从亚马逊模式洞察体育数字营销的机会点

2021-12-31    来源:禹唐体育
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内容的多样性可以帮助广告商与相关受众建立联系,并向这些受众介绍他们可能想要或需要的产品。


加密货币和元宇宙的概念大规模涌入体育市场,这为体育的商业世界增加了很多新鲜感,当然我们不能放弃对基本盘的把握,一些固有的发展趋势仍在,只不过加入了新的点缀。虽然体育流媒体的热度有些降低的迹象,但这绝非是昙花一现的主题,在未来相当长的一段时间里,它还会是体育产业以及体育营销市场的核心焦点之一。


一个有趣的现象是,整个流媒体行业在过去一段时间里都经历着较为挣扎的阶段。根据迪士尼的2021年全年收益报告,Disney+的订户同比增长60%,达到1.181亿。然而,该服务的增长低于此前的预期,第四季度仅新增210万用户,而上一季度新增用户为1260万。该公司还预计,至少在2022年底,用户的强劲增长都不太可能恢复。辛克莱广播和康卡斯特也在面临类似的问题。


当然,这不是否认流媒体的长期发展路径,只是在表明一个事实,这是一条充满颠簸的道路。体育领域的表现更为直观且显著,传统有线电视仍然掌握最重要的IP广播权利,而诸多体育联盟也开始发展自己的直面消费者服务,他们将其视为一个值得抓住的机会。不过换个角度考虑,体育流媒体的大门依然是开放的,这为未来留下了很大的想象空间。


更重要的是,在营销市场,流媒体和数字工具已经成为企业最为看重的部分,这是流媒体产业最强大的底气。有报告显示,到2028年,全球视频流产业规模预计将达到2239.8亿美元。展望2022年,许多品牌可能都在考虑如何更好地与这些不断增长的流媒体观众建立联系。



这其实就是亚马逊的体育数字内容营销逻辑。亚马逊广告全球广告销售副总裁阿兰·莫斯(Alan Moss)表示,亚马逊流媒体电视内容和Twitch共同覆盖了全美1.35亿的月活观众。“我们通过广泛的选择和不同的流媒体帮助品牌与受众无缝建立联系。”


在流媒体兴起的过程中,体育直播已经发生了显着的变化。在eMarketer最近对数字体育收视率的研究中,2020年几乎四分之一的美国体育直播观众通过数字渠道观看。从2020年到2021年,美国数字体育直播观众人数预计增长14%。亚马逊是这场变革中最为重要的参与者之一,从2022年开始,亚马逊将成为NFL周四比赛夜的独家播出平台,合同期限长达11年。这也是目前全球顶级体育IP在流媒体版权上最大价值规模的资产释放。


随着数字频道体育直播赛事的增长速度加快Prime Video和Twitch上的独家优质内容为商业客户提供了更多他们想要的流媒体营销资产,亚马逊也希望通过创新的广告体验,推动可衡量的商业结果,帮助品牌与这些体育观众建立大规模的联系。


最重要的是,亚马逊是一个越来越重要的聚合商,巩固了Prime Video作为体育内容目的地的地位。Prime Video应用程序的广泛可用性和可触及性,加上现有的计费关系,可以帮助第三方获得新的受众。仅在英国,LaLiga TV和Eurosport就可以通过亚马逊Prime频道观看,不久前增加了Premier Sports。



Twitch很有希望成为亚马逊的另一个体育内容聚集地。西甲联盟就正在扩大其在Twitch流媒体平台上的内容,新的每周精彩节目在周一播出,并通过西甲联盟官方Twitch频道和主办方Rubén Martín频道对每轮比赛进行重述。2020年,西甲联盟就成为第一家创建自己的Twitch账号的欧洲大型足球实体。


此外,国际篮联也与Twitch签署多年合作协议,同时也成为第一个加入该平台的国际体育组织。国际篮联每年将在Twitch上直播约600小时的篮球比赛,同时也会让球迷和影响者获得官方的视频片段,以创建他们自己的内容。


现在,非游戏内容在Twitch上的发展都非常迅速。究其原因,内容创造者被激励着将他们完整、真实的自我带到Twitch,并分享他们的激情、个性和故事。观众们也很喜欢它。Twitch销售主管莎拉·卢斯(Sarah Looss)表示:“非游戏内容的增长表明,流媒体环境是巨大的,品牌有很多机会与不同利基领域的内容创造者建立联系。内容的多样性可以帮助广告商与相关受众建立联系,并向这些受众介绍他们可能想要或需要的产品。”


NFL、NBA、NHL等联盟也在Twitch上发布内容。在上赛季季后赛之前,NBA与Twitch联合推出了“That’s Game”活动。NBA与八位Twitch创作者合作,他们通过赞助的影响者自定义流分享了自己的故事,讲述了“That’s Game”对他们的意义。NBA首席营销官凯特·哈维里(Kate Jhaveri)认为,这以一种与Twitch社区产生共鸣的方式讲述了NBA的故事。而且Twitch有它的独特性,“我们必须在整个流媒体中推出商品,以订阅的形式奖励观众,他们非常喜欢这种方式。”


放到几年前,亚马逊曾一度被视为体育数字版权市场最大的兴奋因素,但是颠覆性的市场震动并没有到来。亚马逊为自己制定了专属节奏,随着资本和商业模式的发展,它正在缓慢但坚定地成为广播领域的重要参与者。



因为区块链、加密货币的兴起,Web 3.0成为2021年的科技热词,内容营销模式的社区化似乎不可逆转。对体育来说,Web 3.0打开了大量的新机会,使优质版权内容能够直接接触到目标受众。当然,让消费者接受这些新的内容盈利理念是需要时间的,不过以亚马逊为代表的数字玩家已经走上了正轨。


这里要提及亚马逊固有的广告营销体系,它将科技、内容与品牌融入一个整体,让内容的价值最大化、可视化,进而不断壮大自己的体育生态系统。如今许多品牌都在探索如何在观众观看视频时增强他们的体验,而最新的调查显示,绝大多数消费者都希望能够自行决定在何时何地与品牌互动。营销的理念在不断发展,品牌与顾客之间的互动超越了提升认知度、考虑度或转化率。


禹唐认为,消费者希望以更真实的方式与品牌建立联系。无论体育赞助还是现代广告解决方案通过让品牌成为消费者日常体验的一部分,使这些联系成为可能。这可以帮助购物者发现与自己价值观相符的产品,并与之互动。这应该是体育版权内容商业化新的实践基础,归根结底要充分发挥数字化的优势,让流媒体能够展示出自己独特的优势,而非陷入零和思维怪圈。


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