内容和社区为王,品牌体育营销寻找新的着陆点

2023-05-29    来源:禹唐体育
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除了明确的特定受众人群之外,品牌营销应该充分而有效地利用内容策略,并以此为基础建立真正意义上的品牌合作伙伴关系。


新冠病毒的全球大流行在任何意义上都改变了体育产业的游戏规则,但无可否认的是,整个行业未来几年将明显反弹并蓬勃发展。在发展的同时,体育粉丝比以往任何时候都要渴望优质的、创新的体育内容。对于那些致力于体育营销的企业品牌而言,跟上复杂体育产业的新趋势是至关重要的。


在数字时代,体育营销的重要性和独特性进一步被凸显出来,因为它给企业提供了许多机会来接触他们的目标受众,这也是体育营销最首要的作用。除了明确的特定受众人群之外,品牌营销应该充分而有效地利用内容策略,并以此为基础建立真正意义上的品牌合作伙伴关系。


随着一系列流媒体产品和社交渠道的出现,制作并直接向你的受众提供内容从未如此简单。同样,在一个自有的环境中为你的粉丝提供服务的价值,以及所有追加销售的可能性和提供的数据点是非常有吸引力的。挑战在于如何提高对这些自有渠道的认识,如何发展你的受众,以及一旦他们在那里,如何留住他们。


体育迷,特别是年轻的体育迷,他们有着强大的自主性,传统的商标宣传以及公关活动已经不足以吸引他们的注意力,这是体育营销的主要特征之一。真实性和持续性已经在体育营销评价体系中占据核心位置,这也是越来越多品牌深耕女子体育和可持续性营销的最主要原因。


像Visa和万事达已经女子体育领域里最主要的投资者和支持者。在该领域中,它们并不仅仅将自己视为一般的赞助商,而是核心的利益相关者,与之深度绑定。体育版权所有者也有责任推动其合作伙伴与他们自己以及粉丝的价值观保持一致,我们将越来越多地看到与道德、价值观和行业惯例相关的特定KPI被纳入赞助合同。



业界普遍认为,未来两三年,体育产业将充满挑战。广告收入的多样化、版权费用收紧以及消费者支出的放缓等因素都会影响行业整体吸引投资的能力。在这样的背景下,吸引新粉丝和扩大观众基础的能力将是至关重要的。


“内容为王”在当下的体育市场依然适用,但是并不全面,更准确的表述应该是“内容和社区为王”。换言之,我们将看到越来越多的粉丝分享平台,无论是联盟拥有的还是独立的,用户生成内容的扩散和商业化将继续下去。这也符合最基本的成本效益逻辑,因为它是由粉丝主导的,而且具有真实性,这正是企业品牌努力追求的要素。


一般来说,在世界大赛营销中,品牌在营销创新和粉丝引导上会更容易成功。理由很简单,它在一个预设的故事背景下能够更自然地与粉丝形成同频共振,而且相关的内容和社区活动也更有针对性,而且容易营销热点。有些品牌已经在按照这样的思路布局。


宝洁旗下的剃须刀品牌吉列是体育营销市场的熟面孔,它也有非常明确的受众群体,但是最近却做了一笔有些出乎人意料的投资,目标直指今年的女足世界杯。不久前,吉列与意大利足协达成合作,并与意大利女足国家队一起开展“对足球的激情不区别对待”项目。


女子足球在全世界是一个越来越成熟和重要的现象,在意大利也是一个持续增长的体育趋势,但有进一步发展的广阔空间,首先可以通过克服某些仍然普遍存在的偏见来实现。从这些考虑出发,吉列这个剃须行业的领先品牌,通过该项目来支持女子足球发展。


“吉列一直与男性和体育世界保持密切联系。将这个知名品牌与我们的国家女子足球队放在一起,支持学生和成年人的教育活动,以消除对年轻女孩的刻板印象和偏见,连贯地表达了整个宝洁集团所支持的多元化和包容性价值观,”宝洁意大利总裁兼首席执行官保罗·格鲁(Paolo Grue)表示。“由于女足世界杯对数百万人的普及和相关性,我们选择与吉列一起支持女足世界杯,与女性站在一起,发出反对性别刻板印象的信息,并支持每个人都有充分的自由选择他们想要参加的运动。”


在禹唐看来,吉列此举意在通过树立全新的品牌社会形象,吸引年轻消费者群体。吉列采用了内容做引导,社区为阵地的策略,以价值观输出为主要抓手,展现品牌全新的一面。同时,吉列希望把握住女足世界杯的营销爆点,以差异化营销的思路,力争出圈。这比较类似于Visa的做法,但是对于吉列而言,其投资的持续性是一个关键点,更关键的是要形成独特的品牌叙事,并进行内容层面的沉淀。



宏观来看,内容营销是一种战略营销方法,其核心是为品牌的受众创造“有价值的、相关的、一致的内容”。内容营销成功的关键在于内容的有用性。内容营销不太关注直接鼓励销售。当然,所谓的内容营销也是个广义概念,并非完全依托于内容产品本身。它更像是一个辅助手段,也是体育数字产业化背景下的必然衍生过程。从营销概念到活动组织再到粉丝互动和周边内容发酵,这已经成为品牌数字营销的常规手段。


这一定是一种复合策略,而且与社区化紧密相连,包括社交媒体和付费媒体也在其中发挥着关键作用。它们之间的相互整合已经从根本上改变了品牌通过体育载体与受众建立联系的方式。从本质上看,这是数字技术的力量。技术改变了这些关系的建立方式,但它并没有降低它们的重要性。


这一点在品牌的电竞营销策略中也能够和明显地显现出来。电竞营销本就是基于赛事和影响者本体的,总会有大量原创的、个性化的内容产生,很显然,这些资源绝大多数都被浪费掉了。另外,电竞受众具有长期在线、对优质内容消化能力强的特点,对于相关品牌而言,成功、准确、一致和量身定制的内容营销自然是优先的选择。因此,我们看到,虽然电竞营销市场的热度有些下降,但是头部品牌依然能坚持自己的布局,奔驰、奥地利红牛、Monster Energy等品牌都在强化自己在软性营销上的努力。


禹唐认为,从消费趋势上看,无论品牌的已有受众还是潜在受众,对于有价值内容的需求都是迫切的。但是这些内容需要以一种自然、有机的方式接触到观众,而不是机械性的。这就为体育IP或资产提供了更好的契机,因为有效的内容营销是它们的天然属性,而在数字化、社区化的进一步加持下,品牌则拥有更大空间来提升营销转化率。


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