消费者趋势如何影响体育营销变革?

2022-05-25    来源:禹唐体育
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重大的消费者行为变化将推动体育营销方式的变革。


禹唐体育注:

漫长的新冠疫情对于体育产业发展而言也并非全都是坏事,它迫使产业结构进化,而粉丝消费体育内容方式的改变也让更多新的行业开始深入探索体育市场的潜在机会,特别是与数字、科技有关的领域。数字技术已经在世界经济新秩序中占据舞台中心位置,对于体育价值链上的核心利益相关者而言,让自己在数字世界中更具吸引力和个性化已经成为一门必修课。


随着加密货币、元宇宙等新技术或新概念的出现,体育粉丝体验变得更加身临其境,提升参与度已经成为体育IP经营者以及企业赞助商的首要任务。随着世界走向数字化,体育资产的商业价值被提升到新的高度,因为对于企业品牌方而言,没有什么是比体育更经济的方式来接触各个层级的客户与受众群体。


流媒体音乐平台Spotify斥资重金赞助巴萨并不会是产业内的偶然事件,理由很简单,数字产业背后的核心是泛用户群体,这是支撑他们资本循环逻辑的根本。体育粉丝是一个稳定而且伴随不断年轻化迭代的群体,是各终端消费的核心力量,与优质体育IP合作可以满足企业定向扩大受众群的目标。


不过体育产业与泛数字产业尚处在融合的初级阶段,伴随着众多科技公司和元宇宙概念的涌入,体育粉丝互动和参与的新方式开始占据重要关注点位,这就为赞助商的品牌营销提供了新的激活方式。我们正在见证世界进入Web 3.0的黎明,各大品牌也开始着眼于利用AR和VR工具与用户进行互动。体育产业没有理由不抓住这个机遇窗口。


据禹唐观察,各大品牌和赞助商都在努力了解如何在数字平台上利用体育资产。这不再只是球衣上的品牌,而是影响者营销如何渗透到数字世界。体育营销的供需双方都要密切关注全球趋势,并从中学习,从加密货币到数字收藏品,从Web 3.0到体育领域的区块链。


业内普遍认为,这些重大的消费者行为变化将推动体育营销方式的变革。数字工具、数字渠道和数字品牌足以引发一场巨大的产业革命。当然,这会是一个潜移默化的过程。市场上的热钱仍然会源源不断地流向体育,但并不是所有人都有机会分一杯羹。



并不是所有的体育资源方都是大IP,营销品牌的规模也大小各异,特别对于那些非头部IP而言,走在行业趋势的前沿更为关键,不断的创新才能带来有价值的商业客户和收入来源。如今体育营销的市场空间仍有待开发的角落,更多科技型和数字型企业的加入让体育消费和粉丝体验有了新的可能。


NBA、NFL、西甲、英超之所以能够长期处于领先地位,一个很重要的原因就是他们都有极强的创新属性以及融合新技术的能力。科技公司总是最先与他们合作,构建全新的内容消费和体验生态,进而为其他商业合作伙伴赋能。如今这已经成为一条备受关注的体育营销支线。


类似的发展经验正在被效仿。欧洲篮球联赛(EuroLeague)就将技术视为一种确保能提供球迷所期望数字体验的方式,同时它也是一个关键的差异化因素。这得到了赛事长期冠名赞助商土耳其航空的支持。这家知名航空公司自2010年起一直赞助这项赛事,目前正与欧洲篮球联赛合作研究如何利用技术提升粉丝体验。


欧洲篮球联赛品牌与传播高级总监阿莱克斯·费雷尔(Alex Ferrer)表示:“土耳其航空公司多年来一直是我们的主要合作伙伴,他们一直支持我们的目标和抱负,以发展业务,并找出体育产业的下一步发展方向。”“土耳其航空有资金能力,也有雄心看到自己的品牌参与创新。他们希望自己的品牌积极参与处于行业前沿的创新。”


虚拟体验是欧洲篮球联赛聚焦的核心技术创新。在EuroLeague Land这个元宇宙中,球迷可以在其中创建数字化身,与其他球迷和比赛之间的虚拟环境互动,以及参与迷你游戏。EuroLeague TV VR去年因疫情而被推出,在经过不断的试运行之后得以为粉丝搭建一个全新的舞台。事实上,欧洲联赛对VR的兴趣早在疫情之前就已经产生了。从长远来看,他们认为VR将成为一种经济上可行的产品,吸引粉丝,推动收入,并为土耳其航空等合作伙伴带来价值。


禹唐体育认为,基于粉丝体验和消费的技术创新和数字创新是当下体育市场最核心的驱动力。头部体育联盟正在强化Web 3.0的开发,进一步推动数字转型的同时,继续聚拢全球受众群体。数字化、国际化已经成为行业标配,但是其具体的内涵也是不断发展变化的。随着体育资产本身的数字生态系统不断成熟,其背后的商业价值也在蠢蠢欲动,关键是要形成重要的战略体系。



西甲联盟日前新开发了元宇宙领域的合作伙伴,这在体育产业内是一个标志性事件。西甲商业和营销总监豪尔赫·德拉维加(Jorge de la Vega)表示:“关键是把粉丝放在一切事物的中心,你需要利用各种渠道,为用户提供他们想要的东西。这不仅仅是关于创造内容,而是触及尽可能多的用户。”


开发元宇宙的核心目标是为粉丝提供一些不同的东西,比如在现实世界中根本不可能实现的粘性和盈利机会,这将有助于推动商业合作伙伴的整合。在体育粉丝消费去中性化的大趋势面前,体育版权所有者非常有必要考虑赞助整合带来的粉丝参与和激活,提升各级别体育资产的商业附加值。


随着新冠疫情造成的负面影响持续减弱,企业品牌又开始活跃在营销市场,但是他们对于资产的要求也在变得苛刻。在他们看来,品牌价值从未像现在这般重要。随着媒体碎片化和品牌资产来源不断发展,品牌需要利用一系列渠道来接触最广泛的受众。


从消费者的角度看,他们想要的不仅仅是品牌的产品或服务,目标驱动的计划正在证明其在投资回报率中的重要性。这就需要体育营销品牌进一步强化赞助投资的落地,最好是精确到每一个粉丝个体上,创新的数字体验技术以及元宇宙代表的虚拟技术都志在解决这方面的粉丝消费痛点,品牌方已经看到了其背后的价值能量。


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