在之前有关俄罗斯世界杯的系列文章中，我们提到了国际足联世界杯官方标志以及有关世界杯的权益保护工作。一般情况下，国际足联的官方标志通过著作权登记、商标注册申请等方式在主办国以及国际足联主要的市场开发地区进行知识产权保护。
而实践中，一些非国际足联赞助体系的经营者出于经营考虑，借助世界杯活动的巨大影响力结合其行业特点开展营销活动，隐蔽地使用了世界杯的相关元素（包括但不限于世界杯官方徽记、世界杯吉祥物、世界杯的名称、世界杯的景观元素等），使自己与世界杯建立了联系，却没有得到国际足联的授权许可，也没有向国际足联支付任何对价，这种行为被认为是隐性营销行为（Ambush Marketing）。
隐性营销行为多发生在体育营销领域，因为其行为多样和隐蔽，难以进行法律上的严格定义，所以隐性营销行为并非被广泛接受的法律概念。但一般认为可通过一国的知识产权法律体系如著作权法、商标法、反不正当竞争法等进行规制，甚至在特殊情况下可以针对特定的大型体育活动（包括全球性和地区性运动会）制定专门的规则予以规制，如近几届奥运会的主办国澳大利亚、英国、巴西等都有过针对性立法。
不仅国家层面，地方层面也会有专门立法，今年4月在澳大利亚黄金海岸举行的第21届英联邦运动会上，昆士兰州议会还制定了《英联邦运动会赛事办法》(Commonwealth Games Arrangements Regulation 2013)，对品牌保护也做了专门的规定。
事实上，鉴于各国经济发展水平和法制环境的差异，很难形成全球统一的反隐性营销立法。国际足联则内部挖潜，制定了不少规则，如《官方标志使用指南》（2018年3月版和4月版）《俄罗斯2018世界杯媒体和市场开发规则》《装备规则》等，并希望通过对这些规则持续的推广、宣传、教育，减少针对世界杯的隐性营销行为的发生。
其中，在《俄罗斯2018世界杯媒体和市场开发规则》（以下简称《开发规则》）的权益保护部分，专门对隐性营销行为做出了规定。包括了基本原则、反侵权行动、通知、范围、隐性营销行为的停止、会员足协的通知等内容。
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在基本原则条款下，任何第三方在没有得到国际足联授权或根据《开发规则》的规定，不得以任何方式建立与世界杯比赛（包括世界杯预选赛阶段和最后的决赛阶段）、国际足联、组委会的联系，也不得直接或间接利用世界杯比赛（含世界杯比赛的某个阶段）和国际足联的声誉。
不论是参赛国足协还是非参赛国足协，一旦发现了违反《开发规则》的行为，应立即书面通知国际足联。
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在反侵权行动条款下，国际足联认为，如果会员足协的利益相关方（不论是否被会员足协直接或间接承认，包括会员足协的附属公司、被许可人、代理人、赞助商、市场开发合作伙伴、媒体合作伙伴和其他商业伙伴）或与其签约的第三方通过隐性营销活动中建立了与国际足联及世界杯比赛之间的联系，那么比赛的价值和比赛商业权利的价值将受到重大减损。为此，国际足联要求会员足协、与会员足协签约的第三方、参赛队成员（根据《开发规则》的定义，包括球员、教练、经理、官员、媒体官员和其他参赛队足协任命的代表）：
（1）不得直接或间接与（或寻求与）国际足联、世界杯比赛以及其他由国际足联、洲际足联组织或赞助的比赛发生关联；
（2）不得利用世界杯比赛、国际足联以及其他由国际足联组织或赞助的比赛或活动的声誉；
（3）遵守《开发规则》中有关世界杯标志使用的相关条款。
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在通知条款下，列举了国际足联认为会员足协、与会员足协签约的第三方、球队成员违反《开发规则》的情形：
（1）侵犯了国际足联作为权利人的知识产权、市场开发权和媒体权利；
（2）未经授权的比赛、彩票发行、以及其他广告和促销活动，包括使用、意图使用和能被合理理解为在球票上使用或通往官方训练场所的区域上使用；
（3）参加世界杯决赛阶段比赛足协的利益相关方和与会员足协签约的第三方违反《开发规则》限制性规定的行为；
（4）其他隐性营销行为。
除上述列举情形外，国际足联有合理意见的情况下，可以书面通知会员足协立即停止侵权行为。
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在范围条款下，即使会员足协、会员足协的利益相关方和与会员足协签约的第三方、参赛队成员并非直接侵权人，通知条款和反侵权行动条款仍然适用。
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在隐性营销行为的停止条款下，会员足协、会员足协的利益相关方和与会员足协签约的第三方、参赛队成员在收到国际足联有关隐性营销和侵权行为通知的情况下，应当向国际足联出具书面承诺停止侵权行为，立即采取必要措施停止这种侵权行为，并承诺今后不再有隐性营销行为和违反《开发规则》的行为。本条适用于会员足协的利益相关方和与会员足协签约的第三方以及他们的关联方和附属的集团。
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在会员足协的通知条款下，会员足协应竭尽全力监测本国的广告市场，一旦发现隐性营销行为，应及时通知国际足联。
除此之外，在《开发规则》第16条有关票务的条款下，会员足协保证自身的利益相关方和签约第三方以及相关的礼宾应当尊重国际足联商业利益相关方、媒体被许可人的排他权利，不得从事可能被合理地认为是隐性营销行为的广告或促销活动，包括可能被认为第三方获得了前往世界杯决赛阶段比赛权利的广告或促销活动。
根据此条，非赞助体系成员利用中奖或促销给予特定人球票奖励会被认为是隐性营销行为。
将官方标志与赞助体系外的使用者、使用者的商业名称、图形、标志或它的商品或服务组合在一起使用一般会被认为国际足联认为与国际足联或世界杯建立了关联，是一种隐性营销行为，在列举了禁止隐性营销行为的同时，《官方标志使用指南》（2018年4月版）中的第七部分列举了14种合理使用的示例，尽量使第三方避免因不当使用官方标志产生与世界杯的关联。比如，在餐馆、酒吧、零售店等的店内装潢上使用与足球或国旗有关的元素不会被认为产生未经授权的关联，而未经国际足联权利人同意在店内做广告或促销时使用官方标志是被禁止的。
下面的几个实例有助于理解哪些行为会被认为是隐性营销行为：
1.未经授权使用了官方标志和名称的行为会被认为是隐性营销行为。
2.赞助体系内成员在营销中使用官方标志和名称的行为不会被认为是隐性营销行为。
3.赞助体系外的竞争者主动避让，使用其他元素代替官方标志和名称的行为不会被认为是隐性营销行为。
值得一提的是，赞助体系外的竞争者可以选择通过赞助国家队、俱乐部队等模式建立与足球运动更紧密的联系，但仍不得使用世界杯的相关标志。
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