体育产业如何对接直面消费者市场

2021-11-17    来源:禹唐体育
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开发基于D2C模式的平台化产品可以让体育版权所有者掌握第一方数据,这既满足了合作伙伴的价值需求,也能全面推动资产货币化。


禹唐体育注:

新冠疫情彻底改变了市场中固有的营销理论体系,无论资源方还是品牌方都不得不化被动为主动,用更多自己不擅长的方式来迎合合作伙伴和目标受众。因为体育市场能够长期保持活跃,所以它能够带来更直观的效果展现,从宏观上看,资源的同质化以及内容和产品的数字化推动更多的品牌考虑多样化的营销投资,而且他们希望将有限的预算配置到更容易衡量投入产出比的渠道和资产上。


一个明显的趋势是,体育赞助商和广告商对OTT平台的兴趣在持续增长,社交平台也在搭建不同以往的营销框架,这就让品牌方更加重视与潜在客户直接沟通的平台和机会。如今有相当一部分品牌在体育营销投资的背后,都在潜意识里附带着直面消费者(D2C)的通道,或体现在合作资源上,或体现在激活资源的再开发上。


有研究就显示,今年全球D2C市场营收接近200亿美元,预计将继续增长。品牌营销除了获得知名度以外,还要在受众层面得到可量化的成果反馈。换一个角度,传统的依附于具体资产的营销方式已经展现出了局限性,虽然他们仍能消化掉大部分的品牌营销预算,但对于具体的资源方而言,他们有必要为商业合作伙伴提供更多的效果可视化的工具,这样才能维持自身商业价值的稳固。


与传统零售不同,直面消费者的策略倾向于提供高度集中的产品系列和基于订阅的分销模式。一个更小的直面消费者的产品范围意味着品牌可以磨练和完善产品和基于数据驱动反馈的销售框架。他们把重点可以放在通过有针对性的广告和活动达到正确的人群,通过决策和转换持续引导他们。


品牌与消费者进行直接互动将作为更吸引人的数字体验的一部分,以建立更加真实以及有目的性的宣传。与消费者建立直接的关系提供了一个独特的机会来塑造产品,与传统零售相比大大降低了成本。当然,从市场格局来看,这是对传统方式的挑战。更进一步,这也会让很多传统品牌踏入到D2C的营销体系中来。



D2C业务通常是数字原生业务。它通过与消费者直接接触来建立关系,从而获取大量数据。有超过60%的消费者表示,如果能获得更好的购物体验,他们愿意与品牌分享更多信息。个性化营销技术是在全渠道世界中巩固关系、建立忠诚度和创造真正品牌倡导的关键。


具体到体育营销领域,我们能够接触的D2C式营销已经没有几年前那样单一了。如今体育产业的各个层级已经普遍认为OTT是娱乐消费的未来,到2024年,体育产业的这部分价值将达到850亿美元,而支撑这个数字的主要力量就是那些倾向于D2C营销的品牌,他们客观推动了体育资源方用同样的思维接近粉丝,同时为赞助商创造更丰富的营销可能性。


流媒体是未来体育媒体传播的一个重要因素。在过去十年的大部分时间里,大多数版权所有者已经在利用这项技术,在第三方社交媒体平台上分发视频片段和其他短格式内容,比如YouTube、Facebook和Twitter。未来五年,我们将更好地了解D2C服务所扮演的角色,因为有更多新的技术力量进入到这一领域。


开发基于D2C模式的平台化产品可以让体育版权所有者掌握第一方数据,这既满足了合作伙伴的价值需求,也能全面推动资产货币化。它将体育版权所有者带出舒适区,进入到全新的领域比如对消费者的营销和运营支付系统,这些都是他们此前没有涉及到的专业知识。所有的这些元素综合起来,就构成了体育营销生态系统的升级。



TikTok风潮在体育领域的迅速升温就很大程度决定于体育组织和品牌对直面消费者经营模式的强烈追求。首先,这是一个年轻体育迷尤其钟爱的平台,而且他也在部署各种基于品牌营销和产品销售的场景和渠道,毕竟所谓的直面消费者的方式终究要以渠道或媒介的形式呈现。


不久前,NHL多伦多枫叶母公司MLSE与TikTok建立新的整合合作关系,双方将共同开发融合内容、创新、技术和社区的举措,使TikTok成为全美乃至世界各地枫叶粉丝的首选平台。在全球的体育版权所有者都在寻找与新粉丝建立联系方式的背景下,TikTok成为一个重要选项。它让用户有能力塑造自己的平台,并通过参与、有趣、有教育意义的内容,有机地构建了全球社区,吸引了粉丝们的注意力。


此外,英超球队利兹联与TikTok合作,成为世界上第一家在该短视频分享平台上销售官方商品和球衣复制品的足球俱乐部。利兹联已经成为TikTok的购物合作伙伴,这意味着这家英超俱乐部现在可以在其资料中添加“购物”标签,并在分享到该网络的视频中直接标注产品。利兹联目前在TikTok上有40多万粉丝。


利兹联方面表示,这项合作代表着“俱乐部在数字路线图上迈出了巨大的一步”,以帮助球迷“在每个平台上”与他们的内容和产品互动。俱乐部全球数字主管阿隆·达克曼顿(Aaron Duckmanton)则表示:“自从我们在该平台上推出以来,我们看到了大量用户参与。”“通过将我们的零售产品与TikTok整合,我们不仅希望为利兹联吸引新的观众,还希望为该平台上的粉丝提供无缝购物体验。”



社交媒体是品牌直面消费者营销的重要工具,除了俱乐部、运动员,内容创作者也是一个重要的群体。人才、娱乐和体育机构UTA发布了一项名为“创造者和消费者参与的新前沿”的研究,该研究显示,粉丝对创作者的参与度很高。UTA营销联席主管朱利安·雅各布斯(Julian Jacobs)表示,疫情加剧了消费者直接支持创造者的愿望,这种愿望通过技术实现了一对一的关系。尽管如此,品牌仍有大量机会利用创造者经济,而且粉丝对此是表示欢迎的。


当然,在禹唐看来,直面消费者营销目前只能算是一种新的尝试,他的具体效果还有待考证。当他发展到一定的规模,相关服务就需要更多的创意和沉浸式元素来匹配,以确保它们是最具粘性的。如此一来,争取受众关注度和参与度的竞争只会更加激烈。体育版权所有者有必要在传统资产与D2C服务的精力分配上寻找平衡。


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