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露露柠檬是一个聚焦于瑜伽的运动服品牌，在20年的历史中，经历过起伏和成功。去年夏天，他们进行了第一次全球主题营销，为品牌的成长铺路。
在最近的运动服装零售市场中，露露柠檬的表现似乎比较良好。在刚刚过去的圣诞节和新年假期，露露柠檬的销售量超过预期，1月初还提高了对2017年第四季度增长的预期。相较于Under Armour的低迷，露露柠檬这个主打瑜伽的品牌呈现出了比较积极的上升发展态势。
露露柠檬创立于1998年的加拿大温哥华，到去年2017年为止已经有20年的历史了。但是就在去年2017年的5月，露露柠檬才做了自己的第一个全球性营销。之前露露柠檬的营销主要是一些小范围的活动，例如组织店内瑜伽练习活动，也很依赖顾客的推荐。在他们的第一个全球营销中，露露柠檬拍摄了一组包含7个视频的广告宣传片（还有一个整合了7个视频的整体预告），结合数字广告、店内宣传材料、以及室外发布，在北美、欧洲、亚洲和澳大利亚展开营销，向消费者讲述露露柠檬这个品牌的含义。
这个全球性的营销叫做“This is yoga”（这就是瑜伽）。选取了7个来自不同国家的人物，通过拍摄他们的生活，展示瑜伽所倡导的理念是如何在每个人的生命和日常生活中扮演着重要的角色：呼吸、自我约束、非暴力、信任、自我发现、释放、冥想。
对于来自英国的说唱歌手/DJ/制作人P Money来说，呼吸在他的表演中具有非常重要的作用，正确的呼吸有时候意味着成功的演出。他经常在上台之前听自己的呼吸，让自己放松。
来自美国的奥运金牌运动员Kerri Walsh Jennings通过自律来严格要求自己。她说生命太珍贵，不能浪费；只要坚持，总有一天你会获得自己想要的东西。
加拿大温哥华的卡泼卫勒舞教师Jian Pablico支持非暴力运动。他说在发生冲突的时候，应该冷静克制，等待几秒钟避免暴力相向，给别人一个机会来了解真实的自己。
美国洛杉矶的Maddie Peterson是一名职业冲浪运动员。她说，在竞技冲浪运动中，必须相信大海会给你所需要的东西，从而获得自我心灵的平静。
Atom是北京的一个女孩，是摇滚乐队的一名鼓手。摇滚让她找到了自己，不再迷失。
墨西哥的舞团House of Apocalypstic，在跳舞中释放自我，忘记社会对他们的偏见和评论。
美国纽约的艺术家CJ Hendry通过集中注意力和冥想来创作。专注是她工作的重要组成部分，专注于思考艺术让她感到满足。
通过这7个故事，露露柠檬表达了瑜伽和品牌所倡导的这些理念在生活中的重要性，同时，也契合了人们追求有意义的生活的愿望。
“我们觉得现在正在形成一种紧张地、带着目标生活、有意义地生活的文化，”露露柠檬的品牌和社区执行副总裁Duke Stump说，“瑜伽是实现这种目标的非常有用的途径。” “从外界来看，瑜伽似乎只是在垫子上练习的一种锻炼方式，我们认为可以从其他视角来观察瑜伽，展示瑜伽的哲学所能带来的美好。”
作为一个全球性的营销，7个主题、不同的国家（英国、美国、中国、墨西哥）、不同的人物和生活环境，让营销尽可能地具有包容性，和更多市场的消费者产生关联。
露露柠檬选择在成立20周年的时候进行这样的全球主题营销，应该也是出于一定的原因。
Stump说过去露露柠檬营销活动的主要方式是体验式的活动和社区活动，而且局部营销也很成功，但是现在他们有机会把瑜伽和露露柠檬所倡导的核心价值观让更多人了解，让更多想有意义地生活、想为了某种目标而努力的人所知道。
同时Stump表示这次营销并不是为了区别于其他品牌、差异化，而更多是为了展现露露柠檬所代表的意义和它在世界上所扮演的角色。毕竟在运动休闲服装领域，露露柠檬有来自很多品牌的竞争，发布一个营销活动可以解读为竞争手段之一，是一种合理的解读。不过从露露柠檬自己对这次营销的定位来看，首要作用并非如此。
那么结合目前露露柠檬的良好发展，这第一次的全球主题营销可能反应了露露柠檬全球扩张的需求，是其扩张战略中的一步；为了帮助品牌在全球市场打造统一形象，推广对品牌有好处的人们所认同的内涵，为更多的增长做铺垫。
正如Stump所说：“这个营销表现的是我们对未来的认识，以及现在我们比较有优势提供给消费者的东西。我们坚信通过持续的产品创新，再加上现在与消费者强烈的情感联系，我们在消费者心中会越来越重要。”露露柠檬做出了第一次全球营销以及充满信心的言论，展现了一个发展意愿强烈的上升趋势和一个信心实足的品牌。期望看到他们在未来的表现。
注：本文属于《禹唐体育商学院 | 运动穿戴器材及体育健身产业的体育营销案例点评》系列。
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