下中国，马拉松的举办主要由政府牵头、官方主办、企业赞助三方力量支撑。南方周末记者通过一个月的调查采访，梳理马拉松背后的关系链和经济账。
政府主导的赛事
中国田径协会副主席王大卫已经做了12年马拉松组织工作。他向南方周末记者盘点了34年来的北京马拉松变化：1981年，北京马拉松(以下简称北马)第一年，参赛者全是男性职业选手；七年后，开始有女性选手；直到1998年，才有了普通大众选手的参与。发展至今，3万名选手中99%都是非职业的普通跑者。
美国波士顿是世界上第一个举办马拉松比赛的城市，波马至今已有117年历史。与北马不同，它发自民间，是由几个喜欢跑步的人以协会的形式促成的。纽约马拉松也是如此，几位跑友，围着中央公园跑了4圈(40公里)，办出了第一届比赛。
一边是政府牵头、职业竞技，另一边是民间自发、追求乐趣，马拉松在国内外生长的土壤不同，组织方法、民间认识也差异显著。
国内办马拉松，中国田径协会是“核心衙门”，它不仅负责审批、制定标准，还是大多数赛事的主办方。在城市主要路段举办的国际性、全国性赛事，以及非主要路段，但人数超过1万人的此类赛事，必须要经过中国田协的批准。
此前，申请者(一般是市体育局)需拿到省体育局和市政府的批准，一并上交田协。“一定先是城市同意，省级体育部门配合，最后才报到我们这儿，一般我们都支持的。”王大卫解释。
2014年9月底，《金陵晚报》报道称，南京市无法举办马拉松，因为申请不到办赛资格。听到这个消息，王大卫略显吃惊，否认了田协曾经收到南京的申请。
这是一场政府机关主导的赛事，多个城市的马拉松主办方、承办方和协办方中，常能看到一长串政府机构：
如兰州马拉松，承办单位是省体育局，协办单位有28家各级政府机关，包括无线电管理委员会、宣传部、教育局、公安局、统计局、两山绿化指挥部、区政府……庞杂得难以想象。
据上海马拉松的承办方上海东浩兰生赛事管理有限公司(以下简称东浩兰生)总经理周瑾介绍，因为赛道要穿过黄浦、静安、徐汇三个上海最繁华的区域，赛事当天需要调整的公交线路多达160余条，路过的各个社区也要协调，包括张贴“安民告示”。
在被问及办赛成本时，周瑾说，“这不是纯商业活动，政府的投入是很难用商业规则去评估的。”
官办还是商办
事实上，近年来国内一些马拉松赛事已经开始由一些专业的赛事公司来承办，实践国家体育赛事“管办分离”的思路。
2009年，中奥路跑体育管理有限公司(以下简称中奥路跑)成立，负责承办北京马拉松，也去其他城市协助办赛，如宁夏、贵州等地。
该公司由中国田径协会和中奥体育产业有限公司(简称中奥体育)各出资50%成立。而中奥体育隶属于中体产业集团，后者是由国家体育总局控股的上市公司。
换句话说，中奥路跑的两位“老板”实际上是中国田协和国家体育总局，是一家“国”字头的赛事公司。中国田协既是审批者，也是主办方，还控制着实际的承办方。
今年3月成立的上海东浩兰生，其大股东之一也是相关的主办方——上海市体育局，另一个大股东为东浩兰生集团，隶属于上海市国资委。
南方周末记者无从查证中奥路跑与东浩兰生的收支状况，但另一家活跃于马拉松赛事承办的香港上市公司智美控股集团提供了一个观察维度。
赛事运营是智美集团的主要业务之一，自2012年起，它参与了广州、杭州等多地马拉松的运营。
其2014中期年报显示，赛事运营是一项毛利率很高的业务，达到了65.8%，集团整体的毛利率为46%。
以龙舟赛和马拉松为主的赛事运营方面，从2013年6月至2014年6月，成本由160万变为2440万，上涨14.5倍；而毛利润，由70万变为4690万，上涨63.6倍。利润的上涨速度远高于成本的投入，毫无疑问是一笔划算的生意。
收支“没有公示”
在南方周末记者直接问及承办2014上海马拉松的盈余时，东浩兰生总经理周瑾强调说，“今年，盈余我觉得谈不上。”其中一个原因是，办马拉松的成本非常非常高，她连用了两个“非常”。
除了给裁判、工作人员、特邀“出成绩”的选手支付的人力成本，还有包括赛事转播在内的宣传成本，以及难以用资金衡量的政府投入。其中赛事转播是支出的一项“大头”。
在国内多个马拉松赛事说明中，央视体育频道都是主要合作伙伴。《金陵晚报》援引一位当地体育局的相关人士透露，“扬州举办国际半程马拉松赛，光是请央视来转播，就要花450万元左右。”
在接受南方周末记者采访时，央视体育频道解说员于嘉没有否认这个说法，在他的印象里，转播费是300万或500万。
但他认为这个费用并不算贵，2013年的中国马拉松年会上，于嘉还曾就这个问题与各地组织者们澄清，央视明码标价、账目公开可查，反倒是地方办赛，拿了多少钱？政府补贴多少钱？又花了多少？没有公示。
“CCTV在给好多人挡箭。”他说。
相较多方投入，马拉松的收入渠道非常单一：企业的赞助费。至于报名费用的收入，只是零头。上海马拉松报名费用在40-60元之间，3.5万报名者，算下来不到200万元。
南方周末记者查阅到了2013年云南水富马拉松的招商启事，里面对各级赞助商“明码标价”：冠名商1家，赞助费用不低于150万；高级合作伙伴5家，每家赞助费不低于20万；一般赞助商没有数量要求，不低于2万元。据此估算，今年的赞助收入不低于286万。
在一线城市，这一“价码”被大大提高。据周瑾介绍，作为上海唯一的“至尊赞助商”，耐克公司今年的投资金额在1000万-1200万之间，“只是现在还谈不上企业找上门来‘竞争’，多是运营方主动去拉”。
自己办比赞助更省钱
耐克赞助了上海马拉松，阿迪达斯则选择了北京马拉松；更多的只有马拉松爱好者才知晓的地方赛事，往往靠的是各地的大型国企来冠名。比如厦门马拉松，冠名的是一家国企，建发集团，运动类赞助商是福建当地的国产品牌特步。
哥兰比亚运动营养公司大中华区总经理龚武，曾经在阿迪达斯公司从事销售工作。他说，对于体育用品公司而言，选择的赛事也要与自己的地位相匹配。“比如在国外阿迪达斯赞助了波士顿马拉松，这是顶级赛事。”
在被称为“马拉松大满贯”的六个马拉松赛事(波士顿、芝加哥、纽约、柏林、伦敦、东京)的主要赞助商中，阿迪达斯“包揽”了波士顿、柏林、伦敦；专业跑步品牌Asics，是东京、纽约；而耐克，赞助了芝加哥马拉松。
除了运动品牌，汽车、手表行业的国际品牌也都是马拉松的“老牌”赞助商。例如宝马，在国内赞助了上海、厦门、兰州马拉松，也在国外赞助了柏林、法兰克福马拉松。马拉松赞助，成了他们品牌推广的一个惯用路径。
企业参与跑步比赛，基本上有两条路径：赞助马拉松，或者自己办比赛。
与耐克、阿迪达斯不同，New Balance(NB)虽也是专业跑步品牌，却很少在赞助名单上出现，但它会办自己的比赛。
9月27日，NB就在上海举办了彩色跑(Color run)，以东方体育中心的四周为跑道，每隔一段距离喷彩漆。当天，很多年轻人头戴彩带、脸贴彩绘聚在这里，像音乐节一样，是年轻人的Party。
国内体育品牌李宁公司今年也做了10场全国10公里路跑联赛。尽管符合无须审批的条件，李宁还是选择了自己牵头，但由全国田径协会主办，中奥路跑运营，整个操作过程与城市马拉松相似。
从总裁郁亮、高级副总裁毛大庆到普通员工都在跑步的地产龙头企业万科，近年来也高调宣传企业的跑步文化，办了一系列城市“乐跑”。在万科2014乐跑新闻发布会上，万科地产总经理郁亮透露，万科花在“乐跑”上的费用不超50万。相较上海至尊赞助商的1000万，确实是小数目。
本文来源：钱江晚报、南方周末，禹唐体育编辑。
钱江晚报原标题：杭马大热，“马拉松经济”提前开跑
南方周末原标题：马拉松热潮中国生意经 官办还是商办收支并未公示