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尽管乔丹体育仍持有“乔丹”中文名称的商标，但在电商平台搜索“乔丹”的结果显示的是耐克旗下Air Jordan产品。9月6日，北京商报记者从北京法院审判信息网获悉，目前北京市知识产权法院已对乔丹体育起诉四家电商商标侵权一案，做出了终审判决，乔丹体育全部败诉。
业内人士认为，此次搜索“乔丹”中文名称的纠纷的败诉，再次让乔丹体育品牌重塑的前景蒙上了阴影。无论是在社会层面，还是法律层面，“乔丹”的中文名称使用都不仅限于乔丹体育的“乔丹”牌鞋，而是可以在法律规定的范围内，美国乔丹与乔丹体育可以共同使用。已经历两次上市过会的乔丹体育，在美誉度和知名度受损下，能否摆脱商标纠纷，实现可持续增长的成长性，获得资本市场认可也成为其当下最大的考验。
商标纠纷接连败诉
北京法院审判信息网显示，北京知识产权法院近日对乔丹体育分别起诉亚马逊、酷买网以及北京楚祥医疗管理股份有限公司天猫旗舰店等电商平台在销售Jordan Brand运动装备时使用了“乔丹”中文字样的纠纷做出终审判决，乔丹体育全部败诉。
根据二审民事裁决书，北京知识产权法院认为，上述电商平台出售的商品本身不存在商标侵权行为；商品展示使用了“乔丹”字样并不违规；搜索“乔丹”而显示Air Jordan产品不属于不正当竞争。北京知识产权法院认为，电商平台此举属于保护消费者知情权的合法举措。
此前，迈克尔·乔丹和乔丹体育的法务纠纷经过长达八年的马拉松式诉讼，最终最高人民法院作出终审判决。乔丹体育被撤销了25类“乔丹+图形”商标，但仍握有注册时间超过5年的74个乔丹商标，其中“乔丹”中文字样作为核心商标予以保留。
对此，北京知识产权法院在司法依据中也表示，迈克尔·乔丹早在1984年就已经与耐克签下相关协议，耐克有权使用其名字。而根据最高人民法院行政判决书认定的事实，自1984年以来在我国有关报纸、期刊、网站上发表的有关迈克尔-乔丹的文章，以及与之相关的书籍、专刊中，其标题或名称如有涉及迈克尔·乔丹，均主要以“乔丹”指代。因此法院认定，“乔丹”字样系耐克运动鞋Jordan列的中文翻译，并非商标意义上的使用。
此外，商平台通过搜索展示的产品中，均是将“乔丹”文字放在“Nike”或“耐克”之后，上述使用方式足以说明电商平台只是为了描述其所售商品为“Nike”、“耐克”品牌的某一系列产品而使用“乔丹”。在上述使用中，起到区分商品来源作用的系“Nike”、“耐克”。从客观效果上看，该种使用方式亦足以使一般消费者清晰地认识到其所查看、购买的商品为耐克品牌下的乔丹系列或“Air Jordan”系列商品，不会使消费者误认该商品系来源于乔丹体育公司的“乔丹”牌鞋。
在中国消费者协会专家委员会专家、北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌看来，此次乔丹体育的败诉，也意味着“乔丹”中文只能在商标领域受到保护，Jordan装备正是源于迈克尔·乔丹的授权，而中文字样在他人合法使用在先权利的范围内，乔丹体育行使其禁用权缺乏足够的正当性。
文字商标使用受限
事实上，继被最高法院终审判决撤销25类“乔丹+图形”商标后，乔丹体育如今又在起诉电商平台的一系列案件中再度败诉，进一步凸显出乔丹体育的品牌困境。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，从目前来看，此次乔丹体育在与电商平台的商标纠纷中败诉，对于未来的品牌传播将面临严峻的考验。“今后如果只提乔丹，没有人只会联系到乔丹体育，这对乔丹体育是不利的。”
事实上，北京商报记者登陆各大电商平台发现，目前搜索“乔丹”字样，会出现Air Jordan和乔丹体育产品并存的搜索结果。只有精准搜索“乔丹体育”，才会避免Air Jordan出现的结果。
一位在电商平台购买过Air Jordan产品的消费者告诉北京商报记者，搜索“乔丹”中文字样并不会区别商品来源，至于消费者要购买哪款产品仍需要自己鉴别。
值得关注的是，北京知识产权法院还专门在判决书中强调，根据（2016）最高法行再27号行政判决书的认定结果，乔丹体育抢注“乔丹”商标有悖于诚实信用原则，具有明显的主观恶意。乔丹体育之所以仍能保留“乔丹”文字商标，皆是因为球星乔丹在起诉时已超过商标注册被诉侵犯在先权利的五年追诉期限而丧失了这一权利。但在如今国家强调加大知识产权保护力度的大背景下，如果任由乔丹体育扩大对“乔丹”二字的使用和保护范围，不仅不利于保护姓名权人的合法权益，而且不利于保障消费者的利益，更不利于净化商标注册和使用环境。
程伟雄表示，乔丹体育的确存在商标注册打“擦边球”的行为，从判决结果来看，乔丹体育已失去了“乔丹”中文字样限制他人使用的基础，即使乔丹体育仍保留了“乔丹”中文商标，但也会成为未来品牌传播的负担。
对于此次败诉的后续行动以及乔丹体育品牌使用问题，北京商报记者以邮件形式采访了乔丹体育相关负责人，但截至发稿，未收到回复。
品牌重塑任重道远
随着“乔丹”中文名称的使用限制未受到法律的支持，乔丹体育品牌重塑也蒙上了阴影。
面对品牌美誉度持续受损的客观现实，为挽救品牌形象，乔丹体育也开始积极做出改变。乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾表示，品牌重塑的相关工作已经逐步展开，2020年是品牌建设最重要的一年，外界将看到更多动作。
今年以来，除了放弃已被撤销的商标外，乔丹体育在官网和品牌宣传上都在升级，希望摆脱商标纠纷所带来的阴影。部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。产品设计方面，也突出了“质燥”产品，部分服装的外观标识变更为“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字样。
2020年8月，乔丹体育发宣布，已收购茵宝品牌中国市场的所有业务和知识产权。这无疑也乔丹体育通过收购成熟品牌来拓展营收渠道、乔丹体育收购茵宝中国的股权及大中华区的品牌知识产权，在一定程度上，也体现了其摆脱擦边球、山寨品牌等不良形象，加大力度进行正规品牌运营的态度。
不过，与此前361度上市前放弃别克品牌，彻底更换名称不同，乔丹体育保留了核心主体图像商标和乔丹名称。虽然减少了更换品牌商标的损失，但通过此次诉讼，市场上对其搭名人“顺风车”的印象并未改观。
此外，自2011年11月过审至今已有9个的年头的乔丹体育，仍是目前IPO审核通过尚未发行公司中过审最早的一家，频繁的商标纠纷也给资本市场留下了隐患。
程伟雄表示，在失去了继续使用“乔丹”的便利之后，乔丹体育品牌重塑的过程并不轻松。乔丹体育必须用自己的产品和理念，来证明品牌的价值并非是蹭了美国篮球明星迈克尔·乔丹的热度。这条路可能要比其他任何一家品牌转型之路都要难走。或许在此次与电商平台的纠纷败诉后，乔丹体育也会加快转型的步伐，彻底改变形象，实现品牌重生。
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