国际品牌，至少在体育消费领域，依旧保持着“强大”。
据新华社报道，5月21日，由北京大学国家发展研究院编制的“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）与配套体系“中国线上消费品牌指数”（CBI）正式发布。这是全球首个专门面向中国线上市场，由淘宝天猫提供技术支持的品牌综合评价榜单。榜单依据访问量、搜索词热度、成交金额、会员转化、店铺口碑等多个维度评估品牌影响力，首次系统呈现了中国消费者真实的线上品牌偏好。
一个值得注的现象是：在户外运动等体育消费领域中，国际品牌表现尤为突出，不仅强势入榜，甚至在多个细分赛道形成“霸榜”之势，国际品牌集中度非常高。
这不仅反映出国际品牌在中产体育消费人群中的稳固认知，也提示出体育品牌竞争格局中的新趋势：国际品牌，在中国市场的扩张仍在加速。
中产挚爱
细分赛道中的“国际品牌力量”
如果仔细研究与榜单配套发布的《中国线上消费品牌指数CBI（2023-2025）》（以下简称《报告》）不难发现国内消费市场的品牌发展呈现双重态势。
一方面是国产品牌持续崛起，榜单整体统计的前1000个品牌中，创立于中国内地（不含港澳台）的品牌占比达67.8%，在整体已在数量上形成压倒性优势。
另一方面，在在美妆、运动户外等消费结构中产化、品牌壁垒较高的细分行业，国际品牌仍占据主导地位，其占比接近或超过60%。
这部分国际品牌所展现出的“强大”，并非偶然。
《报告》指出，国际品牌在原料、工艺、技术等方面仍存在一定壁垒。特定类目的专业性、功能性仍是国际品牌的突出优势。这种以科技研发为核心的产品竞争力，不仅帮助品牌长期维持高溢价和用户忠诚，也使它们在面对国产品牌追赶时，依旧能凭借技术厚度守住基本盘。
从品牌效益看，耐克、阿迪达斯、始祖鸟、Salomon等国际运动品牌在中国市场的长期深耕，使它们不仅具备规模效应，更深植用户心智。它们以“专业、品质、生活方式”形象构建起与用户之间牢固的心智链接。比如Patagonia主打的环保可持续理念，也正好契合当下主力消费群体对“价值型消费”的情绪共鸣。
而这种先发优势，在中产及以上消费群体中尤为明显。
除此以外，产品背后代表的整体产业链依旧存在差距。《报告》提到，国际品牌在原料、工艺、技术等方面仍存在一定壁垒。特定类目的专业性、功能性仍是国际品牌的突出优势。
具体来看，在各个垂类中，国际品牌凭借其在面料技术和功能设计上的持续投入，始终站在行业前沿。例如始祖鸟与GORE-TEX长期合作，在防水透气性、轻量保暖性等方面形成行业天花板级标准；The North Face则持续投资于未来材料实验室，研发适用于极寒地带的新型合成保温材质；Salomon在鞋底缓震系统上的迭代也成为跑者社群中的重要信任基础。
这种以科技研发为核心的产品竞争力，不仅帮助品牌长期维持高溢价和用户忠诚，也使它们在面对国产品牌追赶时，依旧能凭借技术厚度守住基本盘。
而这些技术与品牌壁垒，共同构建出国际品牌在运动细分赛道的领先地位，在当下依旧保持强盛的综合竞争力。
更关键的是，这种竞争力的持续并未因线上渠道的兴起而削弱，反而在数字化环境中被进一步放大，并在天猫等平台构建起新的势能结构。
心智空间有限
品牌竞争归于主阵地之争
数据，最能说明一切。以618大促为例，天猫数据显示，在5月16日开售当天，国际品牌表现超预期，展示了很强的爆发力：lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比去年增长均超50%，KEEN、凯乐石、昂跑、Hoka one one同比去年增长均超100%，SALOMON同比去年增长超400%。
这组数据不仅展示了国际品牌在节点性营销场景中的爆发力，也表明它们在天猫等平台的品牌势能正在被系统释放。
如果将时间维度进一步拉长，这一增长趋势仍在持续。久谦数据此前披露数据显示，2024年Q2季度，国际户外运动品牌在中国市场的DTC（直营）渠道表现尤为突出。始祖鸟、萨洛蒙线上品牌旗舰店销售额同比高增，分别增长86%和73%，On昂跑、索康尼、HOKA的增速同样超过50%。
但这并不意味着国际品牌们便能高枕无忧。尽管在产品研发和品牌心智方面依然占据优势，但面对中国市场竞争日益激烈、消费者选择更加多元化的现状，国际品牌面临的关键问题已经不再是“品牌好不好”，而是“在哪儿讲得更好”。
从这点来看，前文展示的数据印证了一个行业共识：品牌影响力的巩固与延伸，必须在消费者决策路径最集中的平台上展开。
当前的中国线上消费生态已不再是流量导向的“渠道战”，而是内容驱动、服务拉通的“心智战”。据久谦数据，天猫旗舰店为运动户外行业的各大国际品牌贡献了超过50%的线上官方销售额。
以始祖鸟为例，其在平台所构建的直营会员体系，不仅帮助品牌实现销售转化，也有效延长了用户生命周期，使品牌在业绩之外实现品牌文化与用户之间的持续连接。这种用户沉淀与关系经营能力，正是国际品牌在中国市场实现长期主义经营的基础。
耐克、阿迪达斯等国际运动品牌，也早已将新品首发、会员运营等品牌建设动作，嵌套在天猫生态之中。甚至阿迪达斯中国区高管曾在公开场景直接宣称：“天猫是做好品牌和生意的平台”。
这其中也不乏一些新入局者或小众品牌的爆发。像HOKA ONE ONE、Salomon等原本面向小众硬核跑者或山地玩家的品牌，以天猫等线上平台为运营主体，逐步走入大众视野，甚至伴随着“跑圈”“露营圈”等消费趋势中，形成现象级文化标签。
对国际品牌而言，这似乎成了一种普遍而明确的共识：想要在中国市场持续讲好品牌故事、延展品牌价值，稳健经营的线上阵地必不可少。
这是下一个增长周期的窗口。不再取决于谁先进入中国市场，而是谁能在关键平台上持续讲好品牌故事、实现品牌价值的放大与沉淀。在数字化时代，国际品牌的竞争力，不仅体现在产品技术和历史积淀上，更体现在对平台生态的理解和运营能力的进化。
在用户注意力稀缺、心智空间有限的背景下，品牌必须在有限的传播资源中讲清楚“我是谁、我为什么值”。
这又回归了品牌力的最基础衡量逻辑：品牌和用户之间的实际互动。
国际品牌的“中国功课”
竞争的激烈程度，还在上升。
从行业视角来看，国际品牌虽然在技术与品牌积淀上具备天然优势，但在当前中国数字消费市场格局下，其线上转型路径也正面临新挑战。
无法否认的是，近年来国产运动品牌在产品升级、数字营销和全渠道融合等方面迅速成熟，李宁、安踏、特步等品牌凭借更贴近本土消费者的内容表达与线上线下协同机制，赢得了大量年轻用户的关注和偏好。
这种在数字化转型上所展示出来的敏捷性，恰恰是想要在中国市场持续保持优势或是有所建树的国际品牌们需要注意的。
相比之下，许多国际品牌虽然在产品科技积累上或许还抱有优势，但在品牌沟通与消费者互动方面，尚需更深入地本地化运营。特别是在当前中国消费市场趋向理性、重视文化价值与品牌理念的背景下，单靠技术优势已难以稳固长期心智占位。
品牌竞争的本质，是用户心智之争。在这种格局下，维持品牌竞争力，不能只依赖产品和历史积淀，更需要在新兴数字生态中与用户形成深度连接。而对用户争夺的核心场域，早已从线下门店转向线上平台。
品牌故事的讲述方式正在变革，品牌关系的构建路径也在更新，国际品牌要想在竞争中继续“强大”，必须在这个线上主场中完成从经营逻辑到组织能力的系统转型。
在用户心智有限、注意力稀缺的环境下，要想获得长期发展的国际品牌，不能再依赖传统“代理+集合店”模式，而是需要通过线上渠道直连消费者，重新组织线上内容、销售与服务。
从平台视角来看，从天猫官方的“扶优策略”出发，也更倾向于智力投入、有技术研发、可持续增长的优质品牌。而这些方向，又恰恰是运动户外国际品牌的优势，吻合平台倾向的生态位，从而获得某种意义上的生态红利。
总结而言，CBI500这份榜单不仅是对品牌线上竞争力的年度盘点，更是一次新格局下消费趋势的可视化解读。在运动与户外等体育消费高地，国际品牌依旧强势，但他们的未来，不取决于过去的历史，而取决于未来在中国本地市场的品牌表达能力。
从其释放的信号看，中国消费者越来越重视品牌背后的理念、价值与生活方式的延伸，而不仅仅是性价比。这对品牌提出了新的挑战：在营销层面讲出新故事，在产品层面持续创新，在渠道层面布局有效路径。而在新周期的赛场上，是否能完成新一轮的品牌建设，将成为决定其未来走向的关键分水岭。
本文转载自精练GymSquare，图片除署名外均来自网络，原标题——加速数字化转型的国际品牌：如何在中国市场抓住增长机会？