专访 | 携手WESG,王老吉缘何开启电竞营销之路?

2017-09-15    来源:禹唐体育
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在今年的比赛现场,WESG新晋战略合作伙伴王老吉可以说是相当抢眼,无论是现场大屏幕、横幅、工作人员与选手们的桌前,都放着绿色的王老吉盒装饮料。


禹唐体育注:

上周,WESG中国总决赛圆满落幕,《反恐精英:全球攻势》、《DOTA2》、《星际争霸II》和《炉石传说》4个竞技游戏项目分别决出了中国区冠军,从而他们也将代表中国,晋级到2017年WESG全球总决赛中。


禹唐注意到,今年WESG的赞助商包括:战略合作伙伴钱站、王老吉与北京现代汽车,特约赞助伙伴酷十,官方唯一指定比赛用机ROG玩家国度,官方唯一指定外设HyperX,官方唯一指定电竞椅迪锐克斯等。


在今年的比赛现场,WESG新晋战略合作伙伴王老吉可以说是相当抢眼,无论是现场大屏幕、横幅、工作人员与选手们的桌前,都放着绿色的王老吉盒装饮料。



那么作为国内著名的凉茶品牌,王老吉为何会选择携手WESG?对于这次营销活动,他们又有着怎样的想法呢?带着种种问题,禹唐专访了王老吉药品市场部全国媒介经理林贤峰先生,听了听这家凉茶品牌携手电竞赛事背后的缘由。


年轻的电竞人群


在接受禹唐的专访时,阿里体育CEO张大钟表示:“电竞是受许多年轻人喜欢的体育项目。我们会继续做许多规范电竞发展的工作。阿里体育做的是中国体育经济的基础平台,当包括电竞在内的体育都顺利发展起来,阿里体育作为基础平台,获益是很自然的。”


而在林贤峰看来,电竞用户的年龄特征正是促成双方合作的主要因素:“关注电竞的人群基本都是新生代,比较年轻。而从王老吉的消费人群数据来看,年轻人也是消费的主力人群。因此双方目标人群的年龄层次是相似的。”



值得一提的是,为了更好地迎合年轻电竞群体,今年WESG比赛中场休息期间,主办方阿里体育还邀请到了时下备受年轻人关注的中国有嘻哈歌手辉子与辛巴前来助阵。辉子还演唱了为WESG量身定做的新歌《Life is a Game》,取得了良好的现场互动效果。


此外,更贴近年轻人的尝试,也包括王老吉帮助电竞人群解决“上火”困扰,构建符合年轻群体的消费场景。同时,他们还推出了一系列新品个性包装。无论是“高冷时尚”的王老吉尊萃凉茶,还是“逗趣”的王老吉方言萌盒,都让王老吉以更时尚与个性化的面貌与年轻消费者达成情感上的共鸣。



林贤峰对禹唐说道:“从目前来看,WESG获得了许多媒体的支持与报道,因此也保障了其在年轻群体中的曝光度。结合年轻人群的特征,我们还融入了hip hop音乐等诸多时下热门元素。这对于我们品牌的年轻化发展,拉动与消费者之间的距离无疑是相当有利的。”


体育属性的日渐加强


张大钟表示,WESG作为一项原创赛事本身并不以盈利为目标,但利于推动电竞赛事和电竞产业的健康发展,而作为阿里体育涉足电竞的目标,推动电竞项目入奥始终是他们的重心所在。



为了规范电竞发展,阿里体育自创办WESG起,就通过运动员国籍与年龄认证、兴奋剂检测、道德礼仪准则制定等一系列方式,保证了赛事对奥运规格的无限趋近。去年菲律宾总统还亲自接见了在WESG夺冠的菲律宾选手,因此,我们也看到了电竞选手也能同传统体育运动员一样,为国争光。


如今,电竞项目已经成为了2022年亚运会的比赛正式项目,而在看到WESG的种种努力以及电竞的发展后,国际奥委会主席在到访阿里巴巴期间,一改之前对电竞完全否定的态度,表示会考虑电竞入奥一事,由此也引发了业界热议。


林贤峰对禹唐说道:“之所以携手WESG,也是因为我们看到了电竞如今火热的发展趋势以及其在运动市场上所扮演的重要角色。电竞即将进入亚运会,也正在为进入奥运会做准备。作为一个运动项目,它是我们触达更多人群的优质切割点。”



“相比其他电竞赛事,也正是因为WESG更强调‘体育竞赛’而非单纯的竞技,所以才促使我们双方达成合作,”林贤峰总结道,“在后续方面,我们也会紧跟WESG的赛事进程,更进一步地做好线上媒体与线下电竞馆的推广工作。我们会使用各种各样的新方式去扩大整个活动的效果和影响力。”


传统赛事外,开启电竞营销之路


据林贤峰介绍,除了此次WESG外,王老吉在体育营销布局方面多以区域性的群众体育赛事为主。例如利用2014年世界杯开赛前的“空窗期”,王老吉在全国近200所高校推出高校超“吉”杯五人制足球狂欢节。最终,活动吸引了数千支高校队伍参赛,成为了世界杯前,国内专门针对大学生群体,覆盖范围最广,参与人数最多,持续时间最长的青年足球盛事。



除了世界杯期间在线上平台的比赛精彩活动和线下开罐有奖集拉环活动,吸引了超过1800万人次参与外,王老吉也在世界杯之后延续了自己的营销之旅。当时,中甲深圳红钻队爆发讨薪事件,深足球员生活困难,而王老吉则以100万买断了球队到赛季末的球衣冠名权,助其解决了燃眉之急,为深圳球迷保住了家乡球队,上演了一出公益营销的戏码。



不仅如此,在重庆力帆提前两轮夺冠并冲入中超联赛的欢庆时刻,王老吉又将庆功冲超与火锅聚餐的山城特色融合,推出了一场面向重庆消费者的全民火锅庆功宴,让山城球迷庆祝球队四年后重回中超的同时,也感受到来自王老吉的助力与陪伴。



而如今,王老吉正式携手WESG这样的电竞赛事,除了利于其进一步地接触年轻群体,拓展消费者人群,促进王老吉品牌的年轻化进程外,也标志着王老吉在体育营销上开启了全新的尝试领域,登上了体育营销更大的舞台。


结语:


随着电竞运动的不断发展,其在年轻人群中的吸引力也日益加深。由此,越来越多将消费者定位在年轻群体的品牌也将目光投向了电竞营销。考虑到电竞受众人群的庞大基数、电竞爱好者较强的消费意愿与消费能力,禹唐认为中国的电竞营销之路才刚刚开启,而王老吉这样的品牌,则已经走在了前列。

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