9月23日，第十九届亚洲运动会于杭州开幕。今年以来，接踵而至的体育盛会在点燃群众体育热情的同时，也带火了体育经济。活力四射的体育消费正在成为消费市场的新亮点。今年7月，国家体育总局印发《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》，出台16条具体举措，内容涵盖加大优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景、夯实体育消费基础三个维度，旨在进一步恢复和扩大体育消费，充分发挥体育在扩大内需、助力构建新发展格局上的重要作用。在当前全民健身上升为国家战略、全民健身与全民健康深度融合的大背景下，作为与旅游、文化、健康、养老、教育培训并驾齐驱的“六大消费领域”之一，体育消费蕴含着巨大潜力。
竞技如何变“经济”
体育消费是指人们为了满足体育需求，用于购买体育相关产品、参与体育活动、享受体育相关服务等方面的消费。根据消费者进行体育消费的内容、方式和功能不同，分为实物型体育消费和服务型体育消费两种。随着居民消费水平的提高和生活性服务消费需求的变化，生命健康、文化旅游、休闲娱乐、体育等新型消费业态快速发展，已成为助推各个领域居民消费升级的关键节点。2021年10月，国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》，提出到“十四五”末期居民体育消费总规模超过2.8万亿元的发展目标，并从提升产业产品与服务多元供给质量、培育居民体育消费习惯、深化体育消费试点、完善体育消费政策等方面提出具体推进举措，为我国体育消费提质升级提供了重要指引方向。
体育具有较高消费带动效应，尤其是重大体育赛事对消费增长的带动效应更加可观。今年以来，随着线下体育赛事的恢复，群众的体育热情不断攀升，带动了体育消费的井喷。成都大运会、杭州亚运会等一系列重大赛事陆续“登场”，有力带动赛事门票、体育旅游、餐饮住宿等消费。从体育门票收入这一项来看，今年5月，苏迪曼杯世界羽毛球团体混合锦标赛在苏州举办，8天的赛事共吸引近10万名观众到场观赛，票房收入超3000万元，创造苏杯票房历史。此外，“村超”“村BA”等乡村体育活动也风靡全国，成为吸引上亿人关注的重大赛事，有力带动了当地乡村振兴。例如，“村BA”带火了贵州台江县台盘村，让这个只有1000多人的村子吸引了全国60万游客，当地借着赛事的热度顺势推出“村BA”线下体验店，销售带有当地文化特色的体育用品。体育赛事还带动着体育用品消费的增长，如今年5月以来，在大运会的带动下，四川省体育用品销量迎来大幅度增长，其中，冲锋衣销量同比增长183.76%，运动帽、儿童跑步鞋和运动外套销量分别同比增长131.52%、104.35%和90.65%，可见群众高涨的体育热情。
体育消费规模持续扩大、结构持续优化
近年来，我国体育消费市场在一系列政策驱动和市场供给变化中蓬勃发展，居民体育消费水平快速提升，呈现以下特征：
体育消费规模持续扩大。数据显示，从2015年到2020年，全国居民体育消费增长了80%。2020年，全国居民体育消费总规模达到1.8万亿元，且全国居民人均体育消费支出达1330.4元，比2014年增长43.7%，增速高于同期我国居民人均生活用品及服务消费支出和居民人均教育文化娱乐消费支出。
体育消费结构持续优化。运动服装鞋帽、体育器材等实物型体育消费在人均体育消费中的占比逐渐下降，体育旅游、锻炼场地租金、体育培训、聘请教练、购买体育比赛门票以及体育类视频产品等服务型体育消费占比逐渐提升，比例更加均衡。
体育消费格局日趋均衡。从城乡分布看，体育消费的城乡差距正在缩小，乡村居民人均体育消费支出增速远高于城镇居民。从区域分布看，东西部之间的差距也在逐步缩小。风靡于贵州的“村BA”、海南的“村VA”等乡村赛事，体现出新时代农民体育产业与消费的新现象和体育文化IP新场景。
体育消费细分市场快速发展。对比2014年与2020年体育消费相关调查数据，女性体育消费力量迅速崛起，人均体育消费支出增长74.9%，超过男性居民37.4%的增幅。从年龄组来看，60岁以上群体增长幅度高达77.3%，老年人群体成为体育产业关注的“新风口”，体育消费的“银发经济”迎来巨大空间。
如何进一步提质扩容
体育消费受政策、经济、文化和个人的影响较大。社会制度、国民收入、文化素质、消费价格、体育价值观、体育产品结构、个人收入水平、群体环境等因素的变化，都会影响体育消费需求。社会经济基础、国家产业政策、地方政府行为、居民运动习惯都对我国居民体育消费起到了重要的驱动作用。
党的十八大以来，我国居民体育消费在规模、结构等方面都实现了快速发展，但依然存在体育消费需求释放不足、体育产品和服务供给相对缺乏、消费空间和场景不够丰富等问题。随着我国经济的持续发展、居民收入水平的持续增加以及人民群众健康意识的不断提升，我国体育消费规模将进一步扩大。未来，我国居民体育消费可向以下方向继续拓展新的发展空间：
加强产品和服务供给，使体育供给与体育消费更加匹配。当前，以体育观赛、运动健身为代表的体育消费在我国发展时间较短，消费者未能像国外实现自然的圈层分化，体育供给与体育需求之间也未能实现合理的供需匹配。随着体育消费多元化、个性化需求的不断增加，政府要进一步深化体育要素市场化改革，建立完备的体育要素市场，理顺赛事、场馆、产权、人才、技术、数字等资源和要素价格机制，引入公平竞争性审查机制，营造健康有序的市场环境，优化配置体育资源和要素，逐步解决制约体育供给侧改革的堵点，逐步缓解我国体育市场供需匹配错位问题。企业等社会力量将逐步完善与提高体育产品与服务的供给质量，以个性化服务、多样化消费为主，满足不同年龄段、不同运动水平、不同运动项目人群的体育产品和优质有效的体育服务将逐步成为我国体育消费供给的主要内容。
关注不同群体需求，深度聚焦体育消费细分市场，构建体育消费产品多元主体供给模式。近年来，我国女性群体独立自主意识不断提升，更加关注自身健康状态、重视健身锻炼；“双减”政策的落实落地，为青少年群体参加体育锻炼提供了更多时间；老龄化趋势下，参与体育锻炼的老年群体持续增加。受这些因素的影响，青少年、女性、老年群体正逐渐成为体育消费市场的重要消费群体。要更加聚焦女性、青少年以及老年人群体的需求，提供更加多元化、精细化的体育产品和服务。由政府负责投资市场化程度低的公共体育服务，企业负责运营职业化、商业化程度高的体育服务产品，并鼓励通过政府购买服务的形式将介于公共产品和私人产品之间的准公共产品交由企业或体育社会组织运作。
持续创新体育消费业态和模式，开辟新的发展空间。近年来，新科技、新技术广泛应用于体育运动中，具备健康状况日常监测、锻炼效果评价与指导等功能的体育器材和装备受到市场广泛欢迎，虚拟运动、智能赛事、在线健身等新型消费也已成为体育消费的重要内容。随着互联网、大数据和人工智能的飞速发展，线上体育用品销售、线上运动会、线上健康大讲堂、在线健身、在线体育产品创作、体育明星直播带货、体育数字藏品销售等体育消费将迎来巨大发展空间，体育消费的新业态、新模式、新产品将持续创新。政府要引导体育企业从需求端出发，注重体育服务产品的专业性和创新性，以居民体育消费需求为导向，创新发展“数字技术+体育服务”新模式，发展数据健身健康服务等，不断拓展新的消费场景，促进体育经济提质扩容。
激发户外运动热情，挖掘户外运动消费市场。近年来，户外运动逐渐成为群众喜闻乐见的休闲方式，户外运动消费市场面临广阔发展空间。2022年11月，国家体育总局、国家发展改革委等八部门联合印发了《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，提出要持续激发户外运动市场活力，持续释放户外运动消费潜力，更好满足人民群众的户外运动需求和美好生活向往，并提出了许多促进和扩大户外运动消费的具体措施。企业要抓住新的增长点，优化产品和服务供给，不断满足户外运动爱好者的各种需求，同时延伸产业链条，与旅游、文化、康养、体育培训等行业相融合，形成良好的产业生态。
本文转载自大众日报，图片除署名外均来自网络，原标题：体育经济如何引领消费升级