数字资产商业化——体育IP经营的核心课题

2021-11-10    来源:禹唐体育
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随着流媒体用户在非线性平台上继续呈指数级增长,品牌就有了获得更好收益数据的可能性。


禹唐体育注:

随着数字流媒体的日益普及,营销品牌的营销思路也开始分化,准确地说,越来越多的品牌开始思考更加复合的营销模式,而不是仅仅采用简单的资源和广告堆积。数字流媒体让体育受众大规模分流,这让品牌意识到,在已有资源的基础上,还要扩大平台营销的投入力度,以求更精准地覆盖目标受众。


根据eMarketer最近的一份报告,美国体育数字直播观众人数今年将达到5750万,到2025年将超过9000万。这一显著增长意味着体育直播的数字观众人数将超过总人口的26%。另外,从营销的视角看,数字受众往往更具粘性,因为他们真的在寻找具体的内容,与那些坐在沙发上看视频的人相比,他们的沉浸感更深。对于营销品牌而言,这是一个很好的环境。


更重要的一点是,数字流媒体让更多体育IP和资产能够延伸到更广泛的国际市场,这带来的最直接效果就是扩充了特定领域的粉丝体量,而且总体发展速度是极为迅速的。随着流媒体用户在非线性平台上继续呈指数级增长,品牌就有了获得更好收益数据的可能性。


NBA League Pass就是一个很好的例子,它允许NBA球迷在全美各地观看数百场现场直播和点播的比赛。上赛季NBA League Pass的收视率增加了46%,参与时间也更高。类似的数字平台只是众多推动体育直播收视率的例子之一,从虚拟多频道视频节目分销商到亚马逊Prime Video等流媒体服务,再到ESPN+等体育类流媒体平台,这些都为体育粉丝带来了新的观看方式。


数字渠道的增加对于品牌方就形成了天然的吸引力,因为不同的平台就意味着不同的资源和粉丝特性,同时还会生成有价值的数据,这会成为品牌最为关注的营销引导。更多的体育版权所有者开始关注到合作平台的力量,因为一个平台就相当于一个基站,这个基站的能量越强,它能够回收的用户信息就更为充足,进而生成更有助于品牌营销的商业价值。



当出现媒体传播力不足,它所带来的消极影响持续累积,那么最终受伤害的还是资源方本身。嗅觉敏锐的体育版权所有者已经有所行动,毕竟像NBA这样的优秀代表还有很多成功的经验可以借鉴。西甲联盟日前透露,计划于2022年初推出一项新的国际OTT订阅服务LaLiga Pass,将作为联盟广播合作伙伴的免费服务推出,目标用户是超级球迷。该服务依托于当地广播合作伙伴,并不是西甲联盟直面消费者的收入方式。


虽然这不是针对流媒体端的策略,但是西甲方面的举动还是释放出一个明显的信号,西甲的全球市场分销目前仍主要依赖于传统电视平台,在当下的发展形势下,这种模式的保险系数在不断降低。在流媒体短时间内几乎不可能主导体育版权市场的前提下,西甲联盟作为卖方需要稳固买方市场,最直接的方法就是加强平台方与消费者的联系。为核心的重度用户提供高度个性化的服务和体验,这将是内容分销最主流的方向之一。


在媒体数字化的大潮下,联网电视(CTV)正在成为人们内容消费的一个重要平台,在体育领域,伴随着体育版权的OTT分销比重越来越大,与CTV关联的用户运营终究会成为其内容商业化的重要组件。从消费者的角度来看,CTV就是电视。因此,尽管在某些情况下,消费者可能希望在流媒体环境中获得较轻的广告负担,但他们仍然希望获得与线性环境中相同的高质量、创造性和吸引人的品牌体验。


对于体育营销品牌而言,各种数字化媒体已经成为他们赞助激活最优先的选择,这就反推资源方必须要在媒体平台上进行更广泛的内容分销,直接收入只是一方面,这也会增强对赞助商的持续吸引力。现实的情况是,虽然体育内容向数字平台分流的趋势明显,平台方在技术上的支持也能做到快速跟进,但是有关商业化有效性的探讨还无法形成确定的结论。


有业内人士就认为,要想CTV等数字格式得到更广泛的应用,各行业还有很多工作要做。现在市场中还没有形成一个足够规模的平台还处理数字资产货币化的问题。一个积极的信号是,谷歌和亚马逊等科技公司正在展现出在消费端的兴趣,而且进行了很多有代表性的渠道投资,这些互动组件很有可能成为数字内容平台的重要组成部分。



从商业的角度看,即便是数字流媒平台,它能够讲述的商业故事也是有很大局限性的,因为我们很难做到效果数据化。这是ESPN、NBC、天空体育等传统广播公司都要直面的问题,因为即便他们把内容都转移到了自己的流媒体平台上,也不意味着这些内容就会带来更好的商业表现。


正因如此,体育版权所有者会考虑直面消费者的方式,他们可以通过引入技术合作伙伴,为已有赞助商创造更多可视性强的内容。换言之,只有让赞助商看到更直接的投资成果,合作关系才会稳固。前文我们提到了西甲联盟正在计划着对广播合作伙伴的支持,事实上,该联盟一直在推动各个运营机制层面的创新。


西甲联盟与微软一直保持着长期合作,现在的合作重点已经放到了通过数字化手段在全球范围内改变足球体验。如今西甲联盟已经手握LaLiga Tech和微软这两大技术武器,志在开发媒体和娱乐行业的创新解决方案。正如西甲联盟主席哈维尔·特巴斯所言,我们正在进入一个新时代,在这个时代,技术将成为粉丝体验的中心,数据洞察将推动全球增长的下一个阶段。在禹唐看来,这背后所指向的还是新的商业机会。


不久前,NBA与谷歌扩大了合作,旨在进行更为卓越的粉丝洞察,进而帮助每个NBA受众成为更多的参与、知识渊博和知情的体育迷。总的来看,体育版权所有者在技术上的投资会沿着产业链最终补给到媒体平台和品牌方,进而反哺体育资产的商业化,形成一个数字形态下的商业闭环,从而让整个产业链上的各个参与者都能享受到数字红利。这才是体育产业数字化应该有的状态,现在还只是处在初级阶段。


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