粉丝体验投资成为体育市场的主基调

2021-11-16    来源:禹唐体育
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你必须了解你的粉丝,创造一个成功的粉丝粘性策略。


禹唐体育注:

随着社会的发展,人们支持他们最喜欢的运动队和运动员的方式也在进化,而且不断有新的趋势出现。科技让体育粉丝与他们最喜欢的运动队和运动员之间的联系更加紧密,这让体育产业核心参与者能够与其目标用户建立更深入、更有意义的联系。可以这样说,体育行业的相关人员比以往任何时候都有足够的渠道与体育粉丝保持适当的距离。


今天的体育粉丝参与度与以往不同,这不再是在看台上喊口号,而是使用数字工具制造影响。从澳网到英超联赛,从F1到NBA,世界各地的体育联盟和俱乐部都在积极寻找与他们的球迷互动并创造竞争优势的方法。更重要的是,在千禧一代和Z世代等人群中,他们需要在旅途中接触的品牌提供高度个性化的体验。


根据Gameplan Insights和Magid Associates2018年发布的《体育迷参与营销报告》,约60%的体育迷愿意花更多钱来体验他们最喜欢的运动队和运动员,如今这一比例只会更高。与所有数字产品一样,了解用户的愿望、需求和动机对于创建用户参与的数字平台至关重要。粉丝参与度也不例外。你必须了解你的粉丝,创造一个成功的粉丝粘性策略。


在体育行业,球迷通常会在运动员的职业生涯中追随他们。他们会购买商品,在网上或电视上观看比赛。他们会参加活动,并在社交媒体上关注他们。体育版权所有者和品牌方可以通过所有这些接触点跟踪粉丝的旅程,使他们能够了解粉丝的行为和需求,并预测他们未来的行为。



一旦你确定了你的受众,就该开始为他们提供内容和体验,吸引他们并发展他们的粉丝圈。个性化体验是吸引粉丝的好方法,因为这会让他们觉得自己很特别。赛事或游戏的可能性是没有边界的,粉丝们希望能在各种不同的层面上参与其中。


F1通过无数的渠道吸引观众,让他们与这项运动和他们最喜欢的车手保持密切联系,而不仅仅是在比赛周末本身。这种多渠道方法就包括Netflix的F1纪录片《Drive to Survive》以及授权iPhone游戏《F1 Clash》。结果证明,这些内容和体验普遍得到了年轻观众的认可,这也激发了F1不断推进数字化的决心。


这一趋势已经获得资本市场的注意,不光是微软、谷歌等科技巨头,一些科技初创公司也在以体育粉丝体验为切入点,融合人工智能、云计算开发工具,推动体育产业进入资产货币化的新篇章。不久前,加拿大体育科技初创公司StellarAlgo获得1650万美元融资,这使其能够继续开发基于云计算的客户数据平台。


该公司表示,这让客户能够开发以粉丝为中心的方法,以一定程度的个性化与粉丝进行联系和互动,这在业内是前所未有的。从本质上讲,StellarAlgo认为它提供了一种比传统方法更有效地在较长时间内推动收入的方法。该公司表示,这些好处可以在数字转型的任何阶段实现,无论客户拥有的数据质量如何。


这也从侧面揭示了体育行业面临的主要痛点。虽然各个组织机构、参与者都在进行数字化转型,也认识到了数字化能力对于自身发展的必要性,但是他们在数字粉丝货币化上还有很长的路要走。另外,从客观上,正因为我们所处的数字环境,才使得粉丝群体具有了高度不稳定性的特点,这就要求体育版权所有者和相关营销品牌要尽可能努力应对快速变化的粉丝群体。


当然,现场体验也没有理由被忽略掉,因为从品牌的投资比例来看,现场激活仍然是他们最为看重的部分,即便相当一部分注意力已经偏移至比赛之外的各种渠道。许多体育组织和场馆运营商都将场内应用视为缩小直播和现场体验之间差距的一种方式。随着电视和数字广播质量的提高,有人担心,一些球迷可能更愿意呆在家里,除非他们可以在球场上享受同样的功能。


天空体育和沃达丰不久前在德国成功测试了一款支持5G的应用程序,该应用程序可以为观看德甲现场比赛的球迷提供实时摄像头角度和回放。这块名为“5G Multiview”的应用背后的想法是,天空体育的用户在人群中可以享受体育场的氛围,同时仍然可以访问广播公司的直播覆盖的所有功能,从而提高他们的比赛日体验。


总的来说,粉丝参与是一个持续的过程,体育版权所有者要在比赛日与非比赛日不间断地与粉丝群体保持联系。事实上,粉丝尤其喜欢这种联系,而数字技术是增加和保持粉丝基础的绝佳方法。放在过去几年,社交媒体会成为覆盖率最高的粉丝运营工具,当然,社交媒体自身也在进化,这使得他们可以创造全新的粉丝联系和商业化空间。



全新的方式也在强力冲击着体育产业的大门,区块链支持的数字收藏品和粉丝代币就是不可能被忽视的部分。如今许多体育粉丝已经将分同质化代币(NFT)视作未来粉丝参与的有力竞争者。尽管争议一直都在,但无法否认的是,加密货币已经成为全球经济不可忽视的领域,这行业对于体育的关注也使得这一品类迅速成为各大体育联盟和俱乐部的全新收入增长点。当然,粉丝们也会希望他们支持的球队能够成为这场革命风暴中的一部分。


如今市场上已经有很多俱乐部接受了加密货币公司相对重量级的赞助,上赛季意甲冠军国际米兰就成为最早一批在球衣正面推广俱乐部球迷代币的传统豪门。在俱乐部看来,吸纳这种全新的赞助品类,一方面为了满足经济上的需要,还有三个要素至关重要,分别是技术、创新和与球迷保持密切联系,特别与全球各地的年轻一代进行接触。


对于各品类体育营销品牌而言,衡量粉丝参与度的成功与否已经成为一个关键步骤,因为这样可以帮助他们确定哪些策略有效,哪些无效。随着时间的推移,这也将帮助他们提高赛事营销和激活的粘性,从而让粉丝充分体验到品牌。在禹唐看来,体育版权所有者和相关品牌要在粉丝体验和参与度方面达成营销价值和理念上的一致,并且在后续合作中得以充分落实,这样才有助于更长期、稳定合作的达成。这也将是未来体育营销理论体系中举足轻重的一部分。


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