数字营销时代到来,体育版权所有者做好抓住机遇的准备了吗?

2020-03-19    来源:禹唐体育
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体育版权所有者早就已经意识到,仅以品牌触达为目标的传统赞助资产价值正在萎缩,而他们要快速适应粉丝不断变化的习惯商业伙伴的新期望。


禹唐体育注:

新冠肺炎疫情在全球的大流行让网络世界变得更加拥挤,这也几乎成为人们进行体育和娱乐消费的唯一渠道。不难发现,电子竞技和流媒体成为遭受冲击较小的产业。NBA萨克拉门托国王和电竞组织NRG老板安迪·米勒(Andy Miller)就直言,我们将在Twitch、Youtube、Mixer、Facebook和游戏内容上看到大幅增长。


此外,一些传统的体育版权所有者也不得不在电子竞技上继续发力,纳斯卡就新推出了一项全新的电子竞技比赛,旨在为车迷以正常的赛事节奏为车迷们提供独特、有趣和有竞争力的体验。当然,电子竞技不是唯一解,体育IP依靠自己的品牌影响力,创造基于数字渠道的粉丝和赞助商参与机会,同样是很有现实意义的做法。


不久前,德甲豪门多特蒙德就在中国举办了一场“数字球迷观赛派对”,吸引了290万观众,而其收视峰值更是达到了11万。此外,在社交媒体上,这场活动也得到了球迷的积极响应。这是一个综合性节目,包括粉丝原创的球技挑战、粉丝记者vlog以及多特蒙德中国办公室的纪录片。


更重要的是,俱乐部还通过广告、跨平台促销、球衣拍卖和品牌内容,将其在中国的12个官方商业合作伙伴和数字广播平台融合在一起。这是多特蒙德首次举办类似的活动。受到新冠肺炎疫情的影响,大多数体育赛事陷入停摆,这让很多俱乐部开始寻找吸引粉丝的新方法。



体育版权所有者早就已经意识到,仅以品牌触达为目标的传统赞助资产价值正在萎缩,而他们要快速适应粉丝不断变化的习惯商业伙伴的新期望。也就是说,版权所有者要不断改进他们的数字资产,跟随着品牌的投资足迹,寻找到与目标受众建立联系和亲和力的新解决方案。体育资产作为一种最强大的情感力量,它是实现这一情感联系的理想平台。


传统的社媒营销已经成为版权所有者的常规武器,不过事实证明,它们的内容承载能力是有制约性的,无法建立全方位的粉丝联通。社交媒体的分享、转发等功能提供了视觉上的吸引力,并能获得大量可衡量的数据,但就粉丝的亲和力而言,它们只是在忠诚度阶梯上迈出了很小的一步,而不是转化的有效途径。


大型品牌对此已经有了很明确的认识,除非它们能够确定有形的投资回报率,否则不太可能为同质化的数字赞助资产支付更多的费用。这也就意味着,体育版权所有者面临的挑战是为赞助商提供更有影响力的选项,帮助它们提升用户触达率和留存率。很显然,这次疫情的出现会进一步加速版权所有者在新型数字赞助资产上的开发,这是与品牌的营销诉求一脉相承的。


随着全球数字市场的扩容以及版权所有者和内容发行商的集体出击,在线连接将变得更具互动性,从而使新型的共享体验、实时体验变得比以往任何时候都要丰富。在体育领域,这无疑是更为普遍的现象。体育正越来越多地向在线趋势发展。根据谷歌的一项调查,30%的体育迷习惯在手机或平板电脑上观看比赛直播。此外,80%的观众在观看电视直播时使用电脑或手机搜索统计数据、比分或向朋友、家人以及同事发送有关赛事的信息。



消费者现在希望摆脱分散的用户体验,而现实的情况是,Facebook、Twitter等平台目前依然控制着用户体验,这使得版权所有者和广播公司在吸引和留存用户上遭遇挑战,事实上,这已经在一定程度上造成了营销资产的浪费。此外,新技术也在将体育转变为一个数据驱动、数字化增强的领域,这也在一定程度上拉高了受众的口味。


对于很多知名体育组织和俱乐部而言,随着球迷基础的增长,他们需要超越传统的界限来扩大自己的吸引力,仅仅推广一般的内容并期望粉丝们保持热情是不够的。换言之,体育粉丝并不是一个同质的实体,对其进行细分十分重要。通过数据驱动的洞察力使体育组织能够创建有吸引力的、个性化的内容来吸引新粉丝,并在现有粉丝中积累更多的拥护者。


千禧一代和Z世代的体育迷更习惯使用流媒体来追踪自己喜欢的球队和球员,大多数的年轻体育迷更喜欢通过数字渠道观看即时的比赛精彩片段。因此,这是一个不断变化的市场,对于重新创造和思考“粉丝”真正含义的新方式来说,时机已经成熟。当然,这也在改变赞助和广告市场的格局。


品牌越来越希望借助个性化的数字内容,将粉丝与体育联系起来,创造现场互动体验,提高参与度和知名度。在体育的数字化融合过程中,存在着巨大的市场机遇。体育粉丝同样需要一个平台,通过将体育热情的汇聚单一的社交形式,进而改变体育社交的格局。



在体育媒体市场,有关流媒体的争夺战仍在继续,从商业逻辑上来看,那些大型体育广播公司的出发点与知名体育组织和俱乐部大同小异。对于市场上零散的流媒体服务商而言,它们商业突围的难度也是可想而知的,因为它们在内容版权谈判上处于劣势。不久前,康卡斯特才收购视频流媒体公司Xumo,紧接着,福克斯就以4.4亿美元收购了流媒体平台Tubi。看到流媒体广告市场的美好前景,巨头们都坐不住了。


传统广播公司要扩大直面消费者的受众及业务能力,并且为广告合作伙伴创造更多机会,帮助它们更大规模地接触受众。从这个角度看,体育版权所有者和各种内容服务商可以很容易达成共识,并以此为基础付诸于有效的行动,让受众、赞助商或者广告商都能从中受益。现在是一个很好的时机,疫情的出现让更多体育产业内的利益相关者得以冷静地坐下来思考。


随着流媒体市场的不断扩充、整合,内容的优越性还会显现出来,版权所有者和内容创作者会被赋予更多权力。这就为体育数字营销市场爆发创造最良好的条件,对于短期未来的发展,我们理应怀有更高的期待值。


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