7月15日，阿迪达斯赞助的西班牙战胜耐克赞助的英格兰，成为第一只4获欧洲杯的国家。当天，阿迪达斯赞助的阿根廷战胜了同为阿迪达斯赞助的哥伦比亚，第16次捧回了美洲杯，实现卫冕。
欧洲杯上，阿迪达斯赞助6支球队，耐克赞助9只球队，但最终是阿迪达斯赞助的西班牙夺冠。美洲杯上是阿迪达斯天下，共赞助了16只球队中的8只，阿根廷实现卫冕。
近两年，阿迪达斯业绩低迷，仅中国市场业绩亮眼。在欧洲杯和美洲杯的助力下可谓打了一次“翻身仗”。更精彩的对决或将在即将开始的奥运会上。并且，特步、安踏等中国企业也在奥运体育上不断拓局，增加与巨头们竞争的实力。
阿迪达斯翻身
阿迪达斯赞助了4届欧洲杯得主西班牙装备，其中获得最佳新人的西班牙右路亚马尔也是阿迪达斯支持的年轻精英运动员。
欧洲杯开赛前，各方面看好的是英格兰、法国、德国、葡萄牙，西班牙仅拍第五名。
其中英格兰、法国、葡萄牙均为耐克赞助的球队，英格兰阵中不乏凯恩、贝林厄姆、福登、萨卡等天赋异禀的球员。法国队中有姆巴佩、登贝莱、穆阿尼、楚阿梅尼、吉鲁、图拉姆等在五大联赛叱刹风云的“狠角色”。
不过，阿迪达斯赞助的西班牙先在小组赛战胜了意大利，后又接连淘汰德国、法国、英格兰夺冠。
据了解，本届欧洲杯，共有6家球衣赞助商，分别是耐克、阿迪达斯、彪马、荷马、Macron以及Hummel。其中耐克赞助了9支球队，其中法国队从耐克身上拿到了大概5400万欧元的赞助收入。
阿迪达斯赞助了6支球队，包括德国、西班牙、意大利、比利时、匈牙利、苏格兰。并且，阿迪达斯是本届欧洲杯的官方赞助商。
阿迪达斯为此届赛事设计并提供了专属比赛用球“FUSSBALLLIEBE”（意为“足球之爱”），此球采用“CONNECTED BALL”的感应芯片，将阿迪达斯的球体内互联技术首次带入欧洲杯，帮助裁判组在判罚过程中作出更快、更准确的决策。
在球员方面，阿迪达斯还支持年轻精英运动员，包括亚马尔、贝林厄姆、佩德里、维尔茨等。
其中，刚过17岁生日的亚马尔亚马尔可以说是最大惊喜，7场比赛打进1球助攻4次，成为欧洲杯历史最年轻出场球员、最年轻助攻球员、最年轻进球球员等。成为了本届欧洲杯的最佳新人。
贝林厄姆一度成为今年金球奖最有力的竞争者之一，但由于英格兰队的糟糕表现，获得金球奖的概率大大降低。西班牙队的罗德里获得金球奖的概率大大增加。
阿迪达斯发言人在接受表示，“德国国家队球衣的需求量是预期的三倍。为了持续满足超高的市场需求，我们每天都在与合作伙伴密切沟通，继续生产更多的球衣。”
京东数据显示，自欧洲杯开赛以来，德国队的球衣最为热销，成交额环比增长200%，西班牙队球衣成交额环比增长160%。
在美洲杯赛场，更是阿迪达斯的天下。阿迪达斯赞助了冠军球队阿根廷，以及亚军球队哥伦比亚，以及智利、哥斯达黎加、牙买加、墨西哥、秘鲁、委内瑞拉在内的8支美洲劲旅。占据了美洲杯16只球队的一半。
耐克则赞助了美国、加拿大、巴西，以及乌拉圭。其中阿根廷战胜了加拿大，乌拉圭战胜了巴西，哥伦比亚淘汰了乌拉圭。
再战巴黎奥运会
耐克在欧洲杯期间有所保留，但在奥运会期间或全力以赴。
耐克与巴黎最著名的地标之一蓬皮杜艺术中心合作，于7月24日开设“Art of Victory”展览，庆祝Nike Air经久不熄的创新历程，蓬皮杜艺术中心标志性的外立面变成展示体育运动突破性故事的画布，同时这个巴黎地标性的户外空间也将举办一系列面向公众的运动体验活动。
在运动层面，耐克赞助了美国田径队和篮球队，并且赞助了主场作战的法国足球队、篮球队也已合作多年。法国男篮球衣赞助商是耐克旗下的Jordan。耐克赞助中国女篮以及中国田径队。
耐克将成为2028年美国奥运代表团的装备赞助商。根据合同，耐克不仅会为美国奥运代表团的运动员们提供服装和鞋子，还会为2028年洛杉矶奥运会的志愿者们提供工作服。他在接受《体育商业日报》采访时表示，这份合约的价值高达2亿美元。
阿迪达斯对奥运会更加重视，阿迪达斯全球首席执行官古尔登曾表示，要在2024年打一场翻身仗。阿迪达斯正在努力再次成为奥运会所有体育项目的合作伙伴。这种态度体现了阿迪达斯再次成为最好的运动品牌的决心。
据了解，阿迪达斯合作了包括16个国家超75位的运动员。涉及的产品包括49款鞋履的运动员装备系列，涵盖41个不同项目，既包括田径、网球、篮球等传统项目，也包括霹雳舞、滑板等新设项目，分属于9支国家队。
其中，中国女排也将穿着阿迪达斯运动员装备系列参赛。
实际上，中国品牌也将在奥运不同的项目或个人亮相。
其中，2020年东京奥运会女子铅球项目冠军巩立姣将穿着特步运动鞋参加比赛。特步还赞助了长跑强国坦桑尼亚、厄立特里亚国家田径队服装装备。厄立特里亚马拉松运动员纳兹雷特·韦尔杜·格布雷希韦特等人将着特步鞋参加马拉松的比赛。
安踏作为中国队提供了领奖装备，还为体操、举重等运动队提供装备支持。其旗下品牌FILA品牌还赞助了中国国家射箭队、中国国家滑板队、香港奥运代表团、香港乒乓球队、荷兰奥运代表团、荷兰赛艇队等。
7月26日，巴黎奥运会即将开幕，全球超过万名运动员将同场竞技。同时，阿迪达斯、耐克等体育品牌助力运动员创造更好的成绩。中国体育品牌不甘落后，也越来越多的参与其中，加入这场资本、科技等综合实力竞争，并逐渐占有一席之地。
以赞助欧洲杯的海信电视为例。赞助世界顶级体育赛事，不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。2023年海信营收首次突破2000亿元。其中，海信海外收入从234亿元增长到858亿元。根据Omdia数据，2024年一季度，海信系电视全球出货份额为13.6%，稳居全球第二，海信系电视不仅在中国、日本、南非市场高居第一。在欧洲市场，海信系电视今年第一季度出货量增长35.9%。2023年，海信系冰箱销售量占有率在英国、捷克、匈牙利、斯洛文尼亚、克罗地亚、塞尔维亚、南非市场排名第一。
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