为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是酒店行业。
前言
随着经济全球化和需求多样化的发展，世界著名酒店集团纷纷加快了在全球范围内的扩张速度和发展进程，酒店业的发展以连锁扩张、品牌推广为主，且以中高档为主，酒店集团化趋势明显。
后疫情时代，酒店行业竞争加剧，除了基础服务之外，头部品牌都打起了体验牌，旨在提升附加价值。扩大营销投资就成为必选项，其中体育营销的优势就凸显出来。事实上，国际知名酒店品牌一直是体育营销的高端玩家，但是现在它们需要更加数字化、个性化的策略加持。
我国的酒店行业发展与欧美发达国家相比是错位的。目前国内酒店市场由低端经济型酒店占主导，而欧美成熟的酒店市场以中高端酒店为主力军。由此产生的结果是我国的自有酒店品牌尚未发展到提升增值服务的阶段，营销需求相对较小。因此，国内酒店品牌鲜有体育营销投资行为。
国际品牌方面，万豪、希尔顿和雅高是最典型的酒店体育营销玩家。它们在体育资源布局已经从本土扩充到海外核心市场，并且设定了明确的目标和推广重点。它们的首要目标已经不是品牌宣传，而是借助特定的产品和独特的体验锁定核心目标用户群。这也是酒店品牌体育营销的主流趋势。
万豪国际
万豪国际是全球知名度极高的国际酒店管理集团，总部位于美国马里兰州，旗下拥有众多知名酒店品牌。万豪国际旗下酒店分为四个等级：奢华、高级、精选和长住。其中知名奢华酒店品牌有丽思卡尔顿、瑞吉、W酒店、JW万豪；知名高级酒店品牌有万豪、喜来登、威斯汀、万丽；知名精选酒店品牌有万怡、福朋等。
万豪国际在美国本土和全球市场都有着广泛的体育营销布局。自2011年以来，万豪国际旗下精选酒店品牌万怡就一直是NFL的官方酒店赞助商，万豪旅享家（Marriott Bonvoy）推出之后，也加入到NFL的赞助组合中。此外，万豪国际还曾经与NBA有过合作，广泛支持了其海外国际赛，为众多万豪忠实会员提供了参加全球各地NBA活动的机会。
在当下万豪国际的体育赞助策略主线中，万豪旅享家品牌的推广居于核心位置，无论在美国本土还是海外。去年，万豪国际与NFL延长五年独家合作伙伴关系，希望通过提供其他旅游项目无法提供的独特、共享的体验，继续拉近球迷与他们喜爱的比赛的距离。
万怡酒店和万豪旅享家为2022/23赛季的NFL粉丝推出了“This is Where We Fan”项目。该项目提供了多种获得奖励的机会，包括“万怡超级碗过夜”大奖，获胜者获得了在今年超级碗体育场过夜的奖励。万豪旅享家会员还获得了用积分赢取2023年NFL选秀VIP门票的机会。
在欧洲市场，万豪国际显然更信赖足球。2018年，万怡酒店成为德甲豪门拜仁慕尼黑的官方酒店合作伙伴。而伴随着万豪旅享家的推出，万豪国际继续加码足球，于2019年携手英超豪门曼联，成为其第一个官方酒店合作伙伴。
欧洲顶级足球俱乐部是万豪体育赞助资产中至关重要的类别，他们不仅可以影响欧洲市场，对于全球市场的辐射能力也是有目共睹的。从另外的角度看，体育组织以及体育俱乐部都将增强粉丝体验看作是未来发展的重要课题，这与万豪的核心市场诉求不谋而合，因此，这样的合作颇有水到渠成之意。
澳大利亚也是万豪国际的重点发展市场。同样在2019年，万豪旅享家成为首届ATP杯的官方酒店合作伙伴，使万豪旅享家会员有机会体验到更多赛事的幕后故事。2021年底，万豪旅享家又成为澳大利亚网球公开赛的官方酒店合作伙伴；又在去年成为F1澳大利亚大奖赛的合作伙伴。
今年前不久，万豪国际旗下丽思卡尔顿在墨尔本首次亮相，这是集团在亚太地区的第1000家酒店。在抢滩亚太市场成为全球酒店行业的主流趋势下，万豪国际也在进一步拓展新兴目的地。接连牵手澳大利亚的顶级体育IP，这既是万豪国际扩张战略中的关键步骤，也进一步表明，体育营销烙印已经深深镌刻在品牌的发展战略核心地带，成为其开拓新市场最强有力的辅助。
为了进一步接近年轻消费者，万豪旅享家也开始涉足电竞。去年，万豪旅享家成为KPL王者荣耀职业联赛、王者荣耀世界冠军杯和王者荣耀挑战者杯三大赛事的合作伙伴。通过此次合作，旗下部分品牌酒店将打造王者荣耀赛事游戏空间、赛事观战间、赛事主题下午茶等系列体验。
在此之前，万豪旅享家还赞助了ONE冠军赛旗下的电子竞技公司ONE Esports，其目标是瞄准亚洲不断增长的电竞粉丝群体，并将万豪旅享家定位为电竞粉丝首选的旅游生活方式品牌。他们创造了一个独特的脱口秀系列《玩家天堂》，结合了游戏、电子竞技和旅游，展示了万豪在亚洲的酒店，希望超越观众目标，提高品牌知名度和电子竞技社区的参与度。
万豪旅享家认识到电竞爱好者是狂热的旅行者，愿意在游戏体验中消费并参加现场活动。他们制作这个节目就是为了深度挖掘这部分受众群体。该系列节目收到了良好的粉丝反馈，社交媒体数据也极为亮眼，也带动了万豪旅享家平台访问量的大幅提升，同时推动了粉丝对平台的关注。
万豪国际旗下的其他品牌也有一些体育营销尝试，像丽思卡尔顿就赞助了梅赛德斯F1车队，威斯汀则与世界马拉松大满贯达成合作。当然，酒店定位不同，它们选择资产的角度也会有所差异。丽思卡尔顿希望借助F1赛事更好地服务高端客户群，而威斯汀立足于为跑者提供定制化体验，让他们获得更好的表现和旅行状态。
企业的经营策略决定了市场营销策略，当万豪开始专注于特定服务产品的时候，我们看到，体育依然是其最为信赖的武器之一。体育受众的目标指向性极强，而且是一个相对固定的群体，这会大大提升企业营销的投资回报率，特别是面对全球市场的时候。从长远来看，年轻客户会成为万豪的主要消费群体，依靠大量体育合作伙伴的粉丝基础，万豪的服务体验推广会更加有的放矢。
雅高
雅高酒店集团总部位于巴黎，在全球110个国家和地区经营着5400家酒店。雅高旗下的酒店品牌超过40个，其中比较知名的奢华酒店有莱佛士、悦榕庄、索菲特、费尔蒙；高级酒店有悦椿、美爵、铂尔曼、美憬阁；中端酒店有美居、诺富特；经济型酒店有宜必思等。
雅高集团有着深厚的体育营销历史，尤其对于那些法国本土优质体育IP更是情有独钟。早在2015年，雅高就成为法国网球公开赛的官方供应商，双方的合作一直延续至今。2019年，雅高逐步完成轻资产化，准备向多元化方向发展，而体育营销又成为这一行动的推进器。当年，雅高用一纸在欧洲都极具竞争力的合同成为巴黎圣日耳曼的主赞助商，希望借助球队日益增长的全球影响力，让更多人认识雅高品牌。
雅高认为，巴黎圣日耳曼俱乐部在全球的人气急速攀升，其在生活方式品牌打造上的能力已经得到全球粉丝的认可，这家法国豪门能为雅高带来令人难忘的粉丝体验，从而提高雅高客户的忠诚度。
进入到2020年，雅高重磅推出忠诚会员计划——Accor Live Limitless（ALL）。最初的两年，雅高投入2.25亿欧元在品牌营销、品牌合作和品牌忠诚度上。很显然，雅高与巴黎圣日耳曼的合作正是这项长远计划的重要一部分。正如雅高集团主席兼CEO塞巴斯蒂安·巴辛（Sébastien Bazin）所言，雅高在专注于酒店业务组合有机发展的基础上，将展示其新运营模式和新战略布局的巨大潜力和执行能力，巩固集团在关键市场领先地位的同时，还将进一步提升品牌号召力和吸引力。
法国本身也在大力发展体育产业，诸多顶级赛事接连在法国举办，而雅高自然不会放过任何一个体育营销的黄金机会。2021年，雅高成为巴黎奥运会和残奥会的官方合作伙伴。雅高将在巴黎奥运会之前通过ResaEvents推出自己的数字酒店预订平台，运动员可以通过该平台在奥运会期间预订酒店住宿。
巴辛表示：“我们与巴黎奥运会有很多共同的价值观，包括合作的重要性、毫不妥协的高标准、慷慨大方以及在世界舞台上为法国摇旗呐喊。”“我们的员工和团队已经在竭尽全力向世界展示好客在法国意味着什么，并在世界上最伟大的体育赛事期间为每个人提供难忘的体验和住宿。”
此外，Accor Live Limitless还成为2023年法国橄榄球世界杯的官方支持商。这是法国今年最重大的体育赛事活动，此次合作推广ALL.com作为酒店预订平台的机会，使ALL作为生活方式忠诚度计划的好处得以体现，并通过其遍布全国的1600家酒店和21个品牌展示了雅高的酒店管理专长，这些酒店将欢迎和接待来自世界各地的球迷。
从2022/23赛季开始，巴黎圣日耳曼的主赞助商换成卡塔尔航空，但是雅高与俱乐部的合作并没有结束。双方续签四年合约，ALL-Accor Live Limitless得以出现在巴黎圣日耳曼的训练服衣袖上。此次合作的重点是利用巴黎圣日耳曼的资产，与全球各地的ALL-Accor Live Limitless会员进行互动，并为他们提供独特的体验。
雅高首席忠诚与合作官迈赫迪·赫米奇（Mehdi Hemici）表示：“它帮助我们向全球观众推出了全新的生活方式和旅行忠诚计划ALL-Accor Live Limitless，并吸引了我们的会员，他们在过去三年中在俱乐部享受了无数的Limitless Experiences。我们期待着下一个篇章，为我们的会员和我们的业务带来更多价值。”
除了赛事和体育俱乐部，固定资产也是雅高体育营销的主要方向之一。雅高竞技场是巴黎奥运会的主场馆之一，同时也是很多顶级体育赛事的主场，其中就包括ATP巴黎大师赛。雅高也在海外寻找类似的投资机会。2021年底，雅高成为2000年悉尼奥运会主场馆的冠名赞助商。据悉，雅高体育场将拥有世界上最大的LED视频屏幕之一，这个屏幕只是众多新的改进之一，将提高观众和球迷的体验，并将是雅高体育场的一个独特的标签。雅高致力于创造令人难以置信的客户体验，雅高体育场坚定地遵循这一愿景。
希尔顿
希尔顿是国际知名的酒店管理公司，旗下拥有19大酒店品牌，比较知名的有奢华酒店华尔道夫、康莱德；高品质酒店希尔顿嘉悦里；中高端酒店希尔顿花园、希尔顿欢朋等。
相比万豪国际，希尔顿的体育营销投资无论从深度还是广度上看，都稍显逊色。不过我们也能够很清晰地看到希尔顿的主要着眼点：通过深耕高端运动领域，与目标群体建立长期而稳固的联系。
与迈凯伦F1车队的合作是希尔顿体育营销的代表作。双方的合作伙伴关系可以追溯至2005年，并且一直延续到现在。双方最近一次续约发生在2022年年初。与万豪国际类似，希尔顿的营销目标最主要还是推广自己的希尔顿荣誉会员（Hilton Honors），因为类似的顾客忠诚度计划已经成为连锁酒店的关键战场。
希尔顿不仅利用与F1的合作来提高品牌知名度，还吸引游客加入希尔顿荣誉会员计划。他们可以用积分换取一系列与F1相关的独特体验。希尔顿将F1赞助整合到其业务部门中，以推动收入增长，而不是像通常那样只关注曝光率。这使其免受比赛结果不可预测性的影响，并使其易于跟踪投资回报，从而证明交易的合理性。这就是希尔顿在F1中保持持久力的公式。
希尔顿国际前CEO伊恩·卡特（Ian Carter）主导了这次经典的体育赞助合作，他的明智之处在于将其与自己的B2B战略结合起来。要知道，F1是一个巨大的商业世界，有上百家企业活跃其中，而希尔顿与它们建立了联系，这为赞助合作输送了源源不断的价值。
如今希尔顿和迈凯伦车队将继续开发和创新他们独特内容的联合激活计划。正如希尔顿执行副总裁兼首席商务官克里斯·西尔科克（Chris Silcock）所言，“我们与迈凯伦的合作使我们能够为我们的希尔顿荣誉会员提供千载难逢的体验，并创造真实和吸引人的内容。作为品牌，我们的目标与创新、文化和业绩一致。”
高尔夫是希尔顿另一个集中发力的运动。早在2015年，希尔顿就成为欧巡赛的官方供应商。2022年，双方完成最近一次续约，希尔顿成为DP World Tour（欧巡赛）的官方合作伙伴和2023年莱德杯的官方酒店。这份为期三年的新协议使得希尔顿为希尔顿荣誉会员提供参加DP World Tour高级赛事的独家机会。希尔顿还利用DP World Tour的数字平台，与希尔顿的会员一起创建联合内容，以帮助提高品牌知名度和观众参与度。
不久前，希尔顿进一步升级为2023年莱德杯的全球合作伙伴，强调了自己与这项运动的紧密联系。此外，2023年欧洲莱德杯队队长卢克·唐纳德还成为希尔顿的品牌大使。希尔顿将以其领先的方式打造最难忘的住宿体验，推出莱德杯版的“A Stay on the Green by Hilton”体验，该体验已在部分DP World Tour赛事中获得成功。
虽然希尔顿的体育营销投资主要集中在赛车、高尔夫等少数领域，但是它也用事实证明了一条体育营销行业法则——不在于花钱多少，在于如何将资源价值最大化，并且保持策略的延续性。希尔顿始终将为客户创造独特体验放在首位，展示自己的品牌和服务价值。对于成功的营销策略而言，目标的明确性也是至关重要的。
洲际酒店集团
洲际酒店集团（IHG）是一家全球性的酒店管理公司，在英格兰和威尔士注册成立，在100多个国家拥有6000多家已开业酒店。集团旗下拥有17个酒店品牌，比较知名的有奢华和生活方式酒店六善、丽晶、洲际、金普顿、英迪格；高级酒店华邑、皇冠假日，其他比较知名的还有假日酒店、智选假日酒店。
洲际酒店集团早期的体育营销投资主要集中在高尔夫领域。早在2007年，集团旗下的皇冠假日酒店就冠名赞助了PGA Tour在殖民乡村俱乐部举办的皇冠假日酒店邀请赛。从2011年开始，洲际酒店集团成为PGA Tour的官方合作伙伴，双方签订了五年合同。2012年，洲际酒店集团还与LPGA签订赞助协议，皇冠假日酒店成为LPGA的独家酒店合作伙伴，智选假日酒店成为LPGA二级巡回赛赛美特拉巡回赛的官方酒店。
虽然洲际酒店集团如今已经不再赞助PGA Tour和LPGA，但是它并没有完全退出高尔夫市场。去年，洲际酒店集团与澳大利亚职业高尔夫协会续约，继续担任其主要合作伙伴，以及澳巡赛的官方合作伙伴和澳大利亚PGA锦标赛的官方合作伙伴。为了反映高尔夫旅游的日益普及，新的合作将展示洲际酒店及度假村的一些优质高尔夫酒店，同时为IHG One Rewards会员和客户提供一系列独特的体验和优质的服务。
洲际酒店及度假村日本、大洋洲及太平洋地区商业副总裁迪恩·琼斯（Dean Jones）表示：“随着高尔夫旅游需求的增加，这种合作关系是体育和旅游的完美结合。我们很高兴能与澳大利亚职业高尔夫协会合作，支持最高水平的高尔夫，同时为球员、员工和球迷提供我们在澳大拉西亚任何一个酒店品牌的完美场所。”
洲际酒店集团正扩大在大洋洲市场的投资，除了高尔夫，它还赞助了澳大利亚橄榄球协会和SANZAAR。SANZAAR是监管超级橄榄球和年度橄榄球锦标赛的官方机构，成员包括澳大利亚、新西兰、南非和阿根廷。
在离开美国高尔夫市场后，洲际酒店集团瞄准了网球。2019年，洲际酒店集团成为美国网球公开赛的官方酒店和酒店忠诚合作伙伴，权益还覆盖在辛辛那提举办的西南财团公开赛。此次合作为洲际酒店集团提供了一个展示和让消费者沉浸在其豪华旅游遗产和全球不断扩大的豪华酒店数量中的机会。
在去年的美网，洲际酒店及度假村推出了一系列精心挑选的名人合作项目，旨在让会员探索他们最喜欢的音乐家、运动员等在洲际酒店享受的待遇，其中就包括前美网冠军罗迪克。洲际酒店及度假村全球客户体验高级副总裁布莱恩·麦金尼斯（Brian McGuinness）表示：“我们很高兴能将人们聚集在一起，提供难忘的时刻，这不仅体现了洲际酒店集团对网球的热爱，也体现了我们对设计、音乐和全球独特体验的热情。”
去年，洲际酒店集团还成为MLS的官方酒店合作伙伴。该协议的签署正值MLS和这项运动的整体势头显著增长之际，并建立在洲际酒店集团在当年4月份推出的全新的IHG One Rewards忠诚计划的基础上。双方的共同愿景是创造独特的体验，将人们聚集在一起，并且与新一代旅行者和MLS球迷建立更深层次的联系。
洲际酒店及度假村忠诚与合作高级副总裁希瑟·巴尔斯利（Heather Balsley）表示：“我们在世界上最大、最好的场馆附近拥有数百家酒店，我们的品牌具有独特的定位，可以帮助客人和粉丝体验他们对这些激动人心的赛事的热情。”“这种合作关系使我们能够奖励我们最忠实的客人，让他们有机会体验近年来世界所缺少的东西——庆祝将我们与普遍热爱的体育联系在一起的体验。”
其他品牌
从宏观上看，酒店行业的体育赞助投资主要还是被头部大集团把控主要份额，但是其他公司也在寻找机会。PGA Tour在结束了与洲际酒店集团的合作后，也找到了新的合作伙伴——Omni酒店和度假村，双方2018年开始合作，一直持续至今。这也是Omni首笔重大体育赞助投资。Omni旗下很多酒店都建设有高尔夫球场，赞助PGA Tour表明了它对高尔夫运动的长期承诺。
奢华酒店和度假村运营商科兹纳国际（Kerzner International）拥有的酒店和度假村品牌包括亚特兰蒂斯、One&Only、SIRO等。2021年，SIRO成为AC米兰官方酒店合作伙伴，双方旨在共同推动长期愿景，提供终极沉浸式生活方式和健身目的地。
卓美亚集团（Jumeirah）是隶属于迪拜控股的奢华酒店公司在中东、欧洲和亚洲经营着26家世界级的奢华酒店。2023年3月份，卓美亚与威廉姆斯F1车队建立合作伙伴关系。双方的合作专注于推动创新，为顾客、合作伙伴和卓美亚一号会员提供最卓越和令人兴奋的体验。
禹唐观点
纵观大型酒店集团的体育营销策略，我们能够很容易地发现两个关键词——“会员”和“体验”。“会员”是它们主打的服务型产品，如今已经成为超越直接品牌价值的存在。无论万豪国际、雅高还是希尔顿、洲际酒店集团，它们现在体育营销的主要着力点都是自己的会员服务产品，而非具体的酒店品牌，这已经成为一种绝对的主流趋势。
至于“体验”，这是酒店品牌体育营销的着陆点，也是两个行业之间最显著的交叉点。在酒店行业的头部竞争中，产品差异已经非常有限，最终比拼的就是服务和体验。体育资产能够为酒店带来更多创新的体验附加值，还能帮助它们与相对固定的目标群体建立稳定联系，创造向忠诚客户发展的机会窗口，这也是酒店品牌最为看重的价值点。
体育赛事所带动的经济效益对酒店行业的积极影响不言而喻，其产生的“眼球效应”也是体育营销的首要基础。酒店通过合理运用赛事进行营销，借助高关注度，能够为自身品牌形象、市场知名度和商业价值带来快速提升。在体育赞助市场库存不断扩大的背景下，酒店行业的赞助营销已经不局限在体育大赛这一单一领域，开始逐渐向下层IP扩展。
体育产业的数字化、科技化发展趋势也为酒店行业提供了新的契机。从宏观上看，体育营销可以帮助酒店通过品牌的完全展示，推动酒店与目标市场的互动沟通，进而提升品牌价值。在数字产业快速发展的市场环境下，赞助品牌有了更多内容载体，这为他们获取营销附加值创造了更多可能。