粉丝需求是如何引导体育营销市场转变的

2021-12-14    来源:禹唐体育
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全球营销市场融入了前所未有的复杂性。


禹唐体育注:

在体育的整体产业架构体系中,粉丝似乎从没有如今这般“超然”的地位,他们不仅可以决定消费市场的发展趋势,甚至还能反过来对体育版权所有者和品牌方施加压力。虽然这很可能不足以撼动体育产业各个层级的对话方式,但是我们绝不能忽视其潜在的长期影响。


在职业俱乐部层面,曼联和利物浦都成立了球迷委员会,这将赋予球迷参与俱乐部决策的权利。这不仅仅关乎俱乐部在竞技层面的运营,也会延伸到商业合作上。有研究显示,消费者更希望与反映他们自身价值观的目的驱动型品牌保持一致,如果自己支持的俱乐部或运动员做出与之相背离的举动,那么就有可能产生强烈的反弹。


拜仁慕尼黑的粉丝群体中就弥漫着对俱乐部与卡塔尔航空合作的反对之声,在不久前的年度股东大会上,俱乐部董事拒绝对这一赞助协议进行投票,这也引发了一定程度的混乱。这给更多俱乐部和赛事IP方敲响了警钟,按照当下的市场格局发展趋势,他们在商业开发的过程中要做更多周密的思考,除了商业回报,还要考虑它对社会、环境等大众议题的影响。


不难发现,在今年签订的体育商业赞助协议中,有关可持续发展的承诺越来越频繁的出现。德甲已经制定了碳中和的目标,很多德甲俱乐部已经在践行可持续发展的承诺,并且得到了业内的赞许。可以预见的是,汽车、能源等行业品类会继续加大在碳中和方面的营销故事讲述力度,很多新公司也会看到机会,这将会成为体育营销市场新的增长点。



德勤副总监拉菲·阿德尔斯通(Rafi Addlestone)就认为,体育可以,也必须处于可持续发展对话的前沿。他还预计,不支持可持续发展的运动员和组织将发现自己与未来消费者脱节。“随着消费者对气候行动的需求持续增长,他们很可能会与致力于改变的组织结盟。”


全球领先的灵活空间供应商之一WeWork与曼城和纽约城建立新的合作伙伴关系,这是WeWork在体育界的首次投资。曼城和纽约城致力于利用足球的力量,建立一个可持续的、对社会负责的组织,同时参与并增强其球迷、员工和球员社区的力量。城市足球集团全球合作销售高级副总裁斯特凡·切普利克(Stephan Cieplik)表示:“作为全球运营机构的一部分,我们为员工提供高质量、灵活的设施,帮助我们利用创新、协作和推动成功,这一点非常重要。”


从宏观上看,全球营销市场融入了前所未有的复杂性,除了受众和粉丝地位的提升,新元素的增加,还包括客户参与战略的重新定义,因为现在是一个人们不断地在线上和线下频道之间切换的世界,任何场景都要考虑复合性。


消费者期望获得更为定制和个性化的体验,但与此同时,他们对数据获取和部署方式更加谨慎。除了产品和服务之外,人们更了解品牌所代表的含义,如果其精神内涵过多突出利润最大化,那么很可能被年轻消费者疏远。这就是赞助能够弥补的部分,也是品牌塑造核心价值的最有效渠道。


自新冠疫情爆发以来,诸多品牌加大了在数字营销渠道上的努力,它所带来的直接成果倒是次要的,更重要的是,品牌意识到优先考虑用户社区有助于在平台上建立信任。例如,在TikTok上,品牌通过“基于社区的商业”获得了成功,这种商业通过看起来和感觉上都像有机内容的营销来增加用户参与度。



优秀的体育资产应该敏锐地发现品牌客户的移动方向,并迅速在经营上进行部署。谈及曼城在新冠病毒大流行期间取得的最大成功,城市足球集团首席营销和粉丝体验官努里亚·塔雷(Nuria Tarre)表示,一方面他们调整了社交媒体的使用策略,最突出的改变就是回到社交媒体的本源,更多地利用平台进行社区化管理;另一方面是推出更多数字原创节目,为球迷提供一个新的接近比赛的选择。


曼城如今的经营策略中包含两个重要关键词——文化和承诺。这里的文化就类似于企业文化,它让商业合作伙伴能够准确把握住营销主旨;承诺既包含对粉丝的承诺,也涵盖对合作伙伴的承诺。他们了解市场的期待,这也成为俱乐部内容和产品服务打造的准绳。


让球迷更接近球员支撑了曼城制作的所有内容,无论是为英国球迷还是世界各地的球迷。俱乐部还采用本地化的内容策略,以迎合全球不同的市场。塔雷表示:“我们的内容策略的一部分是不断思考能够真正与我们的观众互动的故事,同时也能更好地了解我们的品牌,更好地了解俱乐部。”


即便在最固化、传统的体育市场,谁能够成为潮流者,谁就更接近成功。粉丝的口味在不断发生变化,甚至目标受众群体的构成也在快速变化。Z世代们正在引爆消费潮流大迁移,看似拥有群体共识的他们又细分成不同圈层,然而任何小众的呼声都有可能是下一个消费热潮。Z世代兴趣多元、热衷新兴的娱乐方式,而具有强烈情感浸入感、互动参与感以及群体认同感的娱乐方式重构了年轻人的日常生活。


无论体育版权所有者还是营销品牌,追随一切年轻人喜欢的内容和娱乐方式应该是一个最为稳妥的方向。曼城就是在遵循这样的原则,从电子竞技到可持续发展的承诺,从非同质化代币到元宇宙,市场的变化节奏在加快,这对决策速度有了更高的要求。看一下曼城最近在商业上的成就,DreamSetGo和索尼都集中在粉丝体验这个角度。正如塔雷所言,“在曼城,我们一直坚持采用最新的技术来加强我们的运营,尤其注重探索吸引和娱乐全球球迷的方式。”


禹唐认为,体育版权所有者和品牌方都要重新认识体育粉丝这个特殊的群体,而且要以动态的视角去审视,特别是比重越来越大的年轻人。他们对于社会问题的关注,对参与感的极致追求都在向营销主体传达一个信息,过去的经验主义和陈旧方式的市场适用性在急速走低,他们必须跟上时代和市场的步伐,甚至更加“激进”,因为新潮流总是转瞬即逝的。


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