禹唐体育注
品牌如何借助亲子类赛事触达目标人群，是体育赞助市场值得关注的重点课题。
在刚刚结束的“两会”期间，体教融合、青少年体质健康频频成为热词，素质教育和身心健康正在成为新一代家庭培养子女的共识。政策引导、观念改变和市场升温，全面带动亲子类体育赛事成为发展潜力极大的市场新蓝海，其背后的商业价值也正被更多的赞助商看到。
2024年3月28日，禹唐体育将举办《2024体育营销重点项目推介会》亲子类专场，面向品牌方系统展示当前商业价值突出的亲子类赛事资源。欢迎有意向的品牌客户扫描文末二维码报名，并与禹唐体育详细沟通。
一、 政策利好，家庭重视，消费升温 ，亲子类赛事成为行业新风口
本年度两会上，“让孩子们每天户外运动两小时”“营造家庭体育氛围”等倡议代表了行业发展风向。其中，《“十四五”体育发展规划》、《关于进一步推动青少年运动健康的提案》等指导性文件明确强调了青少年体育在体育整体工作和体育强国建设中扮演的基础性角色；“双减”等政策在实践层面进一步鼓励青少年回归运动场，各省市近年来体育中考逐年上升的分数比重则更直接的驱动了家长“体育鸡娃”的行为。数据显示，自“双减”政策发布以来，全国艺术、体育培训类企业新增了3.3万余家，往年同期增速超过90%，体育教培和青少年赛事已经成为了消费市场新蓝海。
政策引导的同时，观念的改变直接推动了参与和消费。国家体育总局统计数据显示，我国参与体育消费人数比例前两位的年龄组为3岁至9岁和10岁至18岁，分别达到53.4%和48.6%。尤其当“三年疫情”过后，城市的家长们格外重视孩子的户外运动和身体健康，并在参与的过程中享受着体育和亲子时光带来的情绪价值，直接带动滑雪、户外跑步、露营等互动性和体验感强的运动参与和周边产品消费。
根据目标人群的需求，亲子类赛事主要表现在体验性更强的参与类赛事和专业性更强的培训类赛事两大方向——而政策、经济、家庭三方利好，则为亲子参与类赛事的举办提供了更大的发展空间。从体育营销的角度看，品牌入局亲子类消费赛道，抓住目标人群，需要有效的资源抓手。但是，基于禹唐对市场的观察，当前大多数亲子类项目呈现出规模有限、规则模糊、办赛专业性不足、同质性强等问题——这凸显了行业头部优质赛事IP的含金量。
二、亲子类赛事为什么值得品牌关注？
1.人物画像清晰，聚焦消费新势力。基于禹唐对斯巴达勇士儿童赛等头部亲子类赛事在年龄段设置、报名费等内容的观察，亲子类赛事的受众主要集中在6-12岁的少年儿童，其所属的家庭多为30-40岁的80后和90后家长。相比于上一辈，新一代的家长有着更前卫的培养观念，同时，根据《2021年中国素质教育行业趋势洞察报告》，此类家长对子女的教育投入意愿较高，更愿意投资子女的成长和发展，体育是重要分支之一。
亲子类人群，尤其是青少年人群的另一层特点，在于TA们作为未来数十年的消费主力，对品牌的长期价值。在2022年禹唐体育营销大会期间，法国SKEMA商学院体育和地缘政治经济学教授，全球体育营销权威专家西蒙·查德威克（Simon Chadwick）教授就特别指出：我们正处属于Z世代消费者的时代，并即将迎来下一代——Alpha世代消费者，而品牌提前了解粉丝的态度和行为，对于强化其参与感，赢得新人群至关重要，尤其考虑到招募或吸引新客户的成本是保留现有客户的五倍之多。而优质的亲子类赛事就是品牌更高效触达代表未来消费主力的青少年人群，并强化其体验与互动的最佳媒介。
图源：中国网球小将集训营
2.优质的场景体验、分享、传播，是亲子类赛事的“灵魂”。互动性和娱乐性强也是亲子类赛事的核心吸引力之一——这一特点突出的体现在赛中和赛后，家长们在社交媒体平台和自己的“朋友圈”里对自己的孩子参赛瞬间积极分享的过程中。这是亲子类赛事独有的特点，赛事期间，参赛青少年与各自家庭成员活跃在比赛现场，营造了运动、互动互助、休闲、庆祝、分享的综合场景，为品牌带来融入其中，搭建场景，强化体验和传播，铺垫销售转换的绝佳机会。
图源：斯巴达勇士儿童赛
3. 重点区域覆盖——亲子类赛事大多选址经济发展重点区域。清华大学体育产业研究中心在《2019年中国青少年体育赛事报告 》中指出，省会城市、直辖市、计划单列市是我国承办青少年体育赛事的重要力量，其所承办的赛事占比超过六成。这些区域覆盖了各类品牌主要的核心市场区域，这也有利于品牌直接触达目标人群，实现品牌形象的提升和后续的销售转换。一些头部亲子类赛事采用多城巡回的全年比赛周期，这为品牌提供了持续性营销机会，超长的营销周期让赞助商能够跟随赛事在全国不同的消费市场开展营销活动，拓展消费人群。
三、亲子类赛事营销 – 典型案例分享
1.Little League Baseball and Softball 美国小小联盟棒垒球赛
小小联盟棒垒球赛是美国最大的管理棒垒球运动的非盈利组织，除了管理儿童棒垒球运动和举办保棒垒球联赛外，组织还致力于通过棒垒球运动传递正确的价值观，激励并助力下一代健康成长，并积极地影响家庭和社区。
美国家庭格外重视子女的棒球教育，认为这项运动可以让家长和孩子平等对话，建立轻松缓和的沟通方式，打造友好的家庭氛围。家长也会尽可能不缺席子女的每一场比赛，比赛当日每一位家庭成员甚至隔壁领居都会悉数到场，给未来之星加油助威。更是有“家庭大厨们”带着拿手好菜亲临现场，营造热闹欢快的加油氛围。这已然超越了竞技比赛的范畴，更像是一场家庭聚会，一次户外体育派对。
赞助商的选择和合作落地不仅会提升赛事的商业效益，还能提升赛事过程中的用户体验。赞助品牌借助赛事的宣传也可获得相应的曝光度，提升品牌形象。小小联盟棒垒球赛的官方赞助商主要包括Dairy Queen冰雪皇后和T-Mobile通信运营商。
「合作资源联动」DQ冰雪皇后是一家大家熟知的连锁冰淇淋餐厅，主要进行冰淇淋、华夫甜筒、甜品的销售，以香浓厚醇的口感而闻名。DQ冰雪皇后的主要受众群体多位年轻人和青少年，这与小小联盟棒垒球赛的参赛选手也有极大重合与覆盖。DQ冰雪皇后作为官方赛后目的地赞助商和美国职业棒球大联盟合作伙伴，将为身穿小小棒垒球联盟球衣到店的球员提供免费的冰淇淋甜筒，并推出拍照打卡为全队赢取美职棒比赛现场门票的活动，希望通过引导队员和家人赛后到店享用甜品庆祝，加强品牌与美好时刻的关联，展现传递美好的态度。
「宣传品牌，融入产品」T-Mobile则是美国三大通信运营商之一，主要经营手机通信、家庭网络等功能服务。T-Mobile独家冠名联盟全垒打德比锦标赛，在场地内外和赛事官网等多处进行品牌标识露出，提供T-Mobile球迷服务区增强球迷现场观赛体验，从而加强品牌与赛事的关联。并且在小小联盟年度世界大战上，T-Mobile使用自家产品对场馆进行无线网络覆盖并将比赛是实时画面通过5G网络进行转播，为球迷提供绝佳网络服务。
「展现企业社会责任」T-Mobile还成立小小联盟球员征召奖学金项目，为家庭有经济困难的选手承担比赛注册费，致力于为所有热爱棒垒球运动的青少年提供平等的参赛机会。企业社会担当的体现很好地帮助T-Mobile建立品牌形象和赢得品牌好感。
T-Mobile - 美国小小联盟棒球主题捐款项目宣传片，视频来自T-Mobile官方
2.Color Run 趣味彩色跑
Color Run，被称为世界上最快乐的 5公里路跑赛事，目前是世界上最大的跑步系列赛事。与传统路跑赛事相比，Color Run趣味跑的不同点在于其办赛初衷在于创造一个压力较小、不计时的跑步环境。它更多地关注健康和快乐，而非竞争，希望参与者逃离压力环境，和家人一同回归到狂欢性质的体育赛事中。赛事跑者不受年龄限制，因此该项赛事也是一个合家欢式的体育活动。
图源：Color Run Facebook官方账号
「理念契合，传递快乐」狂欢性质的路跑活动少不了美食的加盟助兴。Color Run的官方赞助伙伴中就包括了零食品牌HI-CHEW。作为一家糖果品牌，HI-CHEW在赛事中向各位参赛者发放多种口味的水果软糖产品，通过味蕾同样向大家传递快乐，以此宣传品牌的主打产品。同时HI-C HEW颜色鲜艳且五彩缤纷的糖果包装与Color Run的彩色奔跑场景相呼应，能够在传递快乐的同时，植入品牌联想。HI-CHEW抓住了与产品特点相符合的赛事核心定位，借助赛事的核心观念来推广产品，可谓是实现了对品牌精准且高效的营销。
「赛事定制产品」除此之外，Color Run的合作伙伴中还有FitMyFoot的身影。这是一家私人定制的鞋类企业，通过3D打印技术为用户提供专属的鞋垫和凉鞋。FitMyFoot公司为Color Run设计了专属的彩虹色鞋垫，并接受选手个性化定制和购买。赛事过程中的体验让更多的家长和孩子得以了解、认识这个品牌，进而产生信任，为品牌的潜在市场开发创造机会。Color Run与鞋类企业的合作可以说是为亲子类路跑赛事开辟了新的合作领域。
3.Inflatable 5K 充气5公里障碍跑
充气5k是英国最大的障碍路跑系列赛事。5公里的赛道上设置了许许多多的充气障碍物，赛事的特点在于障碍物的设置所带来的趣味性和挑战性。大赛允许年满五周岁的儿童在父母的陪伴下参赛。在一些重大的节庆，人们可以选择与家人一起盛装出席，参与圣诞节或万圣节主题跑步活动。
图源：UK Running Events Facebook官方账号
「寻求理念契合」充气5k跑步赛选择合作的赞助商有食品类和运动装备企业，诸如Juice Burst和INOV-8。作为赞助商，Juice Busrt希望和赛事一起传递天然营养、规律锻炼的健康生活态度，助力参赛者对健康的追求。INOV8作为越野跑装备专家，则是通过障碍跑赛事展现品牌助力突破自我、克服挑战的品牌理念。赞助商与赛事在理念和追求上的契合更能让参与者产生品牌联想和记忆。
「彰显社会担当」值得关注的是2022年充气5k跑步赛事选择Ronald McDonald House Charities UK作为赛事的慈善合作伙伴。这是一个在全球践行企业社会责任的平台，自1984年成立以来持续关注儿童的健康与福利，为饱受病痛折磨的儿童和家庭提供关爱和支持。基于赛事合家欢性质的特点，两者的合作也是顺理成章。借助赛事平台，慈善机构能获得更多家庭的关注和支持。同时，慈善机构的宣传为充气5k赛事树立良善的赛事品牌形象，收获良好的社会口碑和舆论支持。
四、激活亲子类赛事的营销价值，品牌如何做？
1.亲子类赛事适合哪些品类？
通过对上述案例的分析并结合赛事自身的特征，禹唐认为，与亲子类赛事特点相匹配的赞助品类可以分为三个主要维度：生活消费类，主要覆盖针对少年儿童日常生活的品类，包括食品、饮料等；运动场景类，适用青少年人群运动场景的品牌，包括运动鞋、运动服饰、运动装备等；家庭需求类，主要针对家长和家庭的日常需求的品类，包括汽车、保险、金融、医疗等。这些品类均可以借助亲子类赛事，与赛事背后的人群形成深度的互动。
2.品牌需抓住的营销结合点
不难发现，优质的亲子类赛事营销都是充分把握和利用品牌与赛事的结合点，并围绕结合点打造一系列营销策略。基于上文的典型案例分析和禹唐对市场的观察，我们总结出以下营销侧重点的建议。
获取品牌曝光，加强深度互动。在亲子类赛事现场，品牌可以利用场地的广告位置，来强化品牌曝光，加深参与者对品牌的印象。但直接的品牌露出仅仅是表面权益，更重要的是通过针对性的营销活动，引导参与者与品牌产品进一步的互动和体验，加强与目标人群的深度交流。否则，短期的品牌认知度将很难为后续的销售转换服务。
搭建使用场景，强化消费记忆。在亲子类赛事参与过程中，涉及到大量的产品使用和互动场景，品牌可以充分利用赞助商权益，抓住展示机会。设置专门的产品展示区域，提供互动游戏或者产品体验活动，让参与者亲身感受产品的优质品质和实用性。优质的互动体验能够潜移默化地影响参与者的消费习惯，促使他们在日常生活中选择品牌的产品。
寻求契合理念，共赢谋求发展。品牌把企业理念和赛事价值相关联，将自身特点融入亲子类赛事快乐、健康、趣味的核心特色。例如DQ冰雪皇后和HI-CHEW为赛事增添趣味性，让家长和孩子全身心享受比赛的同时体会品牌理念的共鸣，在不知不觉中传递品牌价值。
关注下一代健康，彰显人文关怀与社会责任。通过亲子类赛事，结合青少年体育公益活动，品牌可以彰显其对下一代身心健康的关注，并展现为青少年人群谋福祉的品牌态度。这种积极的形象将有助于品牌与家长和青少年建立起更紧密的联系，为品牌赢得更多的信任和认可，进一步强化品牌的社会责任感和公益形象。
用好家长的“分享欲”，放大社群传播效果。品牌可以利用参赛家庭拍摄和分享孩子参赛过程的突出需求，更主动的创造、提供优质的素材，或融入到场景中，通过线上或线下针对性的活动引导家长和孩子的主动分享。相比于被动的内容传播，参与者自发的分享更具说服力，能为品牌的针对性传播提供有力支持。
五、禹唐推荐 – 亲子类体育营销优质赛事资源
1. 斯巴达勇士儿童赛——全球最大的儿童障碍跑锦标赛
拥有成熟的赛事体系和全国布局的斯巴达勇士儿童赛，已经成为了规模庞大的儿童运动消费人群的第一选择，是全球最大的儿童障碍跑锦标赛。2024年3月至12月，斯巴达勇士儿童赛计划陆续带来多个周末的赛事活动，覆盖深圳、上海、北京、杭州等重点城市。
2022年斯巴达勇士儿童赛北京站精彩瞬间
2. 中国网球青苗计划·网球小将集训营——中国少儿网球青训和赛事体验标杆IP
中国网球青苗计划是中国网球协会为促进青少年健康发展和全民健康深度融合，打造少儿网球阶段完善的生态体系而推出的核心IP。而网球小将集训营则是IP落地，深度触达全国少儿网球市场和高品质网球家庭的核心平台，以成为中国少儿网球青训和赛事体验标杆IP为核心定位愿景。
2024年，中国网球小将集训营计划落地百余站赛事，全面覆盖周末和寒暑假，带来沉浸式的培训和赛事体验，是品牌触达少儿网球运动背后的城市高品质球家庭，助力中国少儿网球事业发展的优质资源抓手。
3月28日下午14:00，禹唐体育将举办《2024体育营销重点项目推介会》亲子类专场，结合案例分析和企业实际需求，对斯巴达勇士儿童赛和中国网球小将集训营等优质亲子类赛事资源进行重点推介。对本次直播专场有具体意向的品牌客户，请扫描二维码，报名收看，并与禹唐体育详细沟通。
