数字消费趋势推动下的体育商业化变革

2022-01-05    来源:禹唐体育
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在今后的数年内,与体育数字化转型相关的创造性机遇将继续推动第二屏幕体验与主屏幕体验的整合。


禹唐体育注:

随着2022年的到来,体育行业将继续不可逆转地迈向数字化未来,并在该领域开辟无数新的互动和盈利机会。在这个概念上,体育行业算不上先行者,但业内主要利益相关者正加快脚步,这也将带动全行业快速追赶。此外,这种持续的转变对商业模式有着根本性的影响,而这些商业模式支撑了过去一代全球体育商业的巨大增长。


体育被认为是线性消费最后的堡垒之一,从目前来看,其城池依然稳固。天空体育和BT体育依然可以掌握大部分英超本土版权份额,而NFL新的11年版权价值更是达到1050亿美元,几乎全部的美国顶级媒体玩家都在其中划分了地盘,ESPN、CBS、FOX和NBC每年都要为此支付超过20亿美元。至少在顶级体育版权市场,数字颠覆没有出现。


不过我们也要看到体育正在向互联网协议和非线性消费快速转变。虚拟广告技术提供商uniqFEED首席执行官罗杰·豪尔(Roger Hall)表示:“在这方面,体育落后于娱乐三到五年,但它现在正迎头赶上,并正在进行转变。当你想到体育在电视,尤其是付费电视中所扮演的角色时,这对转播商和相关体育来说是非常重要的时刻。”体育节目一直是付费电视的核心,所以体育版权市场的外壳依然坚固,这里有流媒体的技术原因,更多还是它牵扯到整个生态系统的运行,需要更长时间才能实现颠覆性的目标。


我们可以预测,在今后的数年内,与体育数字化转型相关的创造性机遇将继续推动第二屏幕体验与主屏幕体验的整合。版权内容的分销是一方面,从大型广播公司的角度看,他们也需要考虑版权的再增值,依靠传统手段已经不足以保持财政平衡。



当然,新冠疫情在加速这些趋势方面发挥了作用,特别是在增强对点播流媒体服务的需求方面。例如,2020年,Netflix在全球范围内增加了3600多万用户,超过了2亿大关。在2021年末端,YouTube TV与迪士尼之间的内容传输合作小遇波折,但是经过谈判,双方得以继续保持合作关系,包括ESPN在内的迪士尼频道的订阅流媒体仍将继续出现在YouTube TV的平台上。


禹唐认为,随着体育内容营销越来越追求效果的数据化和可衡量化,版权运营商会不断寻求渠道的扩张,内部孵化并不能完全满足内容商业化方面的需求。聚合式平台有它独特的优势,这是暂时不能回避的事实。确切地说,体育的消费习惯改变已经有一段时间,但是随着我们继续深入数字世界,在互联网平台上生产高质量内容的机会将更加自然,从观看到体验,变革的空间仍在。


虽然传统的线性模式不太可能崩溃,但这并不会阻止一个新时代的到来,即体育直播的数字交付可以为版权所有者和多媒体公司提供参与和货币化的共同替代选择。我们看到,亚马逊已经在本地版权市场上与那些传统巨头并肩而坐,而强大的资金实力并不是它的终极杀手锏,用户粘性以及商业转化能力才是真正值得行业研究的参考样本。


豪尔也认为,“这将是一个长期的发展过程,但如果能够采用超针对性的方法,它将是革命性的,这肯定是我们关注的一个概念。”“突然之间,你就会从基于地理位置的广泛目标,变成基于尽可能个性化的观看体验的高度目标。”NFL就将在新的版权周期赋予平台更大的内容创新整合能力,其在声明中指出,每个媒体合作伙伴将有“更大的能力围绕他们的产品创新,并提供互动元素,如统计/数据、聊天和整合的社交动态作为他们数字演示的一部分。”


此外,版权运营者也会主动寻求内容放大的机会。Manningcast是NFL球星曼宁兄弟主创的一档NFL专题节目,目前在ESPN的平台播出。ESPN与节目制作公司奥马哈的合同将在2023年到期,亚马逊对其表现出了浓厚的兴趣。从2023年到2033年,亚马逊将成为NFL周四比赛夜的唯一转播商,这标志着NFL历史上首次将比赛专属于流媒体平台。Manningcast也是亚马逊战略中的一部分。相信在未来几年,类似的内容生产方式还会出现更多。


从商业角度看,由于品牌更加钟情于直面消费者(DTC)的营销渠道,因此,在传统的赞助投资之外,他们迫切需要通过内容架设起与体育粉丝互联的通道,因为这意味着品牌可以获得有助于建立品牌、交叉销售、追加销售和开发订阅模式的数据。


百岁山在直播比赛中的效果图示


例如,禹唐体育联合《中国体育》zhibo.tv在2020年6月份斯诺克冠军联赛-冠军组比赛中,与中国知名饮用水品牌百岁山进行了线上推广合作,企业除了收获大量品牌曝光外,还与观看比赛的斯诺克粉丝进行了很多有趣的互动。百岁山借助《中国体育》zhibo.tv的线上渠道,实现了为品牌电商平台导流,直接促进产品销售。


在赛事直播过程中,《中国体育》zhibo.tv的网站首页和各个赛事直播页面都清晰可见百岁山的品牌以及与之关联的电商平台链接。此外,赛事主播也通过喝水和口播等细节设定极大满足了品牌的曝光需求,同时粉丝通过与主播互动、参加直播期间企业设立的抽奖活动,将赛事内容、粉丝、品牌和消费融入到了一个完整的闭环当中,实现了营销价值最大化。


类似的营销模式是没有边界的,各个领域的消费品牌都值得尝试。



有研究显示,虽然三分之一的消费者使用搜索引擎寻找新品牌,但有27%的消费者通过社交媒体广告找到新品牌。事实上,自2020年第二季度以来,搜索引擎在品牌发现方面的作用下降了7%,2020年第三季度,社交媒体广告实际上超过了搜索引擎,成为Z世代发现品牌的渠道。这背后就涉及到内容承载的问题,很显然,体育是很多品牌优先考虑的选项,前提是有足够多的数字内容供他们选择。因为对于这类品牌而言,有效信息的传递是最至关重要的。


正因为体育在数字领域的机会巨大,越来越多的版权所有者开始深入研究其背后尚未完全开发的商业附加值,当粉丝与共处于同一个数字空间,这就是品牌最理想的营销叙事场所。虚拟广告就是一种选项,它让更广泛地采用超定向个性化服务成为可能,不过问题在于,版权所有者要对现有商业模式进行重新设计,这是一个难点。


至关重要的是,虚拟技术的发展也将使版权所有者能够以不同的方式思考如何使用他们的资产。从区域化到个性化,这是资产营销自然引力带来的必然结果。传统上,转播权持有者被限制在通过实体体育场的资产进行广告宣传,但虚拟资产可以通过不同的方式与观众建立联系,这超越了直接品牌推广的领域,进入了球迷参与的新领域。


而对那些很难接入传统付费版权模式的体育IP和资产而言,虚拟资产也是一个绝佳的替代性解决方案。归根结底,数字资产的形态是多变的,未来还有更大的可开发空间,无论全新的内容制作形式、用户生成内容,还是通过新技术手段和平台或者新概念,其最终目的就是解决超个性化带来的挑战,让内容价值和品牌商业价值都能够到达用户终端,从而形成更完整、突出的商业闭环。


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