随着经济危机的深度发酵，从2010年起，中国体育用品行业市值大幅缩水已是不争的事实。纵然有李宁每年4亿人民币赞助CBA联赛的大手笔，但这只是企业自救的一场赌博，这无法掩饰全行业大面积亏损，库存和运营成本高企，店面倒闭如潮的困境。中国体育用品行业已经步入冬天。
体育用品行业如何“过冬”？这是一个整个中国体育产业都要思考的问题。
第一，在全球经济不景气的大背景下，企业自身需要调整自身结构实现转型，也需要政府给予一定的帮扶和政策优惠。
在经济不景气的大环境下，消费者的消费意愿下降，消费萎缩。而目前的情况看，GDP从14%到10%再到8%,中产阶级萎缩，股市从6124.04点跌到如今的2000点以下，在一个下降的经济周期里任何人都不能幸免，体育用品行业也是如此，无论从销售量层面还是资本市场上的表现看，体育用品行业都在一路倒退。因此，对于生产并非基本生随着经济危机的深度发酵，从2010年起，中国体育用品行业市值大幅缩水已是不争的事实。纵然有李宁每年4亿人民币赞助CBA联赛的大手笔，但这只是企业自救的一场赌博，这无法掩饰全行业大面积亏损，库存和运营成本高企，店面倒闭如潮的困境。中国体育用品行业已经步入冬天。
对于体育用品行业来说，一方面，企业应加紧转型，收缩战线，加快现金库存流转，调整自身结构和发展战略；另一方面，中央、地方政府亦应给予一些政策上的帮扶，减少税收、政策优惠等，以此改善体育用品行业的生存环境，帮助企业调整自身结构。
第二，我国体育人口比例偏低。增加体育人口，培养市场，可扩大体用用品行业生存和发展空间。
中国人口超过美日、欧洲之和，但人均拥有运动鞋的数量仅有0.6双，远远低于美国的4.5，欧洲的3.7，以及日本的4.4，由此看出我国的体育人口、体育用品市场有很大的增长空间。长期以来，我国体育人口规模不大而且人均上很低，老百姓的闲暇时间少，学生、上班族这些本该是运动的主力军却普遍缺乏运动，而主要的体育人口成了城市离退休人员，所以体育人口的增加还有很大空间。
体育人口是体育用品行业真正的市场，体育人口的增加可以扩大体育用品行业的市场，在我国目前这一块还是有相当的发展空间的，而如何培育这个市场是值得整个行业好好研究思考的。从这点上看，李宁对CBA的赞助“不只是对CBA的投入，更是对篮球的投入”确为明智之举。
第三，从长远发展看，提高体育用品的科技含量，才能增强企业自身竞争力，与其它实力雄厚的对手竞争不被淘汰。
目前我国的体育用品行业整体水平比较落后，科技投入远远比不上国际知名品牌。从体育用品的长远发展来看，时尚低端的路线只适合企业的积累资本、积累技术的幼雏时期、困难过渡时期，而体育用品从某种程度上看卖的其实是科技，没有科技做支撑，这个产业将是粗糙的缺乏竞争力的，将无法和行业内先进的公司竞争，即使度过经济危机最终还是会被淘汰。所以体育用品行业应该积累自己的科技专利，善用科技增加产品附加值，增加品牌附加值。
第四，跳出行业之外，从更宏观的角度上看，对于体育教育的投入，能从根本上改善体育用品行业的市场容量。我国体育教育的投入不足和重视程度不够，造成了体育人口少的现实。
体育用品行业的市场容量不足而产量库存过剩，这使得供应与需求不平衡的矛盾更加突出。我们应当更积极的发展群众体育，群众体育的发展能有效带动体育用品行业的回暖，为体育用品市场扩容。
体育用品行业是依赖于体育运动发展而发展的，是一荣俱荣一损俱损的关系，没有发达的体育运动就没有体育用品的发展空间。要做大体育用品行业的蛋糕，还需要提高老百姓的购买力与发展群众体育双管齐下，只有市场大了，才有体育用品行业施展拳脚的空间。