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在2008年北京奥运会上，中国移动被任命为官方通信服务合作伙伴，风头一时无两；而当奥运的五环旗再次回到中国，中国移动的老对手——中国联通，则成为了新的赢家。
北京时间12月26日，中国联通正式宣布成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方通信服务合作伙伴，同时启用166新号段，全国投入上百万个号码，以网络、产品与服务助力中国通信事业和中国奥运事业。
中国联通董事长王晓初在致辞中表示，近年来，在“网络强国”“数字中国”“互联网+行动计划”等国家战略的引领下，中国联通坚持新发展理念，全面实施以“聚焦、创新、合作”为主要内涵的企业新战略。
中国联通将围绕“智慧冬奥、联通未来”这一主题，以智慧的网络、极致的速率支撑奥运，以智慧的应用、丰富的产品服务奥运，以智慧的技术、专业的队伍保障奥运，为冬奥会的成功举办、为中国力量的再次彰显，注入强劲新动能。
然而，在这一重磅合作之前，联通已经在体育营销上布局多年。今天，我们就一起来盘点一下联通的体育营销经。
早在2003年，在中国移动避开价格战、转而高举品牌大旗的攻势下，中国联通走上了体育营销的道路，以3000万元人民币的价码请来正在NBA征战的姚明担任CDMA的形象大使，并将这一广告在各大媒体频繁投放。。值得一提的是，这也是姚明在国内的首个广告。有媒体称，围绕姚明和体育的CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。
2005年，联通的目光开始转向高尔夫运动。这一年，联通推出了增值业务的媒体门户uni，旨在实现“以领先的速度随时随地共享愉悦和满足”的核心价值。在这样的背景下，中国联通选择了与中国高尔夫球协会、中体旅体育发展有限公司联手，推出“中国高尔夫职业-业余配对赛”，并将其作为一个全新的、与目标消费者亲密接触的平台。
到了2009年，除了社会各界名流、高尔夫运动精英、联通集团客户之外，联通还将3G及VIP用户代表纳入参赛者的阵营当中，并在营销和传播环节，强化塑造联通同年推出的“沃”品牌特征，并使之与高尔夫运动更好地结合在一起；另一方面，联通又举办了赛事志愿者招募活动，凡是满18岁的高尔夫球运动爱好者均可报名参与到这项赛事中来，给广大高尔夫球运动爱好者提供与高尔夫球球手接触学习的机会。
值得一提的是，联通的高尔夫营销案例也得到了业内的肯定。2011年，联通凭借着高尔夫营销推广活动，在当年举办的CCTV中国营销论坛上获得了“CCTV2010年度十大体育营销经典案例”奖项。
2010年，联通的体育营销触角也伸向了足球和乒乓球。在2010南非世界杯期间，联通赞助了CCTV5《豪门盛宴》栏目的“联通现场”，还为3G用户打造专属手机世界杯直播通道；与此同时，联通在部分地区的分公司也借助这一契机开展各了自的营销活动，并且将联通当时最新的3G业务融入其中。
例如，重庆联通就举办了“实况足球电子竞技赛”和“保利影院万人观球”活动，有媒体报道，前者赛事成为当年重庆本土最高水平的电竞大赛，吸引了实况足球世界冠军和中国冠军前来参赛；后者则在整个世界杯期间邀请到了上万人次的重庆市民走进影院观看关键场次比赛。江苏联通也举办了“实况足球电子竞技赛”和“足球宝贝评选”活动，同样吸引了大量当地居民参与。
同年，联通也依托与中国乒乓球协会于2006年达成的合作，在后者的大力支持下于2010年举办了“乒临天下”首届中国联通乒乓球挑战赛。据悉，在当年的赛事中，全国共有4万多人报名参与，全国共设比赛站点330个；到了今天，这项赛事已经成为我国参与人数最多、覆盖地域最广、乒乓水平最高的民间品牌赛事之一。
体育营销的打法，加上加大手机补贴力度等终端销售策略，让联通在2010年迎来了3G用户数的快速增长。联通当年公布的数据显示，2010年6月，联通3G用户增长103.2万户，而5月增长102.3万户，连续两个月3G用户增长超过百万；截至6月底，中国联通3G用户数量达到756万户。
当然，联通也曾在多届奥运会期间开展过各种营销活动，并借机推出新的产品或业务。
说起来，今天的联通与奥运的正式结缘，似乎并非始于2022年冬奥会。今天的联通，即中国联合网络通信集团有限公司，是由中国网通和当时的中国联通于2009年合并而成，而中国网通是2008年北京奥运会的数据网络设备和服务提供商。而合并前的中国联通，由于受到中国移动官方合作伙伴身份的制约，则是打了一波擦边球，推出了“联通2008专属服务”。
在该系列服务中，联通在2008奥运期间为非北京用户提供在北京异地补卡业务，为境外用户提供7×24小时英、韩、日热线支撑服务，并在奥运场馆周边营业场所延长工作时间，重点宾馆、酒店周边提供24小时话费充值卡等产品的销售服务。还在奥运举办城市推出手机导航业务。与此同时，联通还率先开通全国统一的网上营业厅，以便用户查询、充值、缴费等。
到了2012年伦敦奥运会期间，联通再次借势奥运热潮，推出了多达10款合约终端机型。这些新合约手机覆盖了1000元-5000元的价格区间，以21M网速、高清大屏等卖点突出性价比，以满足奥运期间快速增长的手机电视业务需求。
里约奥运会期间，中国乒乓球队凭借场上的优异表现以及场外的圈粉表现，瞬间成为了一支备受网友喜爱的奥运军团。而与乒协合作多年的联通也抓住了再机会，和乒协携手主办了“联通里约共享荣耀国乒见面会”。
时任中国乒乓球队总教练刘国梁、领队黄飙携奥运冠军张继科、马龙、丁宁现身活动现场，与中国联通的粉丝用户进行了互动。与此同时，联通还借机陆续推出全新的“4G流量王”套餐，以满足用户越来越高的流量需求，并为他们提供体验更好、更丰富的移动互联服务。
可见，在过去的十几年间，联通已经在体育营销领域积累了不少经验，在奥运会的场景下也有过历练。现在，联通又正式锁定了2022年冬奥会的赞助商席位，我们有理由期待，至少在营销层面上，联通还将给我们带来更多的惊喜。