瞄准未来受众群,品牌体育营销如何精准对标年轻人

2023-07-03    来源:禹唐体育
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体育营销品牌方在继续圈定体育资产的同时,要针对年轻人做有针对性的部署,而不是用一些简单的社交媒体互动或者数字内容制作敷衍了事,这不是符合长期战略意义的做法。


这是一个娱乐选择高度多样化的时代,由此也会引发很多实体、企业、资源方都会思考的一个问题:下一代观众、粉丝或消费者到底在哪里?或者说,对于相关的营销人员而言,这个问题的解答还是否具有实际意义。


至少在体育领域,答案自然是肯定的。不过从业者也要认清自己所面临的新挑战,不管选择怎样的营销方向,其背后的竞争都是全方位的。只有充分把握年轻一代粉丝的兴趣点,并想方设法建立长期联系,才能让品牌营销投资和策略落地更加有效。


消费者研究和市场分析机构MarketCast定性研究副总裁阿隆·托马斯(Aaron Thomas)分析称,如今的年轻人不再是单一爱好的粉丝,而是以一种更随意和被动的方式将他们的粉丝圈层扩展到许多不同的兴趣领域。此外,由于年轻粉丝普遍精通新技术和新事物,这也就决定了他们的兴趣分散性和不可预测性。


从表面上看,新一代年轻粉丝对体育的热情似乎在下降,这可能会让一些体育营销品牌感到迷茫。但是从宏观上看,体育仍然是一个巨大的营销机会,只不过品牌方要更加主动,加入到体育忠实粉丝的养成计划中,将今天被动的粉丝转变为新一代真正的体育迷。



要想做到这一点,抓住年轻人的消费习惯是重中之重。德勤最近在“2023年体育粉丝洞察”报告中指出,千禧一代和Z世代对于体育直播内容的兴趣在下降,另外,超过90%的Z世代粉丝使用社交媒体消费体育内容,包括比赛片段和集锦、直播赛事、运动员采访和运动员自己发布的帖文。与此同时,社交互动在Z世代粉丝的体育体验中也起着至关重要的作用。


不得不说,体验感占据了年轻体育粉丝更多的决策权重,他们之中的绝大部分都认为流媒体的观看体验要好于传统线性广播。再加上NFT、虚拟体验、人工智能等元素的高强度融合,沉浸式体育时代已经拉开了大门。


德勤副主席、美国电信、媒体和娱乐业领袖贾娜·阿巴纳斯(Jana Arbanas)认为:“流媒体服务的兴起,加上一代人行为的变化,需要改变行业对互动的看法。”“尤其是Z世代,他们在家里和现场活动中都寻求沉浸式社交体验,并呈现出明显的多设备和多平台趋势。”“体育的未来将越来越依赖于编织一幅无缝的挂毯,现场、数字和互动体验交织其中,以引起所有世代的共鸣。”


对于体育IP资源方和营销品牌方而言,时刻关注年轻一代的行为趋势和思想意识动态已经成为一门必修课。付诸行动是最关键的。体育IP方有必要开发最前沿的数字体验,让年轻粉丝可以获得新的关注点,从而吸引更多其他领域的潜在受众。体育营销品牌方在继续圈定体育资产的同时,要针对年轻人做有针对性的部署,而不是用一些简单的社交媒体互动或者数字内容制作敷衍了事,这不是符合长期战略意义的做法。



德国电信旗下移动通信运营商T-Mobile与MLB保持着长期合作关系,最近又续约至2028年。5G网络及其体验是T-Mobile的最大卖点,但这似乎很难与年轻一代棒球迷建立直接联系。T-Mobile未必需要立竿见影的收效,但是对于精通数字技术和互联网的新世代粉丝而言,有针对性的互动和服务是不可或缺的,品牌敏锐地抓住了这一点。


在最新的合作协议中,T-Mobile对于小棒垒联盟(Little League Baseball & Softball)的赞助是一个重要部分。除了成为小棒球联盟世界大赛的主要赞助商,T-Mobile还继续支持小联盟征召补助计划。自2019年与小联盟合作以来,T-Mobile已经提供了数百万美元的资金支持和设备捐赠,包括450万美元的补助计划,为近50000名小联盟成员提供了比赛机会。


针对与MLB的长期合作,T-Mobile首席执行官迈克·西弗特(Mike Sievert)的两句话直击要害:首先,T-Mobile的领先5G网络能够创造出突破性的粉丝体验;其次,企业在场内和场外齐发力,目的是让全国各地的粉丝能够有更多的方式来享受棒球。言外之意,T-Mobile已经在考虑怎样将不同特征的受众都纳入到自己的品牌辐射范围内,包括年轻人,甚至儿童。


禹唐认为,让更多的孩子参与到棒球运动中一定是T-Mobile重点关注的领域,也是它激活与MLB合作伙伴关系的一个重要抓手。当然,资产上的部署只是第一步,在考虑如何衡量体育赞助对年轻人的影响时,关键是要看合作伙伴关系的整体表现,以及赞助商激活的特定组成部分如何影响品牌所确定的特定KPI。


T-Mobile小联盟征召补助计划为其整体的棒球营销投资制造了明显的光环效应,让对该计划有了解的人愿意自发地与品牌拉近距离,这就形成了很好的KPI指标。这不仅关乎品牌亲和力,还让更多人对T-Mobile在网络世界的领导力和性能有了更积极的认识。



欧冠决赛每年都会吸引数以亿计的观众,作为合作伙伴,百事公司搭建了一个更为强大的全球平台。每个赛季,百事可乐、乐事和佳得乐等标志性品牌在100多个市场的体育场和家庭中与热情的球迷建立了深度联系。在每个赛季的男足和女足欧冠决赛开始前,佳得乐举办的5v5草根足球锦标赛年度决赛。该锦标赛由来自拉丁美洲、亚洲和欧洲的14至16岁的男孩和女孩组成。


百事公司全球饮料集团高级副总裁兼首席营销官马克·柯克汉姆(Mark Kirkham)表示:“佳得乐5v5展示了我们支持这些运动员的长期目标,为他们提供机会、资源和世界一流的专业知识。”之所以用这种方式激活赞助,百事公司国际饮料营销副总裁巴特·拉昆特(Bart LaCount)指出,激励下一代、激励更多孩子也是具有直接价值的。


这也是百事关注的核心指标。拉昆特还认为,产品也扮演着一个功能性的角色,帮助人们加油和鼓舞人心,这是百事公司作为一个品牌一直强烈认为要做的事情。不难看出,百事作为一个投资范围广泛的资深体育营销品牌,所做的每一项工作都有明确的战略目的作支撑,在如何吸引年轻人的问题上, 品牌已经制定了长期计划。


因此,在禹唐看来,针对年轻受众群体的营销一定要有明确的指向性,让他们可以通过多种方式来吸收品牌在市场上释放的信息。媒体渠道是一方面,专有的营销活动以及具有持续性的粉丝连接更能表达品牌诚意,这也是年轻一代体育迷更为关心的部分。


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