营销创新促进体育赞助成为“黏性关系”

2022-06-06    来源:禹唐体育
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只有让粉丝更深刻地了解团队和竞技,黏性才会维持,整体的商业价值才会被认可。


体育产业需要创新,最关键的就是要不断汲取跨行业的先进经验。特别在商业转化层面,充分理解客户需求和粉丝价值已经处在议题的核心讨论区间。对于体育版权所有者而言,他们要不断改进与企业赞助商的沟通方式,力求在合作关系中把企业的最佳实践融入进来。


体育IP商业运营的核心就是处理好与粉丝和客户的联系,其基本前提是锻造强大的精神文化内核。一些颠覆性、与众不同的操作是必不可少的,而且除了与比赛本身直接相关的元素,体育IP方还要设法展示幕后内容。只有让粉丝更深刻地了解团队和竞技,黏性才会维持,整体的商业价值才会被认可。


F1迈凯轮车队在YouTube上推出“Unboxed”系列节目,这让车队粉丝能够了解车队在每个比赛周末的幕后情况,其所产生的粉丝效果也是显而易见的。迈凯轮车队首席营销官克莱尔·克罗宁(Claire Cronin)表示:“我们总是试图在不同的比赛系列中塑造团队中的不同性格,以最终服务于我们的目标,即发展我们的粉丝基础,并比任何人都更好地利用粉丝基础盈利。”


迈凯轮车队正在全力推进产品的多元化,目前已经加入到Extreme E系列赛事中,明年也将在FE赛事中亮相,这意味着车队可以追求更广泛的目标,无论在粉丝层面还是商业合作伙伴上。前不久,迈凯轮与太阳镜品牌SunGod扩大合作,该品牌同时成为迈凯轮F1车队和Extreme E车队迈凯轮MX的官方粉丝眼镜授权商。


进入Extreme E,迈凯轮想要彰显自己新的承诺和发展主张,这会成为其新的价值增长点。SunGod联合创始人兼首席执行官阿里·沃特基斯(Ali Watkiss)表示:“通过将我们的伙伴关系提升到一个新的水平,我们对绩效、可持续发展和社区等共同目标的承诺也将加倍,我们将共同努力,着眼于未来。”



类似的品牌还有戴尔。F1是戴尔的一个重要的赞助领域,但是迈凯轮也将其带到了Extreme E,因为戴尔意识到,这让它有机会做一些不同的事情。当然,所有这些需要一个基础,就是迈凯轮在以一种非传统的方式看待体育商业合作。


正如克罗宁所言,迈凯轮关注每一个合作伙伴,对他们而言,这不仅仅是赛车上的品牌标识。“我们从婚姻的角度看待合作伙伴关系。”““我们希望将他们深深地嵌入到团队中,这样这种关系就会在表现的起起落落中持续存在。”


这些所谓的“黏性关系”确保了迈凯轮的合作伙伴关系对双方都有效地发挥作用,这防止了它仅仅成为“赛车上的标识”。一个很好的案例是迈凯轮与其长期合作伙伴希尔顿的关系,后者赞助了该团队16年。信任是长期合作的源泉,而且这种长期性会带来更多的灵感和创新,让迈凯轮可以真正突破体验的边界。


当新冠疫情这样的全球突发事件来临时,企业需要以一种前所未有的方式适应新的环境,建立一种以信任为基础的关系是有帮助的。在常规状态下,希尔顿一直希望接触商业客户,做好B2B连接就是迈凯轮需要重点做的工作,但是在疫情期间,企业改变了运行方式,希尔顿也把业务转向了休闲。


对于希尔顿来说,更大范围的焦点变化意味着该公司启动对迈凯轮的赞助的方式也必须改变。为此,双方合作为希尔顿荣誉客会计划的一名成员提供了一个机会,让他们的孩子有机会由兰多·诺里斯开车送去上学。 由此产生的内容最终在YouTube上产生了超过150万次观看,并实现了展示希尔顿独特客户体验的目标。


从宏观上来看,迈凯轮一直在着眼未来,探索需要改进的领域,甚至在提高客户忠诚度方面,也在研究其他行业的企业是如何运作的。希尔顿也反过来给迈凯轮积累了经验,包括如何收集粉丝数据,如何为他们打造个性化体验,以及如何与品牌合作来提升这些方面。



即便是一些认知上最传统的行业,他们也在尝试创新的营销和激活方式。他们深知内容在实现赞助价值上的关键作用,他们这是浓缩的消费者线上数字体验。企业当下不仅要为资源付费,还要在渠道和内容上下功夫,社交媒体等可信任的数字渠道开始聚集更多的品牌投资,这里既包括资深的体育赞助玩家,也有一些年轻的行业。


宝洁以长期的奥运营销著称,但是针对女性受众,宝洁也在开发体育领域的新能量。宝洁正在把体育运动中追求性别平等的既定信息转移到职业游戏领域,让丹碧丝和Always这两个品牌赞助了一项以《无畏契约》为主题的新电竞赛事《Astral Clash》。


新冠疫情让电子游戏比以往任何时候都更受欢迎,行业研究经常强调,游戏的受众已不再局限于最常与之相关的年轻男性。娱乐软件协会的研究显示,2021年,三分之二的成年人和四分之三的儿童每周都玩电子游戏,其中大约45%的玩家是女性。


除了比赛之外,《Astral Clash》还将以大使主导的节目直播、社区赠品、面对面指导机会和问答环节的形式进行。丹碧丝和Always的定位是通过《Astral Clash》实现品牌赋权,这两个品牌过去在传统体育项目上都有过努力。例如,Always有一个#KeepHerPlaying 平台,鼓励进入青春期的女孩在面临逆境或缺乏动力的情况下继续从事体育运动。


营销创新背后的商业化本质是个性化,每一项推动个性化的技术和工具都将有助于体育IP与赞助商之间更为有机的融合。简而言之,体育迷消费的不仅仅是体育,还有数字渠道上的互动机会以及其他方面的真实交易。当然,这里有一个基本前提,体育版权所有者要清晰了解粉丝的兴趣所在,并在正确的时间向正确的用户展示正确的内容。


禹唐认为,体育消费者体验会逐渐成为一个开放的命题,而且会是一个综合的概念。体育版权所有者要有资源整合的能力,为商业合作伙伴提供更具吸引力的资产。另外,品牌方创新也在引导产业边界的外延,让数据、技术、平台都能够成为可量化资产,整合到他们的营销大战略中。


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