啤酒和足球一直被称为最佳CP，在今年的世界杯主办国俄罗斯，啤酒又没有任何悬念地成为紧俏之物。据《莫斯科时报》透露，在莫斯科市内的很多餐厅、酒吧里，啤酒都处于供不应求的状态，就连商家的供货周期都比平时长了不少。
很显然，莫斯科的餐饮业并没有预估到世界杯给这个国家能带来的变化，因为俄罗斯的啤酒销量因为关税、广告等因素比去年下降了三分之一。事实却是，世界各地的球迷对于啤酒的需求远超俄罗斯国内预期，这才有了啤酒断供的局面发生。
俄罗斯联邦旅游局表示，世界杯期间，俄罗斯将迎来至少150万名外国游客，几乎每个到莫斯科的游客都会去红场观光，而红场附近的餐厅早就陷入了啤酒短缺。有餐厅服务员就直言，世界杯和啤酒是当下莫斯科最流行的东西。俄罗斯啤酒热也引起了几大知名啤酒品牌的重视，它们纷纷表示有能力保证世界杯期间的啤酒供应。
世界杯自然是各大啤酒厂商最完美的营销舞台，但也要看主办国的脸色，因为每个国家对于公共场所饮酒的态度是不同的。出于对赞助商利益的考虑，国际足联自然希望世界杯主办国能够最大限度地为啤酒开绿灯，否则，蒙受损失的还是自己。
百威英博旗下的全球最大啤酒品牌百威已经连续32年成为国际足联世界杯的官方啤酒赞助商，而且国际足联与百威也签订过协议，如果世界杯期间出现比赛球场禁售啤酒的情况，百威会在赞助费上打折扣。
早在四年前的巴西世界杯筹备阶段，时任国际足联秘书长瓦尔克就曾多次敦促巴西政府务必在世界杯期间取消比赛场馆禁酒令，然而这是有违巴西相关法律的。最终，经过议会投票表决，禁酒令得以在世界杯期间废止。
但是也有人认为，啤酒与暴力是紧密相连的，球迷的健康和安全不应该为经济利益让路。国际足联当然要站在赞助商这边，一位相关负责人就曾表示，百威一直在全世界倡导啤酒的适度消费，这也是世界杯一直坚持的理念。要知道，巴西是百威英博的第二大销售市场，世界杯的比赛场馆禁酒是品牌无论如何也不能接受的。
同样的问题也发生在了俄罗斯身上。俄罗斯一直严格恪守体育赛事的禁酒法令，在体育场馆及周边售卖含酒精饮料是被绝对禁止的，但是在世界杯面前，没有什么是不能改变的。俄罗斯想借助世界杯优化国际形象，因此推出了很多大快人心的政策，目的就是奉献一届氛围最好的世界杯。
对于体育赛事禁酒令，普京当然要为世界杯开绿灯，因为这涉及到国际足联的赞助权益。在普京政府看来，只要是合同中有过具体说明的商业活动和广告宣传，俄罗斯都会赋予国际足联相应的管控权。
“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过这样一句话：“世界杯草皮上滚动的不是足球，是金子。”国际足联和俄罗斯都深知世界杯背后的经济账，因此要尽可能为赞助商的权益实现扫清障碍。虽然普京早早就宣布世界杯期间接触球场禁酒令，但是作为主办城市之一的顿河畔罗斯托夫却一度不打算遵从这项指令，这也招致了百威英博的一纸诉状。最终，顿河畔罗斯托夫还是做出了妥协。
在百威英博看来，世界杯是拉动集团销售增长的最重要引擎，除了足球与啤酒的天作之合外，拉美市场的表现也会比以往更为强势，这足以抵消美国市场的疲软。俄罗斯世界杯期间，百威利用其官方啤酒赞助商的身份，在全球50多个国家开展营销活动，能够吸引数亿消费者。这也是百威英博开拓新兴市场的好机会，特别在啤酒消费量极大的拉美地区。
在百威英博的世界杯营销战筹备阶段，百威营销副总裁布莱恩·帕金斯（Brian Perkins）就曾预言，俄罗斯世界杯将是百威英博历史上规模最大的一场营销战役，因为本届世界杯很可能创造观众人数纪录。这主要得益于数字媒体的快速发展以及千禧一代受众的火速上位。
俄罗斯政府为世界杯投入了巨资，总开支已经超过了140亿美元，比上届巴西世界杯增加了30亿美元。世界杯的前期投入大部分来源于联邦预算，企业筹集和地方政府则贡献了少半部分。国际足联虽然不必考虑赛事成本的问题，但是获得高收益是永远不变初心，特别是腐败丑闻爆发后，国际足联连年亏损，急需俄罗斯世界杯止血。
国际足联腐败丑闻爆发后，很多知名赞助企业都与之划清了界限，这也在一定程度上造成了俄罗斯世界杯的赞助窘境，这就迫使国际足联要主动与赞助商搞好关系。在整个俄罗斯世界杯周期，国际足联的预计总收入是56.56亿美元，比前一个周期增长5%，版权收入占比还在扩大，商业赞助则占到总收入的26%。
百威属于世界杯的二级赞助商，也就是世界杯全球官方赞助商，一个周期的赞助费应该在7000万美元左右的水平。而且啤酒赞助商一直是国际足联非常倚仗的赞助品类，是世界杯必不可少的商业元素。在今年的世界杯上，每场比赛的最佳球员都会得到百威制作的特别奖杯。总之，球场禁酒令在世界杯上是万万行不通的。
近日，欧足联也修改了相关法案。欧足联在2006年推行的安全条例中规定，在体育比赛期间，体育场内禁止售卖或者分发酒精类饮料，不过这一限制将从下赛季开始取消。也就是说，在当地国家法律允许的前提下，欧足联旗下赛事将不再有禁酒令一说。
欧足联做出这样的修正案也是出于对合作伙伴利益的考虑，荷兰啤酒品牌喜力就与欧冠联赛是一对非常经典的营销组合，但是在球场禁酒令时代，喜力根本没有机会在贵宾区之外的比赛现场进行营销活动。
球迷机构Football Supporter Europe的首席执行官罗南·埃文（Ronan Evain）就对这一决定赞赏有加。他认为，长时间以来，与橄榄球等其他运动的球迷相比，足球迷们在赛场饮酒方面体会到了不公。“没有绝对的证据表明，在体育场禁止饮酒与减少混乱冲突有直接关系。”
在商业足球的世界里，球场禁酒令似乎已经与现实背道而驰，既然赞助商高兴、球迷开心，组织者又何乐而不为呢？