禹唐盘点 | 五大维度复盘2022体育营销市场

2022-12-30    来源:禹唐体育
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值此跨年之际,禹唐体育对2022年的体育营销市场做一次复盘,对一些体育营销的新趋势、新玩法、新特点进行集中阐述,希望能够为行业内的核心参与者带来一些更清晰的洞察和积极的引导。


“对于体育赞助行业来说,2022年是值得铭记的一年。”这是赞助数据和广告服务公司SponsorUnited创始人兼首席执行官鲍勃·林奇(Bob Lynch)所表达的观点。虽然新冠疫情对全球体育产业的影响依然存在,但是北京冬奥会、女足欧洲杯和卡塔尔世界杯这几项世界大赛的成功举办还是为市场带来了很多积极的因素,同时也在趋势上指明了方向。


虽然过去两年体育营销市场遭遇了一定程度的挑战,但是这并没有改变其整体增长势头。根据Market Statsville Group(MSG)的数据,全球体育赞助市场规模预计将从2021年的648亿美元增长到2030年的1122亿美元,年复合增长率为7.5%。然而对于业内人士而言,更重要的是明白推动增长的驱动力主要来源于哪几方面,而不是继续用传统的思维方式,固化地看待体育赞助市场。


值此跨年之际,禹唐体育对2022年的体育营销市场做一次复盘,对一些体育营销的新趋势、新玩法、新特点进行集中阐述,希望能够为行业内的核心参与者带来一些更清晰的洞察和积极的引导,为他们未来的体育营销策略制定提供有价值的帮助。


国内出海企业持续加码体育营销


从俄罗斯世界杯到卡塔尔世界杯,中国企业已经成为世界杯营销的主力军。全球数据分析和咨询公司Global Data数据显示,本届卡塔尔世界杯中国企业共赞助了13.95亿美元,超过了包含可口可乐、麦当劳等品牌在内的“美国队”赞助的11亿美元,成为本届世界杯最大赞助方。


卡塔尔世界杯“中国企业队”主要由万达、vivo、海信和蒙牛4家公司组成。这与俄罗斯世界杯完全相同。万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的七家顶级赞助商之一,海信、蒙牛、vivo等则为国际足联世界杯赞助商。此外,雅迪和BOSS直聘则是亚太区赞助商。不难看出,大多数企业连续赞助世界杯从侧面证明了世界杯营销的价值所在。由于中国经济体量仍处在极速外扩的阶段,很多行业头部企业加速出海步伐,而世界杯被视作较为稳妥的营销投资路径。


图片来自海信


万达、vivo、海信和蒙牛主打国际市场多年,除了世界杯,他们也都有其他知名的体育营销资产。因此,对于这类企业而言,最重要的就是确立长期的体育营销战略,通过与头部体育资产建立持续稳定的合作关系,在全球市场建立更大的信任度和美誉度。


除了世界杯,还有一些国内企业选择与其他国际顶尖体育IP携手,立足开拓新市场。像WTT就先后签约了水井坊和中国黄金,联想成为了F1官方合作伙伴,OPPO不但与法网、AC米兰续签了合作协议,还成为了欧洲冠军联赛的官方合作伙伴。


从趋势上看,中国企业有成为全球顶级体育营销资产大买家的潜质,这也是我国经济发展的必然结果。但是对于企业本身而言,如何通过赞助实现效益的最大化一直都是尖锐的课题。投资海外体育营销,应该成为企业真正走向国际市场的驱动力,成为辅助国际化产业链建立与发展的关键一环,简而言之,就是让“国际化”名副其实。


从这个角度看,已经在体育营销深耕15年的海信确实是一个值得学习的榜样,但是从宏观上看,中国企业仍然有很长的路要走。伴随着中国消费品市场逐渐迈入存量市场,有出海需求的企业只会不断增多,到那时,真正考验企业将不是资金实力,而是切切实实的品牌营销能力。


大众赛事、自主IP营销前景值得看好


自2014年以来,我们见证过我国体育赛事市场的爆发式增长,但是三年疫情对该领域造成了难以估量的冲击,迫使市场重新洗牌。我国正处在群众体育、大众体育消费爆发的前夜,在未来三到五年内,我们将看到越来越多的品牌注意到大众参与性赛事或者草根赛事IP的市场价值,并且采取更深入的行动。这也将是体育赞助市场的一个重要的增长点。


受到新冠疫情影响,国际顶级赛事IP在国内落地遇到了巨大阻力,这就为国内自主IP赛事市场和大众赛事市场的发展创造了机会。从2020年开始,斯巴达勇士赛、中国网球巡回赛的举办为国内体育营销市场注入了活力,有更多头部品牌认识到国内新兴自主赛事IP和大众参与型赛事的营销价值。


图片来自斯巴达勇士赛


疫情管控的逐步放开必将对体育市场形成较为强烈的正向刺激,而体育新消费场景的激活一方面可以满足群众对健康的消费需求,也能盘活体育资产的收益空间和利用效率。《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》指出,安全有序恢复线下体育赛事,加大登山、赛艇、帆船、马拉松、自行车等户外运动赛事供给。这意味着国内自主IP赛事市场和大众赛事市场将得到进一步扩大规模的机会,并且有望成为我国体育营销市场新的一极。


随着疫情常态化下主动的调整、国家“全民健身”政策的深入落实、城市和消费者需求的日益增长,中国体育产业正在进入传统竞赛表演业和大众参与型赛事并行发展的新时期。在这一大背景下,各地方政府、运动协会都开始摸索体育与居民消费的直接结合,通过自主IP的开发激活营销新场景,进而为企业提供直达消费终端的营销场景和平台,让全民健身与促进城市体育消费合而为一。


随着以Z世代为主力人群的新消费时代的到来,体育赛事市场,尤其是自主IP赛事市场正在涌现新的机遇。从趋势上看,我国自主赛事IP市场的爆发是必然的。虽然初期阶段可能会暴露出不同程度的问题,但是其市场规模前景不容小觑。


基于流媒体的数字营销渐成主流


近年来,流媒体的爆炸式增长对体育产业,特别是体育营销产生了革命性的影响。很明显地是,北京冬奥会和卡塔尔世界杯这两届大赛将流媒体的地位又提升到了新的台阶。2020年,整个市场价值387亿美元,预计到2028年将达到惊人的1390亿美元。这种快速增长是由几个因素推动的,尤其是新冠疫情、“掐线”的加速、智能设备普及率的不断提高,以及对5G的持续投资。有一件事不容忽视,那就是新的OTT产品的推出,使得投资和推出流媒体平台比以往任何时候都要容易得多。


体育数字版权在市场中的占比进一步提升。亚马逊已经开启了其独家直播NFL周四比赛夜的首个赛季,而从2023年开始,苹果公司将正式直播MLS,这是一份长达十年的协议,据悉每年的价值高达2.5亿美元。此外,谷歌旗下的Youtube TV也将成为NFL周日门票新的持权转播商。这些都足以说明,随着体育数字内容的整体价值提升,体育数字营销的空间有望进一步释放。



有数据证明,亚马逊的流媒体在18岁至45岁的人群中非常受欢迎,这是营销专业人士非常抢手的群体。尼尔森对该平台前四次转播的分析发现,这些赛事的平均收视人数为260万,较上年增长67%。此外,年龄在18岁到34岁之间的观众占了观众总数的24%,而在NFL的电视观众中这一比例仅为14%。


云视频提供商Grabyo进行的一项研究显示,80%的英国体育迷希望只在流媒体平台上观看体育比赛。调查还显示,在线流媒体平台是40%的英国球迷观看体育比赛最受欢迎的媒介。相比之下,自2021年以来,使用付费电视网络观看体育赛事的球迷数量下降了27%。在英国体育支持者中,使用智能手机观看视频内容的人数也增加了47%。


此外,随着流媒体在创造混合体验方面越来越成熟,品牌有机会成为这些难忘的球迷时刻的一部分,甚至能够带来体验的提升。品牌可以介入,以零食、饮料、服装或赛后娱乐的形式提供价值。随着新品类的不断加入,以及品牌需求的不断升级,进一步发掘数字体育直播空间,将线上的和线下的,传统的和创新的方式有机整合,最大程度激发粉丝参与度和体验感,已经成为当下体育营销领域最热门的话题。


女子体育赞助加速增长


以女子足球为代表的女子体育会越发被体育赞助市场的需求方认可,这已经成为整个体育行业广泛达成的共识。SponsorUnited在《2022年女子体育报告》中预估,2022年女子体育的赞助协议价值同比增长了20%。共有3500个品牌在14个女子职业联赛和大学运动员的NIL(名称、形象和肖像)权益中购买了总计5650个赞助商或媒体营销资产。


除了运动品牌,金融服务类品牌在女子体育领域的投资也在日益增加,2022年的赞助投入就比2021年还增加了30%。万事达、VISA等体育营销头部品牌不断扩大在女子体育领域的投资,多元化金融服务公司Ally Financial虽然不如前两者那么全球知名,但是对于女子体育的承诺力度也不遑多让。该公司赞助了2022年的女子国际冠军杯,还是NWSL的长期合作伙伴。



此外,食品、饮料、汽车甚至酒精饮料品牌都在尝试探索女子体育营销市场的新机会。随着品牌寻求提高参与度,以一种真实有效的方式向新群体扩大营销是实现这一目标的方法之一。百威英博全球副总裁兼内部创意代理机构DraftLine负责人特蕾西·斯塔拉德(Tracy Stallard)直言,对女子体育的更大关注和更多的性别包容性已被证明对商业成功越来越重要。


国际足联在一份最新报告中分析了30个联赛的294家俱乐部,结果显示,女足运动在赞助和全球受欢迎程度方面取得了巨大进步。该报告显示,商业收入同比增长33%,商品销售“强劲增长”,超过四分之三的被调查联赛在2022年拥有冠名赞助商,而一年前这一比例为66%。国际足联首席女足官萨莱·巴莱曼(Sarai Bareman)就表示:“我们预计,随着越来越多的俱乐部和联赛,以及广播公司和合作伙伴真正认识到女子足球存在的独特增长机会,这一数字只会增加。”


在一些发达的体育市场,女子体育无论在转播还是关注度上都达到了一个新的历史高度。根据女子体育信托基金(WST)的最新数据,从2021年到2022年,英国女子体育的电视观众翻了一番。研究发现,2022年1月至7月期间,有3610万人在电视上观看了女子体育比赛,高于2021年同期的1750万人。观众平均观看时长为403分钟,而2021年的这一阶段为140分钟。


英格兰战胜德国的2022年女足欧洲杯是英国有史以来观看人数最多的女子足球比赛,BBC的收视峰值达到了1740万,数字平台上的观看人数达到了590万。然而,2022年的电视观众没有达到2019年的高度,2019年1月至7月期间,4040万人观看了至少3分钟的女子体育比赛。当时,所有节目的人均观看时间为525分钟,比2022年同期多出122分钟。


WST首席执行官兼联合创始人塔米·帕洛尔(Tammy Parlour)表示:“女子体育需要将这种增加的兴趣和关注转化为更多的商业收入来源,如商品、票务和媒体版权,并开启创新的方式来货币化充满激情的女子体育界。”“此外,行业的不同部分,无论是品牌、广播公司还是联盟、协会,都可以在建立球迷与女运动员和队伍之间的联系方面发挥重要作用,这将推动未来更大的消费。”


2023是女足世界杯年,毫无疑问,女子体育的热度在这一年将更上一个台阶。除了世界大赛和职业联赛,女子体育明星代言和相关国家队的商业价值也将进一步被认可。在禹唐看来,随着女性参与体育赛事、活动的不断深入,体育营销市场有望融入更多新的品类,进而带出新的机会点。


重新审视区块链、加密行业的体育赞助


加密行业度过了一个过山车般的2022年,这在体育赞助市场得到了最直观的体现。从2021下半年到2022上半年这一年左右的时间里,区块链、加密公司俨然成为体育赞助市场最大的增长动力来源。分析公司尼尔森在2022年上半年的一份研究报告中指出,区块链、加密公司的体育赞助投资相比2021年要大幅增长778%,远高于零售、汽车、能源等传统体育营销行业。


此外,据彭博社在2022年8月发布的一篇报道显示,在此前的18个月里,加密行业在体育领域的赞助费用已经超过了24亿美元。比较知名的案例包括OKX赞助英超曼城和F1迈凯轮车队;Binance赞助了意甲拉齐奥俱乐部、F1阿尔卑斯车队,还与阿根廷足协和巴西足协都建立了合作关系;Coinbase则与NBA、电竞组织ESL Gaming捆绑在一起;FTX不仅冠名了NBA迈阿密热火主场馆,成为F1梅赛德斯-奔驰车队赞助商,还吸纳了库里、大阪直美、大谷翔平等知名体育明星投资人……



在刚刚结束的卡塔尔世界杯上,加密货币、NFT也成为一些知名赞助商营销激活的方法之一,包括百威、Visa、百事旗下的菲多利均是如此。本届世界杯也印证了一个事实,即体育粉丝探索和参与新技术的迹象已经很明显。


然而随着FTX的破产,整个区块链、加密行业的发展形势就开始急转直下,这也直接影响了很多与该行业有关的赞助合同。这也导致很多体育IP方开始谨慎对待来自该行业的赞助投资要约。欧洲赞助协会(ESA)的一项新调查发现,人们对该行业整体健康状况的信心有所下降。


有业内人士就认为,所谓的市场上的“加密寒冬”为版权所有者提出了警醒。加密领域以及在其中运营的公司处于一个快速增长的行业,在一个基本上不受监管和不稳定的环境中运营。运营尽职调查对体育来说是一个必不可少的新工具,可以用来了解加密业务是什么。


当然,即便如此,我们也不应该全盘否定这个行业。体育消费者体验的分化让传统的赞助激活难度增大,在整个体育商业化体系架构内,需要创造一个市场收入流的新世界,这需要数字科技、数字周边产业、庞大的数字消费人群做支撑。区块链、NFT包括元宇宙等等都只是在特定社会背景下应运而生的产物,只不过利益相关者要以更加清醒的头脑认识这些新事物,准确把握新的行业趋势。


结语


随着Z世代体育粉丝逐渐成为市场消费主体,会有更多的新元素不断渗透至体育产业领域,因为他们的消费模式已经完全脱离了传统。从这个角度看,任何能够提升这部分群体主观能动性的方式都应该被体育营销所融入。


在当下和今后的体育赞助市场中,与体育版权所有者一道构建独特的营销生态将是赞助商首先要规划的路线。与粉丝建立接触点不应该有千篇一律的公式,特别在一个数字化水平越发成熟的产业里,创新营销应该是新常态。从目前来看,传统的体育营销行业都在积极适应自身角色的转变,这会成为品牌制造营销差异化,并且放大绩效的核心驱动力。


2023年虽然不是传统意义上的体育大年,但是大运会和亚运会相继在国内举办也必然会对体育市场带来正向的激励作用。2023年将会是体育产业经历低谷与洗牌后,化茧成蝶的关键一年,借助群众体育升温的大趋势,主动对商业开发模式与计划进行优化升级,是多数体育资源方需要尽快迈出的一步。而对于企业品牌方而言,敏锐发现市场中的新机会和新玩法,及时匹配对应的营销策略至关重要,更直接决定着品牌体育营销投资的成败。禹唐体育愿与体育行业同仁携手共进,真正化机遇为果实,将体育资源的商业价值全面激活。

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