构建整体化数字策略,让体育内容更高效地实现价值转化

2019-09-02    来源:禹唐体育
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每个版权持有者都需要根据受众、内容类型和目标来采用不同的方式创造收入。


禹唐体育注:

在竞争日趋激烈的体育媒体领域,版权持有者和内容拥有者如果想要与粉丝建立长期关系,并且充分发挥他们OTT服务的全部潜力,仅仅进行简单的内容制作和传统方式输出是远远不够的。一边是新兴数字服务的闯入,另一侧则是亚马逊、Facebook等新巨头的崛起,处在中间地带的体育IP版权方以及传统广播公司需要时刻洞察粉丝的内容需求和消费习惯。这关乎新的内容分销理念以及用正确的数据定义恰当的数字策略。


现在我们都在讨论平台的内容的个性化,这正是要以数据驱动为前提的,而且比赛数据更是增强粉丝体验过程中至关重要的一环。准确的用洞察力已经是版权方或者转播商做出明智货币化决策的关键。


其实如今的体育数字媒体市场仍然处在巨大的不确定当中,总会有人不断做出新的尝试,从而找到内容价值放大的最有效方式。深入了解哪些内容最有效,参与率和按次付费内容的成功与否都有助于版权持有者做出关键决策。基于受众的反馈,他们可以不断测试、调整和改进内容策略。



内容数字化其实创造了更多的盈利方式,但是具体到盈利策略的制定,以数据为基础则是前提条件。每个版权持有者都需要根据受众、内容类型和目标来采用不同的方式创造收入。单一的传统订阅模式已经无法适应当前的媒体竞争环境,组合使用不同的收入来源越发成为主流,用低成本的订阅来吸引广告商、赞助商加入进来,并在其中找到平衡点已经成为更普遍的经营方式。


数据在这背后起着决定性作用,它是版权持有者最有说服力的对话武器,是对产品极为有效的包装方式。版权持有者要用数字的方式激活赞助,或者要让广告商能够体验到个性化创新所带来的实惠。那些聪明的转播商或者内容运营者已经意识到,用订阅来挤压用户的钱包是不明智的,要让他们充分参与到自己的服务体系中来,体验到附加价值,比如票务或者特许商品的销售等层面。


出众的OTT平台能够充分利用粉丝洞察来完成自我优化,进而生产出最佳的投资回报方式,做到让内容所有者、受众和相关赞助商或合作伙伴受益。数据具有释放这种潜力的能力,允许版权持有者不断分析和优化其各种收入流并相应地进行调整。运营者不需要试图猜测观众可能想要消费什么,而是已经拥有充分的证据,从而削减了成本并提高效率。



以NBA联盟为例,这可能最善于将内容价值最大化的体育联盟了。它知道年轻观众对于联盟的未来有多重要,而他们都活跃在社交媒体或者其他的数字服务中。今年年初,NBA联盟与Facebook达成合作协议,允许其流媒体服务平台Facebook Watch展示NBA、WNBA、G联赛以及NBA 2K联赛的比赛集锦。


此外,NBA还在Facebook上举办每周一次的“Watch Party”活动,让全球粉丝都能够实时观看到各类与NBA联盟有关的视频。如今的NBA联盟已经建立起了世界最大的Facebook社区之一,各个联赛、球队以及球星吸引了超过4亿的粉丝。在上个月进行的NBA夏季联赛,NBA联盟更是将其打造成了创新转播的试验战场。


在联盟的领导者看来,NBA是不存在休赛期的。即使MLS的比赛一直在进行,MLB也进入到最吸引人的阶段,但是依然会有很多年轻人在社交媒体上谈论NBA。很多财力雄厚的大公司都开始打体育内容的主意,其实正想要收获这样活跃的反馈。体育能够以一种非常吸引人的方式让很多平台接触到年轻观众,这也是亚马逊、Facebook、YouTube等数字平台不得不在体育内容上加大投资的原因。



这对版权方提出了新的考验,他们需要改变对直播内容的刻板印象,进而创造更持久,更具商业吸引力的故事,就像优秀的文学作品可以影响几代人一样。当然,这需要一个尝试的过程,同时需要资金和资源的支持,而且他的收入途径也许并不清晰。


在欧洲体育界,数字化革命也大有进入顶峰期的趋势。欧足联Uefa.tv的推出看起来像一针催化剂,刺激着各大足球联赛的神经,起初,德甲联赛已经在Uefa.tv开通了专门频道,借此进入到OTT流媒体领域,从目前来看,德甲可能并不满足于此。


德甲正考虑从下赛季开始在特定的国际市场推出专属OTT服务,从而保证那些没有被广播公司购买的内容可以在联盟希望发展的地区展示。推出该服务的另一个重要原因是给予德甲国际在版权交易谈判中更大的影响力,欧洲以及中国之外的德甲海外版权合同将于本赛季结束后到期,德甲希望迎来一个全新的内容价值时代。



版权方都在尽可能多地尝试各种选择,对于大多数OTT服务平台而言,他们的想法会有所不同,毕竟版权的生意需要大量的资金消耗,因此他们需要稳定的用户量和现金流。企业也开始关注到了OTT平台上蕴藏的机会,这是一个更有针对性的平台,能够帮助品牌以最直接的方式接触到目标受众。


不久前,阿迪达斯就与体育流媒体平台DAZN签署了合作协议,德国体育用品巨头将在DAZN的加拿大市场英超转播中播放广告。阿迪达斯加拿大营销总监安吉拉·布利斯(Angela Blyth)表示,DAZN在欧洲足球领域的版权收购让阿迪达斯认识到这是一个推广自身足球品牌的好机会,加拿大有着增长迅速的足球迷群体。


DAZN在体育版权市场上“疯狂”收购的同时,其实一直在思索价值转化的问题。其商业部门推出了一个名为DAZN Dynamics的新广告套件。该平台由广告技术公司Adform和Opta开发,旨在为品牌提供以多种方式推广其产品的能力,并利用实时数据和在线可视化来开发动态内容。在法国女足世界杯期间,DAZN已经与耐克进行了类似的合作。



在充斥着视频和免费内容的现代媒体环境中,体育媒体行业总是在与其他娱乐形式竞争,数据是任何一种盈利模式都不会忽略的关键因素。换一个角度来说,这其实也是对版权持有者提出的更高层次的要求,特别是那些资深的传统玩家。观众观看体育赛事的平台正在发生变化,随着社交媒体向更广泛的人群提供商业机会,这正在为吸引用户注意力创造更多的竞争,整个市场也将进一步被稀释。


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