被忽略的5万亿体育产业的大机遇

2021-09-16    来源:商隐社 文/夜航船
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正奔向5万亿级规模的体育产业暗藏着哪些新机遇呢?


禹唐体育注:

2004年,F1大奖赛首次进入中国,给上海带来了难以估量的益处。当时,F1业界高层的普遍看法是,“欧洲在10年内将沦为‘第三世界’,而赛车运动的未来绝对在亚洲,或者更明确一点,绝对在中国。”


不仅是赛车运动,业内人员甚至断定,全球体育产业的热点都将集中在中国。


一晃17年过去了,中国的体育产业经历过资本疯狂入驻的热潮,也回归过空中楼阁坍塌后的平静,却似乎一直尚未成为一个主流的核心产业。


但这种状况其实在发生变化。


不久前,国务院印发《全民健身计划(2021—2025年)》(以下简称《计划》),就今后一个时期促进全民健身更高水平发展,更好满足人民群众的健身和健康需求作出部署。


《计划》提出,到2025年,经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%;县(市、区)、乡镇(街道)、行政村(社区)三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖;每千人拥有社会体育指导员2.16名。


同时,《计划》提出,到2025年我国体育产业规模达到5万亿元的目标。


一时间,A股和港股市场的体育概念股又开始翻江倒海,不过很快就平静下来。


如果从短期来看,《计划》产生的影响力似乎很有限,而从长期来看,它不但能引起体育产业的扩大和升级,使之成为一个不可小觑的板块,而且是对国人健身意识、健身文化的重塑。


因此,这是一个值得长期看好的产业。


很多人对体育产业的概念有些模糊,对应的往往是健身房、游泳馆、运动鞋服等,但其实,体育产业的全貌非常庞大,体育用品、体育培训、赛事运营、场馆运营、体育场地设施建设等都在其中。


在《计划》出台前,我国的体育产业其实已经蓄势待发了,2019年的总产出达到了近3万亿,产值增速基本在10%以上的水平。《计划》的出台无疑给了这个产业一个更快的奔跑速度。


正奔向5万亿级规模的体育产业暗藏着哪些新机遇呢?


“春江水暖鸭先知”,商隐社跟几位资深体育从业者进行了深度沟通,从他们的视角一窥真实的产业现状和机会。


体育产业是年轻人非常好的从业方向——南京善跑体育科技有限公司副总经理张宇


如果不是因为疫情,这两年应该是体育行业爆发增长的黄金时段。但这种完全没谱的黑天鹅事件,一下子强行给整个行业重新洗了一遍牌。


我司从15年成立到现在,亲身体会到了这个产业的逐渐火热。早年间在外面说自己是做体育产业的,别人都以为是体育老师,现在进化到把我们跟举办赛事划等号了。虽然也很局限,但不管是奥运会还是世界杯,全世界的体育产业确实都是从具体的赛事开始为人们所熟知。


2018年之前,我们的确是以赛事为主,很多人对我司的了解是通过各地的马拉松赛事。


当时大概九成的马拉松赛事都亏钱,之后开始慢慢做到收支平衡或者微赚,但亏的还是很多。


像北马和上马是全面市场化的例子,值得所有一二线城市效仿,但绝大多数三四线城市的马拉松赛事没有那么大的影响力,还是需要政府补贴。其实说补贴也不对,因为在这些三四线城市举办马拉松,最大的直接受益方是地方政府。相比赛事带来的经济效应,政府支持一些资金非常合理。


白银山地马拉松的悲剧让整个行业很被动,比赛办不了了,对于行业的发展也有不良的影响,算是给行业敲了一记警钟。


那是很低级的错误,不规范、不标准,不能代表国内绝大多数专业公司的水平。例如我们在稻城亚丁举办的越野赛,没有信号的地方全部配备卫星电话,每个赛道之间必须有观察员,还都是经验丰富的当地牧民。也有专业的救援队,绝不可能发生多少公里联系不上人的情况。工作人员都要进行专业培训,所有的赛事都要专家过来做技术指导。


以2018年作为分水岭,我们开始了多元化的发展,进入到了体育全产业链,旗下的业务包括体育工程、体育商业管理、体育商业开发、体育智能化、体育科学训练培训等不同板块。


比如在体育工程这一块,我们应该算是目前国内领先具备策划、设计和建造国际级标准极限运动场馆能力的公司。国内至少有10%到20%的专业极限运动场地都是我们建的,包括设计、施工和运营。


极限运动在我国发展时间不长,像滑板、攀岩、小轮车的场地相对薄弱。尤其像专业滑板场,最开始需要外籍工人,存在中国工人难以逾越的技术门槛。我们当时从滑板领域入手,跟国际上的相关组织建立了联系,拿到了他们的建设标准和规范。现在我们也培养了自己的团队和技术力量,国际级的专业滑板场建设也可以由我方独立建设完成。


中国体育产业面临的一个新课题就是很多传统的项目怎么焕发新生,要找到新的突破点。看上去马拉松好像如火如荼,势头很猛,但年轻人参与的基数还是较小。八到九成以上的马拉松参与者的年龄都在30甚至35以上。


年轻人怎么办?不能全打游戏吧,需要去探索他们喜欢的体育项目,并且大范围地快速铺开。篮球肯定是非常好的全年龄段的例子。


所以我们选择切入极限运动。由于进入市场较早,正好赶上奥运会带来的极限运动的红利期,很多地方都在大力发展和推广这些运动,吸引了很多年轻人入场,场地建设的诉求很高。


体育行业市场化的人才太稀缺了,因为其中存在一定的规则和门道,要在专业体育和市场大众之间找平衡。我自己也是半路出家,恰好因为爱好体育运动,也懂一点市场工作。现在要么是专业的体育院校和培训机构开始培养这类人才,要么就是运动员或从业者在行业中摸爬滚打地深造。


目前中国的体育产业还是处于一个比较初阶的发展阶段,人才跟不上,鱼龙混杂。国家也意识到了这个问题,刚出台的政策中就提出要培养社区指导员,不然从业者数量远远跟不上行业发展。整个体育产业之于年轻人是非常好的从业方向。


只要这个意识普及了,器械市场就十分可观——Vincent就职于某健身器械贸易公司


我们是做健身器材贸易进出口的,中国是全球最大的健身器材生产地。最大的进口需求在美国,之后是欧洲。美国的健身器材迭代非常快,根据课程和其他需求不断改进。一般在美国流行两三年后,欧洲才会慢慢兴起相应的品类,之后才传到中国市场。


从地域上讲,山东主要做健身房俱乐部用的大型商业力量型器械;福建一带主攻跑步机、划船机、动感单车这一类,毕竟有电脑芯片的优势;南通这边做杠铃的很多,有几十年历史了,山东河北也有在做的,但南通的质量是最好的;浙江永康以蹦床出名,蹦床的所有配件都能在城内买到,材料非常便宜,有其他地方无可匹敌的价格优势;湖南一带主要做小区里老人们用的公共健身器材,也叫“健身路径”。


商用器械原本有十分庞大的市场,但被这两年的疫情伤了元气。与此同时,家用健身器材大翻身,包括体量小一些的杠铃、跑步机、椭圆仪之类。


去年疫情的时候,所有做家用健身器械的工厂非常忙碌,连轴转,订单翻了三四倍。


举个例子,健身房只需要配备两套哑铃,大家轮流用。一旦隔离在家,有健身需求的每个人都得购置一套,起码半套,需求量一下子暴涨,其他品类同理。


但国内的生产力有限,有的到今天还在赶去年未完成的订单。虽然南通这边去年一下子就多了三四家工厂,但现在国外有跟病毒共存的趋势,一旦完全开放健身房,家用的这块市场又会被吃掉一大半,冲着增长需求新开的工厂就会遭遇订单量的骤减,顶不住压力只有关停。


此外,因为疫情原因,运费成倍上涨。原先一个40的大集装箱到美国的运费大概是三四千美金,现在一下涨到22000美金。而且经常有钱还一箱难求,因为国际物流的集装箱出去了回不来。很多客户觉得巨额的运费不划算,会选择在国内压货,器械本身就占地方,给国内工厂造成了巨大的仓储压力。


更重要的是,原材料的价格波动和人工成本时刻对工厂造成影响。人工除了成本越来越高以外,最大的问题是工人越来越少,基本都是70后或60后,80后都很少。等他们退休后从哪里雇人?90后或者00后基本不太愿意做这事,谁不想坐办公室?


目前国内工厂自动化的程度可能在30%左右。这项投资很大,要根据不同的产品需求进行不同的自动化改造,只有大型工厂才能承担。


当然,以后也许是个必经的产业升级,就像当初的环保转型一样,全部重新换设备。杠铃原先用浇铁水的炉子,现在都改为用电,少了很多污染。当时的转型也很痛苦,但别无选择只能破釜沉舟。


之前说中国是全球最大的健身器材生产地,以后也一定会成为最大的健身器材市场。《计划》目前对行业内没有太大的波动,但毕竟我们有14亿的人口基数,能有20%的人去健身,只要这个意识普及了,器械的市场就十分可观。


文化、旅游和体育三个产业结合,会1+1+1>3——成都唯一单车合伙人罗伟


2010年之前,成都的自行车市场主要以山地车为主,2010年之后的市场主流逐渐转为公路车,全国市场的情况也差不多。


山地车的历史很短,上世纪70年代从美国兴起,本身适用于没有铺装过的山路,相对小众。现在想找一条没有人工铺装但还能适用山地车的骑行道越来越难,所以在平时赛事的安排上,基本不再考虑山地车,长此以往,山地车的消费人口日渐减少。


目前依然坚持拥趸山地车的基本是一些老年群体,在一两百公里的长途骑行中需要搭载很多东西。对于有这样需求的群体而言,山地车会更实用一些。


随着我国基础建设日益完善,从城市到城郊,再到远郊,路况越来越好。在道路状况优良的前提下,公路车的优点很明显,骑行速度非常快,骑行体验也轻松,不管是赛事还是周末骑行,公路车体验更好,在欧洲一直是主流。


最近几年全国各地政府陆续开始兴办自行车赛事,将其作为宣传当地旅游资源的良好切入口。


据我了解,全国大大小小的赛事有3000多场,但专业赛事不多,很多都是业余赛事,还有群众赛事。最发达的是沿海一带,其次是长三角地区,主要占了气候优势。像东北,一年差不多有一半时间没法进行户外运动。


成都在整个西南地区应该算是处在领先地位。从2010年开始,政府相关部门已经对体育和旅游有了一些认知,经常提供一些扶持,或者直接出面举办赛事,一直延续到现在。自行车也被成都市政府列入了群众体育赛事重点扶持项目之一。


因为成都地处盆地,夏天不算太热,冬天也很少有西北风,基本一年四季都适合开展骑行活动。政府规划了一万多公里的天府绿道体系,目前已经开通的有三四千公里,有湿地公园,也有城区街道,沿着四环路的绿道骑行一圈大概有一百多公里,骑行体验非常舒服。


公路车/山地车不是消耗品,平日的使用是会有些许损耗,但日常建设花不了太多钱,算是一个相对长期的一次性固定投入。热爱骑行的发烧友大多不止一辆车,至少有1/3的客户会定期更换一些更高级的配件,用以维持自己对这项运动的热度。很多人会继续购置三四辆车。中高端客户在装备上花销10万都很常见。


人都是喜新厌旧的,长时间不换不改,自己骑着也没劲。此外还存在攀比心态,在很多骑行活动中,大家会相互比较为什么他骑得快,除了技术外,是不是可以做一些改装,或者换一款更好骑的车。


很多人会质疑共享单车对自行车市场的影响,其实分两方面来看。共享单车的确对自行车市场造成过巨大冲击,它解决的是10公里以内的短距离交通,导致在这个距离通勤的购买普通代步自行车的人群数量急剧下降。但另一方面,共享单车也对很多原先不骑车的人起到了转化作用,偶尔骑过之后觉得体验不错,然后对车有了更高的要求,进而入了公路车的门,扩大了基础的群众面。


骑行在国外,尤其是北欧,非常普遍,但由于我国庞大的人口基数,城市交通在很长一段时间内难以得到有效缓解,所以国内的发展不太会到国外人手一车的那个程度,但相比现在还是有很大发展空间的。


据我推算,目前成都正常骑行的人口数量应该在几万人左右,相对成都2000万的常住人口而言,所占比例非常低。从全国范围讲,骑行的人口如果能占到全国人口的5%,就已经是非常理想的目标了。


大家对骑行设备需求的起点在逐步提高,这是很好的势头。我们自身的推广并不多,基本都是圈子内的“人传人”。将来如果有更具体的扶持或者指引政策,这个领域一定会发展得更好。


自行车赛事相对于其他体育项目来说,更仰仗政府的支持,因为涉及到的公共资源非常宽泛。


马拉松全程不过42公里,骑行赛100或者200多公里很常见。有时一些短程的绕圈赛,圈一个地方就行,影响相对小一些。但更多的是点对点的路线,是实实在在的100到200公里的路程,交通管控绝对必要。骑行的速度比跑马快得多,风险性高了,对道路管控的要求也就高了。这其中都离不开政府的参与,交警的道路管控、医疗的应急保障、电力供应和网络支持等。


骑行赛事的进入门槛比马拉松高很多,起码得有个专业的自行车,所以参赛人口不会像马拉松那么普及,规模也不会很大,一场也许就几百人,这对赞助商的吸引力也会大打折扣,只能接洽一些非常垂直对口的商家。


另一方面,体育运营和商业开发的专业人才十分欠缺,毕竟是一个刚刚开展没多久的领域。


国务院出台的这个文件,是要推动文化、旅游和体育三个产业相结合。我以前做过自行车赛事,深切体会到这三方的结合会起到1+1+1>3的效果。


单推广体育,对很多人没什么吸引力,但在某个地方举办赛事,将文旅的性质一同加入宣传,参赛完带家人朋友到处游玩几天,肯定比自己一个人单独参赛更有吸引力。


开始考虑更大规模的扩店——乐刻运动北京甜水园店店长王珏


当时朋友将国务院下达《计划》的推文转发给我,评价“利好消息!”我即刻回复,“可以开始扩店了。”


其实我已经在西安签下了两个店,看到文件更加安心了,开始考虑更大规模的扩店。


西安是西北的重要枢纽,属于新1.5线城市,人口流动性很大,去哪都很方便。选择西安是因为看中这座城市的健身氛围。恰逢今年的第十四届全运会,将整座城市的运动氛围带动得很好。


而且,西安有很多大学都在城区,年轻人浓度够高。西安体育学院很有名,西体有个运动休闲学院,现在专门开设了团操专业,今年9月开始授课。可以说后续的教练资源有了金牌保障。


我第一次去西安考察时,当地才开了两家店,一家是直营,一家是合伙人门店;隔了一周半再去签意向合同,已经开四家了,等我第一家店在九月正式开业,应该是西安的第11家,整体扩张速度非常快。


健身房的选址非常重要,我在西安的首家店,一边是西安偏中高档的小区,消费能力不是问题;另一边临街是写字楼。要想迈出健身这一步,要么离公司近,要么离家近。这两头我都占到了。旁边还靠着西北工业大学,学生的流量也能吃到。我非常看好这家店的前景。


乐刻现在签约合伙人门店大概有700多家,实际落地大概是380多家,还有300多家仍在筹备阶段,合伙人的加盟费和保证金已经全部入了乐刻账面,其中保证金这部分5年后可退,所以对于乐刻来说这一部分是一笔非常可观的现金流。


全国范围排队加盟乐刻的太多了,暂时关闭了五个城市的新合伙人签约通道,分别是北京、上海、南京、杭州和深圳。就说北京,按照现有排队的名额,也许需要一年甚至更长的时间才能消化完,后续寻找落地合适的店面有可能跟不上现有的市场需求。


北京俗称“东富西贵”,朝阳在东边,年轻人居多,消费理念超前,所以乐刻的店面在朝阳,尤其是望京,特别扎堆。西边多是一些金融机构、央企、事业单位的家属院和学区房,地价太高,整个西二环到西三环一带门店相对较少。


乐刻在场地开发方面对于房租是有上限的,一旦地价超过这个上限,再好的门面也不会要。如果一个商圈集齐了乐刻、超猩、shape和keepland,超猩一定会选择最显眼的位置,而乐刻可能就会选在一个不太起眼的角落,在同一个区域,跟友商和平共处,受众是友商目标客户群以外的80%的人群。


总的来说,不同于传统的加盟,除品牌授权外,乐刻会从选址营建、流量获客、运营体系、供应链生态几个方面为合伙人门店提供全方位的支持。


今年4月的时候,乐刻开放了一次大合伙人的申请,要求一年开5家店,每家店有20万元的减免优惠,还有政策性的扶持,比如会有专门的团队去对接。


没想到这个消息放出来之后,受到了非常热烈的响应,南方合伙人尤甚,哪怕就当成一个稳定的理财产品,每月有现金流保障,长期回本也比银行利息高。北方人就保守一些。


乐刻大概也没想到市场反应这么好,赶紧先收住了。在供不应求的前提下,他们更想找一些真正热爱这个事业,跟乐刻以及长期生态共建理念有更强认同感的人,而不是纯粹当做投资。


短期难有显著增长,长期是利好——Hydrus就职于某游泳俱乐部


因为游泳的特殊性,起步比球类运动早,一般四岁就可以开始学习,有些天生协调性比较好的孩子,三岁多就开始了。


英国很多课外课程都是外包,中国也在效仿。我们最开始是做国际学校的游泳课程补充,因为学校没有配备这类专业课程的师资。现在我们给好几个学校提供课程支持,比如两个学校共同聘用一批老师,一三五在A校,二四六在B校,不需要学校全职养着教练,又能获得优质的课程。


游泳在国际学校是非常受重视的项目,是西方热门运动中我国人民相对最有优势的项目。同时,游泳也能有效提高人的身体机能和意志力。很多家长发现,孩子运动过后的集中度特别好,看书写作业效率更高。


自己建一个游泳馆起码上千万,如果在市区得上亿,以我们目前的财力来说不太现实,所以跟一些游泳馆有固定合作。


不是所有有游泳课程需求的学校都配备游泳馆,没有就租用我们的,我们有班车接学生过去。在国际学校拼的就是时间利用率,我们会将路上的时间控制在15分钟以内,一般都是一个游泳馆辐射周边几所学校。


游泳的单节课时费在200元到300元之间,一般家庭都承担得起,但不一定有这个意识和需求。我们的客户分两种,一种是家长给孩子选择游泳作为强身健体的运动,第二种是体育留学的需求者,这类家长目标很明确,就是要上藤校。我们负责提高学生的客观成绩以及帮助孩子匹配与其相符的学校并予以推荐。


美国留学有客观成绩,比如50米游了25秒就是25秒,不像其他运动对姿势会有主观上的偏好。其他国人占优势的羽毛球、乒乓球、跳水等,老美认知度不高。


按照学生级别,单课人数和时长会有所不同。我们把游泳的学习过程分为9个级别。刚开始学的时候,因为技术不熟悉,一个教练只能同时教4到6个孩子,到了中高级班的时候,教练可以同时带15到20个学生,但相应的课程时间会拉长。除了团体课以外也有私教课,我们更鼓励孩子上大课,会培养团体意识,互动性也更强。


我们发展挺顺利的,因为有需求,一直在盈利。最大的挑战就是师资和场地跟不上需求,所以很难扩张。


目前我们有近50位教练,都是有五险一金的全职,入职标准高于学校老师的要求,要么是具有专业背景的运动员,要么是体育教育专业出身。不是所有的运动员都适合当教练,哪怕奥运选手,游得很专业是一方面,要能以普通小孩接受的方式去表达是另一方面。

 

专业背景教练的选择基数很小。每年北京体育大学游泳专业毕业的也就20多人,附近河北、山东的大学生就更少了。淘汰率很高,除了不会用孩子听得懂的语言去教授,也有人不适应我们俱乐部类似教师的管理机制,上课的对象是孩子,但沟通的对象是家长,还是很辛苦的。

 

游泳因为运动的特殊性,对场地的需求远比其他项目要高。上次我粗略算了一下,北京有2600万常住人口,学龄人口差不多200万,但北京的正规泳池都不到上千,其中一半还是地下空间。


游泳比赛分短池和长池两种,为了举办赛事我们全城找场地,短池是25米,相对多一些,但就长池而言,哪怕在北京都很少有合适比赛的。怎样算合适呢?是50米的池,要有小的放松池、有热身区域、有看台、有大屏。赛事不赚钱,但是一个节点,会促进日常的训练。

 

北京配备能用泳池的学校很少,占比可能两到三成。因为泳池的维护非常复杂,很烧钱,包括水温、水质、加药、定期放水循环等,需要专业的维护团队进行泳池管理和运营。

 

泳池的水是另外收费的。北京是缺水城市,收费比江浙一带贵几倍。我们老板亲自盯着表调水温,平常训练的时候是28.5°,冬天会上调到29.5°,小朋友的泳池会控制在30°到31.5°。冬天一晚上水温可能会掉5、6度,需要精确计算前一天的水温,万一哪天地暖没开或者窗户忘关,水温一下掉多了,一半的孩子都会感冒。但一味将水温和室温调高也不行,水质容易变坏,所以对管理和运营的有非常专业的要求。

 

这些还只是冰山一角,泳池一年需要相当大的投入,如果没有社会人士捐献,对学校是很大的负担。

 

此次国务院下达《计划》肯定是一个利好的消息,据说会兴建很多运动场馆,但泳池的投入极大,很难在短期内有显著的增长。尤其我们这一行,对场馆的位置需求十分严苛,五公里的辐射范围不能再多了。

 

我们已经得到了很多来自政策上的红利,原来如果想参加奥运会、全运会,只能通过国家队的培训体系。但现在这个口子打开了,给私人俱乐部开放了参赛资格,也允许我们这样的专业团队进入学校,帮助孩子得到系统的训练和更好的教育。我们已经成功培养了两个孩子进入了国家队的星之队。家长也更愿意选择我们这里进行培训。


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