体育营销该如何灵活对接粉丝价值?

2022-04-27    来源:禹唐体育
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忠诚是体育粉丝的重要标签,而对于品牌方而言,维系消费者忠诚度就是其营销的直接目的之一。


禹唐体育注:

体育营销已经成为一种最常见的企业推广方式之一,因为品牌价值决定着消费者是否愿意为其支付溢价。无论在纯粹的体育市场还是商品经济市场,这套原始逻辑都是高度适应的,这也让大部分行业能够在体育市场找到投资理由。如今的品牌不仅仅是一个名字、标识或者独特的设计,其本质概念更应该是企业与消费者的关系。


虽然更行业的市场竞争几乎都达到了历史最高级别,但是我们仍然要承认,一个强有力的传播计划能让品牌成百上千万美元的投资物有所值,同时能够在行业中脱颖而出。新的沟通渠道,包括互联网、智能设备和社交媒体,为新的、更有针对性的沟通方式铺平了道路,从而提高了转化率。


如果没有市场营销,体育就不会对当今世界产生如此巨大的影响。许多体育赛事的成功很大程度上依赖于市场营销策略。忠诚是体育粉丝的重要标签,而对于品牌方而言,维系消费者忠诚度就是其营销的直接目的之一。虽然粉丝个性化、多样化的趋势也在改变企业体育营销投资的初始方向,但是在体育营销的范畴内,客户留存率一直是品牌的主要着眼点。


当企业把自己的业务与体育赛事或运动队联系在一起的时候,就很容易找到那些通过日常促销或者活动很难触达的人群。在一个赛季里,NFL球迷平均会花费超过24小时观看广告。与NFL绑定的营销活动必然会为品牌创造机会,使之与那些对品牌不熟悉的观众进行直接对话。




社交媒体现在是品牌体育营销策略中的关键一环,因为它能提供获得当前和未来粉丝关注的最大途径。如今的体育迷花在各种社交媒体上的时间应该一点也不比看比赛的时间少,这是一个巨大的潜在注意力空间。从品牌的角度看,通过社交渠道获得粉丝已经成为了争夺他们忠诚度和参与度的筹码。


作为一种体育营销渠道,社交媒体最强大的特点之一或许是传播营销所创造的杠杆作用。传播营销是一种口碑营销策略,由品牌最亲密、最有激情和最有价值的支持者驱动。社交媒体的兴起改变了粉丝接触体育俱乐部或者明星的方式,让他们可以更深入地了解幕后故事,在这个过程中,营销品牌需要找到属于自己的位置。


社交媒体为粉丝提供了一个最直接而且轻量化的参与方式,而且随着社交概念的外延,直接交互也已经成为常规方式。TikTok和Twitch用户应该感受颇深。无论体育IP方还是企业方都要在社交媒体上建立自己的品牌,内容分发只是初级水平,更加创新性的、有价值的内容才能带来真正意义上的商业价值,而不仅仅是一些简单的数字。


数字库存平台Horizm发布的一份名为《球迷的数字价值》报告显示,顶级体育联盟和球队在2021年从数字资产中创造了超过21亿欧元的价值。英超联赛是所有体育联盟数字价值最高的,2021年通过Facebook、Instagram、Twitter、TikTok和YouTube产生的数字价值超过6.13亿欧元。这比西甲和NBA加起来还多。


Horizm首席执行官佩德罗·梅斯特里纳 (Pedro Mestriner)表示,精英体育的数字渠道是一个数十亿美元的机会,体育版权所有者和品牌已经越来越接受这一点。“球队和联赛不断增长的数字观众代表着巨大的收入潜力,这在很大程度上仍有待开发,而对于正在寻求更高投资回报率的赞助商来说,与标准内容相比,数字体育内容为他们提供了更高水平的参与度,他们现在能够在传统赞助协议的限制之外获得参与。”



然而即便如此,整个体育行业还是面临着巨大的粉丝层面挑战。Z世代消费者的注意力过度分散,看体育比赛已经不是很多人的必选项。科技的进步也是体育行业不得不面临的一个现实问题,场馆、内容和体验的升级不仅决定着粉丝的选择,也是体育赞助商投资前的审查重点。


美国知名啤酒公司安海斯-布希最近与NFL延长五年合作协议,并且计划在休赛期加强与NFL相关的营销。在2022年的选秀中,安海斯-布希正在计划一项全面整合的营销活动,将在家里和拉斯维加斯观看选秀的球迷与该公司联系起来。在拉斯维加斯,Bud Light的品牌将在主舞台上占据重要位置,该品牌还会支持NFL选秀音乐会系列。


NFL选秀增加了很多新的元素,成为NFL休赛期的一个重要的营销平台,让包括安海斯-布希在内的赞助商们能够接触到大量线上和线下的粉丝。过去三年,这档电视节目每次都能够吸引超过600万观众,2020年甚至达到830万。


近年来,啤酒市场面临着重大挑战。也就是说,年轻人对于啤酒消费的需求在减少,当他们需要消费啤酒时,大多时候受到其他因素的驱使,体育比赛及相关活动就是其中之一。参加NFL选秀这样的活动有助于Bud Light进一步将品牌融入流行文化,提高其在年轻消费者中的形象,包括品牌近年来广泛布局电竞产业也是遵循这样的逻辑。



进入到2022年,无论是体育版权所有者还是品牌方都要将粉丝和消费者的行为趋势放到最高的研究层级上,只有以此为前提,才能保证每一项技术变革或者资产投资能够达到预期的目的。2022年消费者购买的内容、购买地点以及购买的方式都发生了变化,而且这种变化仍在继续。


为了迎接这种变化,品牌的体育赞助方式要更加主动、贴近社会大环境,而且要制造更强的传播力。IP和渠道都是客观的可用工具,最核心的部分还是内容。为了迎接卡塔尔世界杯,现代汽车发起了以“世纪目标”为主题的全球可持续发展活动。这项活动将贯穿于卡塔尔世界杯期间。为了推进此次活动,现代汽车成立了“Team Century”品牌大使团队,其中包括前英格兰国家队队长史蒂文·杰拉德等。现代汽车表示,将通过足球团结全人类,并鼓励对可持续未来的普遍支持。


禹唐认为,在新冠疫情的大社会背景下,品牌要从更多新的角度去理解消费者需求,并将其融入到激活策略中。这里既包括对渠道的运用,对资源的调配,也包括对品牌内涵升华的自我驱动。其实无论安海斯-布希还是现代,他们的体育营销动向都表明,让品牌借助体育的力量和关系网络融入社会舆论潮流和新的流行文化是一条未来的常规路径。


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