禹唐推荐 | 如何打赢东京奥运会这场营销战役?

2019-10-24    来源:禹唐体育
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奥运会作为全球第一大体育盛会,在中国也是最具影响力的国际体育赛事。


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2020年是体育大年,欧洲杯和奥运会无疑会将体育营销市场推向高峰。同时,这又是中国体育产业发展的关键之年。近年来,中国体育消费市场稳步增长。有数据显示,2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元,预计2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿元,这必然离不开世界级体育大赛的促进和推动。


东京奥运会影响力巨大,媒体传播价值凸显


东京奥运会的重要性不言而喻。奥运会作为全球第一大体育盛会,在中国也是最具影响力的国际体育赛事。2016年里约奥运会在CCTV-5的平均收视率高达1.54,谌龙和李宗伟之间进行的羽毛球男单决赛收获单场比赛最高收视率,达到7.08。此外,女排和乒乓球赛事也是高收视率的集中地。



在里约奥运会期间,CCTV-5的平均市场份额为12.47%,人均收视时长高达62分钟,这些数据都远远超过频道平时的表现。需要特别指出的一点是,因为时差问题,里约奥运会的大部分比赛都不在中国理想的电视观看时间进行,这会在一定程度上影响整体的收视表现。不过东京奥运会就不会面临这样的问题,因为中日两国只有一个小时的时差,焦点赛事几乎都可以在我们的黄金时间进行。可以预见的是,东京奥运会的电视收视率会比里约有大幅度提升。


里约奥运会正处在移动互联网和社交媒体蓬勃发展的时代,因此,与之相关的互联网视频收获了36.2亿的点击量。社交媒体成为人们获取奥运信息的重要出口,微博与奥运相关的视频播放量高达104亿,互动量则为8.8亿。微信公众号上发布的奥运会相关文章也有5.4万之多。



中国体育迷通过移动端获取里约奥运资讯的比例已经达到了76.1%,在社交媒体上分享资讯的比例也有40.2%,81.7%的粉丝会关注新闻报道,其中中国运动员的关注度无疑是最高的。数字媒体当下已经成为用户进行体育内容消费的重要渠道之一,相信在东京奥运会上,数字内容的各项数据都会创造新高,这会为营销企业带来更丰厚的价值回报。


创意营销是更具性价比的手段


现在距离东京奥运会开幕只有八个月左右的时间了,对于企业而言,已经到了奥运营销资源布局的关键阶段。那么对于大部分中国企业而言,如何加入这场奥运营销战?又怎样获得奥运营销的最大成功呢?这还要从奥运会的营销体系说起。



从国际奥委会到奥运会本身再到参赛的运动队和运动员,这就自然形成了一个金字塔模型。众所周知,国际奥委会如今有13家TOP赞助商,他们一届赛事就要支出上亿美元的赞助费。至于东京奥运会金牌合作伙伴也要为此付出数千万美元,当然,日本本土企业已经填满了这些赞助席位。


TOP赞助商借助奥运会为品牌背书,可以应用于全球市场,推广周期长,但是为此付出的代价也是相当昂贵的,而且在奥运赛场上没有商业体现的机会,赞助激活的成本也很高,并不具备普遍参考性。


电视广告投放是另一种相对传统的奥运营销方式,它最显著的作用就是可以在短期内提高品牌知名度,覆盖范围大。不过相对较高的投入成本也会让很多企业望而却步,而且这种方式缺乏线上线下的有效互动,形式单一,传播推广的周期短。



最后,落到金字塔基的其实就是更为普遍,而且成本相对较低的奥运创意营销,也就是在奥运周期内,将线上和线下资源进行整合营销的推广策略。这些资源包括奥运金牌运动队和运动员、与奥运会相关的赛事或者活动以及那些聚焦奥运报道的强势新媒体。


类似的营销机会可能只需要企业投入千万级人民币的预算,同样可以获得顶级资源背书,同时通过线上和线下的融合,使营销手段多元化。结合奥运相关赛事和活动,可以延长推广周期,有助于形成持续的话题性,提升线下消费者的品牌体验。此外,强势新媒体能够在第一时间传递品牌信息,实现消费者全方位互动,沉淀用户数据,积累企业资产,进而强化整合营销的效果。


如何获得卓越的奥运营销效果?


在奥运会的营销史上,有过不少经典的创意营销案例,他们以小博大,最终收获了奥运品牌认知和销售业绩的双丰收。阿迪达斯斥资一亿英镑成为伦敦奥运会最大的赞助商之一,但是擅长越位营销的耐克还是打了漂亮一仗。耐克在伦敦奥运会上赞助了美国、巴西等多支奥运代表队,中国男女篮、田径队、刘翔也是其重要营销武器,这些资源的布局让耐克获得了更大的曝光量。据国外调研机构对1034名美国消费者进行的网络调研显示,有37%的人认为耐克才是伦敦奥运会的官方赞助商,而认为阿迪达斯是奥运官方赞助商的比例只有24%。



同样擅长这一营销策略的还有百事。我们知道,可口可乐既是国际奥委会的TOP赞助商,也是国际足联的官方合作伙伴,这就使得百事无法与奥运会、世界杯这样的顶级大赛建立直接的商业合作关系。然而百事通过签约球星和奥运明星,组成强大的代言军团,也都取得了非常可观的营销成果。


中国企业也并不缺少这方面的行家。美的从2007年开始与中国游泳队合作,至今一直是中国跳水队、游泳队、花样游泳队官方赞助商。在里约奥运会期间,美的推出“美的和中国一起赢”的传播主题,中国跳水队、游泳队在里约奥运会上共取得8块金牌,占总金牌数的30%。


此外,美的还成为央视《相约里约》栏目的独家冠名赞助商,配合官方微博等社交媒体平台进行辅助营销。总的说来,在里约奥运会的助力下,美的集团2016上半年销售额同比增长11.74%,而美的中央空调国内零售额同比增长50%。这足以显示出奥运营销的威力。


禹唐体育是一站式整合奥运营销服务商



随着东京奥运会的日益临近,有意向参与到奥运营销这场战役的企业必须要加快步伐了,因为优质资源的数量是有限的,只有抢占先机才有可能掌握主动权。禹唐体育是能够提供全球一站式的整合体育营销服务商,业务涵盖广告、战略规划、赞助代言、数字营销、企业款待、产品终端、媒体公关等多个领域,在业内已经有了十余年的积累,能够为企业在营销策划、执行、评估等各个层面提供服务。



东京奥运会是2020年最重要的营销项目之一,禹唐体育在这方面也有着深度布局,旨在通过奥运营销策略和创意的执行,为企业最大化地提升体育营销效果。总之,东京奥运营销战已经吹响号角,大家真的要开始行动起来了。


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