粉丝参与度的价值转化——体育资产媒体策略的核心关键点

2021-11-09    来源:禹唐体育
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确保粉丝留在平台的生态系统中可能是成功吸引粉丝和整合的最大挑战,而沉浸式和个性化的内容消费方式就是当下解决这一挑战最有效的方式。


禹唐体育注:

这是一个与所有市场营销领域相关的问题。了解你品牌的粉丝是有效沟通的关键,但体育迷是一个特别棘手的营销群体。特别是现在,体育受众的精准划分几乎已经成为不可能的事。长久以来,体育营销一直遵循的是一种平衡理论,有关粉丝的统计是粗糙的。当粉丝变得无处不在时,体育营销的核心主体就要思考同一个问题,接触他们的最佳方式是什么?


数字化工具的普及让接触粉丝的方式成倍增加,但也让体育营销工作变得更加复杂。近年来,粉丝参与已经成为一个热门话题。球迷们比以往任何时候都更想成为赛事或俱乐部的一份子,让自己的声音被听到。通过社交媒体和群组信息渠道,他们比以往任何时候都更容易做到这一点。当然,粉丝的亲近感和忠诚对俱乐部本身也很重要,这关乎收入和潜在的赞助机会。


在当前社会,每个人都会被各种信息包围,已经达到严重过载的状态,这就使得传统的促销和推广手段有效性变低。这从侧面拉升了体育营销与相关附属广告的价值,也正因为市场节奏的变化太快,体育营销行业不得不深度挖掘数据在与球迷互动方面的巨大潜力。


一般来说,体育赛事和体育俱乐部与他们支持者有着根深蒂固的亲和力,经营这种情感,同时在经济上做出支持对于保持粉丝参与度至关重要。营销信息的滥用和含蓄都是不可取的,无论体育IP经营者还是赞助商都要持续创造个性化的体验,加强他们与赛事、俱乐部或品牌的情感联系,那么掌握数据就是最关键的部分。


问题就演化成了通过怎样的渠道积累和获取那些与商业化直接挂钩的数据。禹唐认为,媒体渠道仍然是一个关键的突破口。这并非老生常谈,事实上,体育媒体是一个不断发展的概念,如今行业内有一种声音日渐强烈,简而言之就是体育赛事和媒体越发成为一个整体,他们之间的边界也在变得模糊。


不久前,意甲联盟在米兰旁边的一个小镇设立了制作中心,其目的是增强联盟在直面消费者内容上的生产能力,力求在下一个国内版权周期推出直面消费者的比赛传播模式。意甲联盟首席执行官路易吉·德西尔沃就直言,联盟正在向媒体公司转型,因为450万意大利人正在习惯通过流媒体观看足球比赛。联盟对标的是迪士尼,这种模式不仅顺应了粉丝需求,还能创造更大的商业收益。不只是意甲,西甲联盟也在做这方面的计划。


媒体行业正在发生的变化可以直接追溯到技术的发展和由此产生的观看习惯,如今超过50%的用户通过应用程序、网络和社交媒体垂直消费媒体。当然,粉丝的内容消费习惯改变也是要着重关注的一个层面,越来越多的年轻一代要求追加提供内容,这有可能为希望利用这种额外数据需求的平台提供额外的收入来源。


粉丝参与度是一个极为宽泛的概念,不过在更多的讨论场景下,这应该指向的是赛场之外的粉丝调动能力。无论是通过智能手机上的应用,还是附加的现场分析,通过额外的统计数据取悦观众是提高粉丝参与度的关键。


德甲科隆俱乐部虽然不是传统豪门,但他却是德国足球俱乐部中最早开始进行数字探索的。早在2014年,科隆就开始使用数字门票技术。公司化运营一直是科隆坚持的道路,正因为有了丰富的内容做基础,俱乐部才能落实个性化的赞助商合作。现在科隆还在运行着自己的媒体平台,该平台试图让球迷独家进入俱乐部,并提供经典的拉式沟通和额外的消费奖励功能。一种新的参与形式提供了更多关于球员的信息,在比赛期间和赛后的新视角,以及通过应用程序提供的大量额外内容,让俱乐部真正拓宽了与球迷互动的视野。



体育粉丝总是在从新的角度或功能上寻找更多的信息,这就使得他们成为极具不稳定性的群体,保持多样性就成为体育产业链各个组件首要追求的目标。现在看来,确保粉丝留在平台的生态系统中可能是成功吸引粉丝和整合的最大挑战,而沉浸式和个性化的内容消费方式就是当下解决这一挑战最有效的方式。


NBA与Twitter的合作称得上体育内容经营的行业范本。在美国这个巨大链式结构的市场下,几乎任何问题都可以通过商业合作来解决,对于解决问题的主题而言,他们只需要合理配置资源。日前,NBA与Twitter扩大合作,以充分利用该社交媒体公司的实时音频功能Twitter Spaces。此外,Twitter还将继续与NBA Digital合作,并提供#NBATwitterLive服务,这是TNT下半场精选NBA比赛的补充性直播选项。#NBATwitterLive还将提供TNT直播的现场观看,让NBA球迷可以在Twitter上观看比赛直播,以提高TNT直播的知名度。


自2009年加入Twitter以来,NBA已经建立了世界上最大的社区之一,在全球所有联盟、球队和球员平台上拥有超过3.8亿的粉丝。这些数字只有通过运营并转化成直面消费者的产品才具备商业意义,庆幸的是,双方通过不断的合作创新让NBA的数字价值持续攀升。此外,Twitter Spaces还会为品牌提供新的赞助机会,让品牌通过NBA音频直播与粉丝联系和互动。


这也是体育版权所有者以及内容经营者应该高度重视的领域,就是将商业合作伙伴的权益和诉求纳入到粉丝参与度的打造上。通过提供更广泛的工具组合来更好地识别你的内容和赞助商的产品,从而与粉丝一道创造收入。最高效的商业转化率一定是以用户粘性为前提的,基于粉丝参与的品牌营销能够融合各种媒介的优势,这样既可以吸引用户的注意力,还不会让他们产生厌烦感,提升活跃度。


禹唐认为,不管媒体在体育产业中扮演的角色如何变化,内容、渠道、互动、营销所组成的链式结构都是体育商业价值实现的基座。不同的是,各个组件的内涵会随着市场需求的演进以及技术进步而发生改变。粉丝是最大的关联变量,如何围绕粉丝制造更大的商业变现空间,这是体育内容数字营销最关键的入手点。


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