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关注德甲赛事的朋友们，想必对拜仁球衣胸前的T-Mobile的标志并不陌生；而T-Mobile隶属的德国电信（Deutsche Telekom AG），则是一位不折不扣的足球营销爱好者。今天，就让我们一起来回顾一下德国电信的足球营销故事。
德国电信成立于1999年，总部在德国波恩。目前，德国电信是欧洲最大的电信运营商，也是全球第五大电信运营商，旗下的T-Systems是全球领先的ICT解决方案和服务供应商，另一个子公司T-Mobile也是一家世界领先的移动通信公司。2017年6月，《2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，德国电信以384.93亿美元的品牌价值在百强榜排名排第25名。
这一亮眼的数字，与德国电信在营销上的重视有着密不可分的关系。而在他们的营销战略中，体育赞助是其中的一个雷打不动的板块，而其中的重中之重，就是足球赞助。在德国电信的体育营销主管Henning Stiegenroth看来，足球是一个“战略性的沟通工具”。
之所以委足球以重任，德国电信也有着自己的考虑，而这个逻辑也非常简单。在德国，足球的受欢迎程度是毋庸置疑的。有数据显示，德国约有25000个足球俱乐部，共有接近700万人在其中踢球；另一方面，80%的德国国民表示对足球有兴趣，值得一提的是，在德国境内也只有足球能火成这个样子。因此，足球就顺理成章地被德国电信纳入了他们的营销版图当中，并倾注了巨大的投入。
作为电信行业的龙头企业，德国电信一举瞄准了足球的顶级资源——世界杯。2001年12月，国际足联在其官网上宣布，德国电信成为2006年德国世界杯的官方电信服务合作伙伴。在当年的世界杯当中，德国电信充分运营他们的多业务体系，来为赛事提供全方位的服务。
为了激活此次赞助，德国电信推出了一系列的激活计划。首先，德国电信邀请了德国知名影星前来助阵。据悉，该影星的业务水平十分突出，因此在德国境内有较好的口碑。德国电信相信，邀请这样一位拥有较高知名度、同时形象正面的影星加入他们的世界杯激活计划，对德国电信的品牌也将起到较好的背书作用。
当然，尽管世界杯已经跻身世界上最具营销价值的体育赛事IP行列，但四年一次的漫长周期，还是不利于赞助商开展体育营销的长线作战，德国电信也不例外。因此，德国电信的目光也瞄准了周期更短的职业足球联赛，此后，便有了本文开头的那一桩闻名遐迩的赞助合作。
在成为德国世界杯赞助商次年，也就是2002年，德国电信与德甲豪门拜仁慕尼黑签下赞助合约，取代欧宝汽车成为了后者的主赞助商。在当年的合约中，德国电信每年将为拜仁提供2500万欧元的支持。
对于选择拜仁的原因，德国电信的相关负责人凯特琳-穆鲁克（Katrin Mruk）曾在一次演讲中进行过一番解释。在演讲的开头，穆鲁克梳理了德国电信的赞助逻辑：首先，进行体育赞助能对德国电信的品牌价值产生影响，而品牌价值又将带来积极的顾客关系，从而影响顾客的购买决策。在这个逻辑下，选择一个适合的赞助对象，就是一个至关重要的环节。此时，兼具顶级竞技水平和广泛球迷群体的拜仁慕尼黑就成为德国电信的首选。
此后，球迷们熟悉的“T-Mobile”、“T-Home”等德国电信旗下品牌的LOGO就轮番出现在了拜仁球衣的胸前。到了2009年，拜仁受到球迷和媒体的高度关注似乎让德国电信意犹未尽，双方又续约至2013年。据悉，这一续约也成为当年国际足坛最大的合同，合同价格达到了每年3730万美元。
根据SPORT+MARKT AG的数据，在2007-08赛季，德国全国14岁至69岁的人口总数约为5513万人，其中就有1147万人将拜仁视为其最喜欢的球队，占到了该年龄段总人口数的20.8%，远胜于其他德甲球队；而在媒体方面，该赛季关于拜仁的电视报道共有7893条，总时长达到了1115小时16分19秒。
在这样的背景下，德国电信于2008年选择了与拜仁续约。为充分激活这一赞助，德国电信也推出了一系列的举措。
据穆鲁克介绍，德国电信的激活计划主要通过媒体曝光和线下活动来实现。媒体曝光方面，上文中提到的球衣广告就是一个重要的手段，加上拜仁球员不断出现在当地体育杂志和体育电视节目当中，带有德国电信子品牌LOGO的球衣也随之持续出现在大众的视野。此外，德国电信还在拜仁主场内投放了场边广告，并且在包厢、看台、采访席等地进行了LOGO曝光。当然，电视广告以及拜仁官网呈现也是德国电信的常用手段。
而在线下活动方面，德国电信则采取了多种方式促成拜仁球员与球迷之间的互动，其中一个亮点就是一个名叫“Fans Reporter”的活动，即让拜仁球迷充当出镜记者或是摄影记者，进入球队更衣室、球队活动后台等地对拜仁球员、教练以及工作人员进行采访。据悉，采访的内容与画面也在德国当地的主流平面媒体以及RTL、N-TV等电视台播出。
除此之外，德国电信还曾在2007年推出了一系列围绕拜仁展开的营销活动。例如，在2007年，德国电信就与索尼爱立信一同推出了拜仁定制款手机；而其在德国市场固定线路和互联网服务子公司T-Home的42家门店内，德国电信也推出了一场为期四周的营销活动，内容包括签约送拜仁球票等。这样的活动也让德国电信看到了立竿见影的收益。穆鲁克透露的数据显示，这一活动为德国电信的固网业务带来了超过2500个签约用户。
当然，以上活动只是德国电信携手十余年来的一个亮点，双方的合作时长也一次又一次地刷新。2015年8月，德国电信与拜仁的代表在安联球场的新闻发布会上宣布双方合作将延长至2023年。根据新合同，双方将在未来几年进行进一步紧密合作并落实长期合作项目。双方名为“StadiumVision”的重大项目与拜仁迎来德甲2015-16赛季的同时一同启动，该项目将使安联球场成为全世界最现代化的多媒体球场。
除了拜仁之外，德国电信还先后与汉堡、多特蒙德以及门兴格拉德巴赫建立赞助合作关系，扩大了德国电信在德甲联赛中的赞助格局。同时，为了进一步完善其足球营销版图，从而维持足球营销活动的连续性，德国电信还与德国足协签订了赞助合约，为德国男足和青年队提供支持。
不难发现，德国电信已经在足球营销、尤其是德国本土的足球营销领域中构建了一个较为完整的体系。我们也有理由相信，在未来，足球营销还将继续在德国电信的体育营销之旅中扮演重要的角色。