依托社区化理念,棒约翰在英国足球市场找到落脚点

2022-03-03    来源:禹唐体育
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尽管品牌定位是全球的,但更为重要的是,要成为当地社区的一部分。


禹唐体育注:

两大因素决定着品牌营销导向,分别是市场和受众群。市场决定了品牌的预算分配和投资重点,而受众群则决定着资源的选择和具体的行为模式。可以说,在一个品牌在制定营销大策略时,必须要回答这两个问题,因为这往往代表了品牌的阶段性重心,甚至覆盖中长期计划。


不是所有的企业都都适合大场面营销,抛开一些品类排他性的限制,在个性化和精准化的目标驱动下,品牌方更愿意考虑那些落地性强,并且能够直接深入社区的资产。特别是消费级品牌,他们的营销诉求已经延伸到了下沉市场,这对资源的选择和把握更提高了要求。


自疫情爆发以来,零食、快餐、饮料等生活消费品牌在体育营销领域的投资逆势增长,而新兴互联网服务品牌以及能够与体育消费场景完美匹配的企业也在扩大自己的投资。另外,体育赞助商的关注点早已突破一场比赛的时间和空间局限,而是渗透至与比赛相关的各个环节,包括社区活动以及球迷生活与体育赛事的联动上。



知名披萨连锁品牌棒约翰在2018年终止与NFL的赞助协议之后,其整体体育营销策略也发生了改变。在美国国内,该品牌主要精力放到了球队和球员的赞助上,同时加强了在海外重要市场的营销投资力度。英国就是最具代表性的那一个。只不过棒约翰在英国的体育营销有点不走寻常路的味道。


早在2013年,棒约翰就开始正式投资英国的体育资产,成为了The Football League(现在的EFL)的主要赞助商。该公司通过特许经销商为足球迷提供定制促销活动。选择赞助这个足球消费大国的低级别联赛,棒约翰考虑的并非是成本问题,这里涉及到他的长期区域营销战略。


这其实也是棒约翰本土战略的延续,彼时,棒约翰已经牵手NFL,然而更重要的是,他还支持了半数的NFL球队,这是其草根赞助模式的基础。时任棒约翰营销总监安德鲁·加拉格(Andrew Gallagher)表示,这笔交易让品牌有机会接触很多当地俱乐部,这能够有效配合品牌的门店扩张战略,以实现快速增长。


最重要的是了解球迷,包括他们喜欢什么,以及如何让他们参与到商业合作关系中来。棒约翰不想依附于某些大俱乐部,而要在基层建立品牌意识,让更多人走进门店,品尝他们的产品。从2013到2014这两年间,棒约翰的英国门店数量就增加了近150家,几乎翻了一番,并且从主要竞争对手必胜客和达美乐那里夺取了越来越多的市场份额。


在棒约翰看来,足球、社交媒体和披萨是完美匹配的。他就是要建立基于本地化的联系,而并非与那些高净值资产绑定。尽管品牌定位是全球的,但更为重要的是,要成为当地社区的一部分。足球让棒约翰有机会发展自己的语调,以适应市场,同时保持自身的相关性。品牌可以谈论披萨以外的事情,同时保持产品的核心地位,这对许多品牌来说并不总是可行的。



2020年对于棒约翰来说是一个关键年份,在英国,他继续在足球领域扩大投资,成为了苏格兰职业足球联赛(SPFL)的合作伙伴,还与EFL建立了新的合作。与SPFL的合作创新点在于棒约翰抢占了外卖这个赞助品类,很显然,受到疫情影响,线上业务的开发与推广已经成为餐饮品牌必须要面对的现实。


在与EFL的合作上,棒约翰则继续加大力度,首次冠名赞助了EFL Trophy。这项杯赛级别低于联赛杯,起初只允许英甲和英乙的48支球队参加,从2016/17赛季开始,也有一些英超和英冠俱乐部的U21队伍加入进来。此外,棒约翰还成为了EFL的官方披萨赞助商。与此同时,棒约翰也在不断寻找与EFL球队的合作机会,目的就是让产品和服务深入足球社区内部。


英甲球队罗瑟汉姆联本赛季表现出众,不仅联赛高居榜首,在棒约翰杯中也闯进了决赛。作为这项杯赛的冠名赞助商,在半决赛之前,棒约翰就在当地一家门店组织了球迷与EFL Trophy奖杯近距离接触的机会。由于罗瑟汉姆联的昵称是“The Miller”,棒约翰也把门店更名为“Papa Millers”。


球迷们可以把自己与奖杯的合影照片发到Twitter话题#PJTSemiFinal中,这样就有机会获得决赛门票奖励。棒约翰英国市场总监吉尔斯·科德(Giles Codd)表示:“对于EFL俱乐部和球迷来说,棒约翰杯是一个在温布利度过一整天的好方法。”“我们很高兴能以一场奖杯之旅来纪念这些半决赛,这回馈了球迷们,让他们有机会看到奖杯,见到他们心中的英雄,并赢得决赛门票,当然,同时还能享受大量的免费披萨。”



近年来,HB餐饮集团一直在负责棒约翰在美国的门店扩张,而双方的合作也让棒约翰与英超伯恩利俱乐部产生了联系。斯图尔特·亨特(Stuart Hunt)是HB餐饮集团总裁,它还有另外一个身份就是投资公司ALK Capital的合伙人,这家公司掌握着伯恩利俱乐部84%的股份,而亨特也就成为了俱乐部总监。在这层关系的助推下,棒约翰也就很自然地成为了伯恩利的合作伙伴。


俱乐部建立了一个移动餐饮设备,专门为主场球迷提供披萨。棒约翰英国业务发展总监阿米特·潘乔利(Amit Pancholi)表示,此举不仅可以为俱乐部提供新的收入来源,还可以为球迷们提供观看比赛的乐趣和整体体验。“作为一个品牌,我们正积极与体育场馆等休闲场所发展合作关系,以确保棒约翰披萨在英国更多的地方营业,这样我们的客户就可以随时随地享用我们最优质的披萨。”


纵观棒约翰的足球营销策略,一个最突出的特点就是社区化,品牌并不追求顶级资源,而是反其道而行之,扎根基层足球。2021年,棒约翰还通过“Together We Can”基金向足球社区注入25万英镑,结合着足球赞助资产,棒约翰旨在影响1200万草根足球参与者。禹唐认为,在后疫情时代,诸如餐饮、零食、饮料等生活消费品牌要更加关注营销场景与受众的直接联系,赞助价值不由投资规模直接决定,更关键的是要让目标受众真实感受到品牌的存在,并且在持续的互动中找到品牌落地的理想方式。


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