自十九世纪起，世界范围内的众多女性都在为性别平等而奋斗，尽管在一些领域男女平等的观念取得了显著的进步，但在某些方面，特别是体育领域仍然存在诸多不公现象。例如，在美国，尽管女足们的表现远远超过男足队员，但她们的实际收入只有男足队员的一小部分。另外，在体育赞助和广告领域，男性运动员从数量和商业价值来讲都要远超女性运动员。
但有人可能会说，在某些方面，这也是女性从事体育运动的黄金时代。因为群体的影响力不够，所以个体所带来的影响力就会放大。在职业网球领域，小威廉姆斯就有效利用自己顶级球员的身份，呼吁让人们认识到包括禁止枪支暴力在内的社会问题。美国女子曲棍球国家队在美国足球界同僚们的带领下，要求同工同酬，这一曾经温和的呼声在球迷们的齐声呼喊中得到了实实在在的回应。而随着女性群体意识的崛起和日益增长的经济价值，很多品牌也发现了其中的商机，重新开始评估女性的体育商业价值。
耐克的“疯狂梦想”
继由前NFL球员科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）代言的耐克广告“疯狂梦想（Dream Crazy）”获得了创意艺术艾美奖（Creative Arts Emmy Award）之后，耐克又拍摄了广告——“梦想狂人”（Dream Crazier），它延续了上一个主题，不同之处在于这次聚焦女性非凡的运动表现。该广告由小威讲述，是为奥斯卡奖而推出的，展示了世界级运动员在与小威廉姆斯、西蒙尼·拜尔斯（Simone Biles）等人在赛场上的优异表现被大众所接受的时刻。
小威在广告中阐述道：“如果我们表现出戏剧化的情感，观众就会觉得我们是在演戏；如果我们想和男人比赛，我们就疯了；如果我们梦想有平等的机会，那就是妄想。”最后她还向所有女性呼吁：“向这个世界展示女性疯狂起来能做什么。”耐克在发布系列广告当天，股价跌了3.16%，社媒上大量的男性留下负面评论，但很快情况被逆转，耐克从中开始获益，销量暴涨31%。该广告2019年6月拿下了戛纳国际创意户外狮全场大奖，成为广告界的标杆。
耐克不仅在广告方面开始重视为女性发声，在产品设计方面也逐渐照顾到女性的需求。耐克女性部门副总裁兼总经理罗斯玛丽·圣克莱尔（Rosemary St.Clair）表示，品牌的新产品开发研究，不仅是市场研究，还是科学研究。
由于女性的身体结构不同于男性，耐克现在正全力以赴地了解这些不同之处，并将其设计成专为女性开发的产品。除此之外，在这个宗教多样化的世界上，耐克还为穆斯林运动员推出了世界上第一款头巾产品。美国击剑运动员伊布蒂哈·穆罕默德（Ibtihaj Muhammad）对此表示，耐克的专业运动头巾产品使体育运动更加的包容，并推动了社会对穆斯林女性运动员的关注。
备受青睐的女足产业
博姿（Boots）是一个超过150年历史的英国美容及护肤品牌，在英国拥有超过1400多间门市。2019年它与英国和爱尔兰所有的女足国家队签署了一份为期三年的赞助协议，这一合作标志着零售商首次赞助了五支女足国家队。在2019年法国女足世界杯和即将到来的2021年英格兰女足欧洲杯中，博姿将为英格兰、苏格兰、威尔士、北爱尔兰和爱尔兰女足提供赞助支持。
博姿英国的市场总监海伦·诺莫伊尔（Helen Normoyle）表示，品牌一直以来都有在体育领域支持女性的“强大传统”，看到女足在过去几年里取得了长足的发展，作为一家以捍卫女性健康生活权利的零售商为这样的发展感到高兴。通过这项合作，博姿会为这些球队中的女性球员提供讲述她们故事的机会，并像女性观众展示体育运动给女性带来惊人的自信，鼓励她们积极参与体育运动。随着计划的开展，博姿全面整合其在英国和爱尔兰门店的合作营销，为女足提供极高的曝光度。
不仅博姿，越来越多地广告商开始或加大对女足的投资，例如百威啤酒，取代了嘉士伯成为英格兰足球队官方啤酒之后，把赞助范围扩大到了英格兰女足。巴克莱银行和英足总签订为英格兰女足超级联赛做冠名赞助商的协议，从本赛季到2022年7月，为期三年，赞助金额高达数百万英镑，这是英格兰女足历史上最大额的一份赞助。其中的赞助金额不仅会用于英超女足联赛的赞助，还会有一笔专款用于英格兰女足球员的发展。
要关注女子体育的长期价值
综上所述，虽然女子体育运动就长远趋势来看有着很大的市场机遇，但就目前来讲，女子体育运动方面的商业价值仍然受到市场的怀疑。虽然像女足、女子网球这样的体育赛事和体育明星已经受到了较高的关注度，她们的商业价值甚至不亚于男性运动员，但整个产业其它领域的女子项目并未受到相同的关注度。
对于未来准备进入女子体育产业的品牌来说，应该关注长远的投资回报率，而不仅是注重某一项赛事的一次性商业回报。品牌投资赞助女子体育项目的同时，也要参与女子运动的发展，抓住产业发展的机会，为女性运动员和赛事提供与男子体育赞助一样的长期价值。同时，也需要认识到，针对女性体育的目标群体不应局限于女性人口统计，因为女子体育的观众中有相当一部分是男性。
归根结底，整个体育赞助市场需要继续前进，确保下一代的球迷和消费者，无论男女，都能不论性别地从所有运动员的故事和个性中看到价值。