特殊时期的体育营销市场:虚拟资产开发的机会来了?

2020-03-18    来源:禹唐体育
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在短期内,联赛和俱乐部基于线下的资产不太可能被激活,这就会使一些营销品牌在有限的基础上转向个性化。


禹唐体育注:

受到新冠肺炎疫情的严重影响,全球绝大多数体育赛事停摆,欧洲杯、美洲杯等大型洲际赛事已经决定延期至明年,而各大职业联赛的恢复前景更是悬而未决。在这种情况下,转播商和赞助商面临着显而易见的经济损失,而职业体育联盟也在盘算着自己的经济帐。


需要指出的是,在体育的商业生态系统里,我们还不能只考虑直接的经济利益联系,由于体育产业的长尾效应越发明显,长时间的空窗期可能会引发用户流失,商业投资转向等不利局面,这会对核心版权所有者的长期发展带来消极影响。虽然让人无奈的现实已经注定,但是体育产业的利益相关者绝不能坐以待毙,发掘新机会、拓展新形式才是最好的“御敌”良方。



NBA众多球星化身游戏玩家,有人甚至当起了游戏主播,这样的新闻虽然看起来有些滑稽,但也揭示出一个道理,没有比赛曝光,这些年薪千万的球星依然能够在线上释放价值。在这个特殊时期,保持个人在游戏或者社交媒体上的活跃度是具有经济意义的,虽然这很可能不是他们的本意。对于体育联盟、俱乐部以及赞助商而言,这样的思路同样适用。


在联赛停摆期间,很多俱乐部都在社交媒体上举办了各种线上活动。英乙莱顿东方发起的FIFA线上挑战赛就得到了一大批俱乐部响应,在很短的时间内就将参赛规模扩充到了128支队伍,甚至还包括了很多国家队。此外,西班牙知名电竞主播伊拜·利亚诺斯(Ibai Llanos)也发起了一场FIFA20对战赛,邀请所有西甲球队参加,此举也得到很多球员相应。


看起来职业体育目前也只能通过这些小插曲聊以慰藉,然而向深层次看,这很可能成为体育版权所有者开发线上和虚拟资产的契机,全球体育经济生态系统也不会就此陷入一潭死水。在短期内,联赛和俱乐部基于线下的资产不太可能被激活,这就会使一些营销品牌在有限的基础上转向个性化。


此前,国际足联和EA Sports也举办了官方电竞赛事,希望在虚拟领域复制足球产业的商业足迹。这项赛事可以展示700支球队和超过100座体育场,如果从商业授权的角度看,这显然是一个新世界,就连英国的第五级别联赛都在申请加入这一赛事。


在这里,俱乐部可以接触到全新的商业客户,如果他们把实景化的赞助资产复制到游戏中,自然就会从虚拟的动态广告中获得收入。反过来,俱乐部和他们的合作伙伴将极大地增加数字和社交足迹,吸引到新的商业机会和支持者。




在如今这个追求高参与度的全球环境中,如果没有足够多的预算,品牌通过传统渠道实现营销目标的可能性在降低。然而游戏内广告的价值就在于用户与品牌接触的频率,当品牌与具有文化相关性的渠道结合在一起的时候,通常会取得成功。而运动与电子竞技就有这种与生俱来的相关性,这一点还可以向数字领域扩散,让YouTube、Twitch等平台的力量融合进来。


随着更多游戏发行商和体育联盟推出电竞赛事,有越来越多的知名品牌开始关注到游戏内广告这部分资产,像沃达丰、达美乐、大众、奥迪等品牌都在尝试这一领域。有业内人士就认为,游戏内广告的运营成本要低于体育场广告,但是同样是一个可以获得品牌提升的方式。玩家甚至不排斥这种商业呈现形式,因为这会让游戏场景看起来更真实。此外,游戏内广告还可以设置成可点击的属性,这可以为品牌更切实的收益。


这类资产可以让数字广告领域更富创造性,从而使其看起来更像是一种网络新媒体,如果有强大的数据支持其商业化验证和追踪能力,那么它对营销品牌就会产生自然的吸引力。新冠肺炎疫情催生了市场的不确定性,这会让品牌对长期投资更加谨慎。也就是说,那些能够推动微型交易的IP或者平台很可能会受到追捧。


体育版权所有者正在探索数字货币化的有效方式,而随着越来越多的人参与竞技性游戏并关注其衍生内容,预计它会成为推动体育产业内数字交易增长的重要手段之一。电子竞技组织者Gfinity全球品牌和市场沟通官约翰·克拉克(John Clarke)表示,电子竞技是数字化趋势的直接结果,它是文化革命的一部分,这一潮流每天都在规模化增长。  



在体育领域,虚拟资产商业化并不是一个新鲜的课题,只不过它尚未形成一个足够强大的商业生态闭环。早在俄罗斯世界杯期间,可口可乐就“赞助”了一位名叫Alex Hunter的虚拟球员,在游戏的世界里,Hunter还参与了一个可口可乐的主题广告。很显然,这种营销模式模糊了影响力、赞助、内容和游戏之间的界限,而品牌所追求的就是自然、真实的体验。这种广告植入不会让人感到反感,反而会让人觉得更贴近生活。


类似的案例还包括必胜客成为电竞赛事Madden NFL 20虚拟体育场的冠名赞助商,一些欧洲俱乐部在社交媒体上发布一些与电子竞技有关的内容,在这个过程中,一些可见性低的赞助商品牌得以露出。当然,电子游戏不是创造虚拟赞助资产的唯一方式,视频节目、短视频或是虚拟衍生品等等都是在可行范围内的。数字产业的高速发展也为版权所有者和赞助品牌创造了无限可能。


曾任NBA全球营销伙伴关系执行副总裁,现为知名经纪公司Excel Sports首席商务官的埃米利奥·科林斯(Emilio Collins)认为:“尽管体育赞助业务遭受到不可避免的打击,但是体育仍然是一个强大的统一体。”在当下这个特殊的历史时期,创新营销会成为热议话题,体育营销市场的主力军也会有所行动,而由此产生的经济影响会是长期性的。


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