足球+啤酒的故事,也许没有谁能比嘉士伯和利物浦讲得更好

2017-08-15    来源:禹唐体育
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与啤酒品牌有关的经典足球营销案例不胜枚举,像百威赞助国际足联、喜力赞助欧冠联赛等营销行为已经被奉为行业经典。不过要说起最长情的啤酒+足球赞助组合,这一票恐怕不得不投给嘉士伯和利物浦了。


禹唐体育注:

足球+啤酒,恰似一对浑然天成的组合,而足球文化中的酒文化更是写成一部史书,贯穿现代足球发展的始终。像德国这样的啤酒大国,几乎每家德甲俱乐部都有自己的啤酒合作伙伴,以拜仁慕尼黑为例,每次联赛冠军庆典上的啤酒浴已经成为固定节目,并且被全世界所熟知。


其实在球场中饮酒一直是个敏感话题,因为存在巨大的安全隐患。去年的法国欧洲杯早期,由于球场内外的球迷冲突不断,法国政府被迫紧急实施了禁酒令。2014年巴西世界杯其实也遇到了这方面的困扰,组委会出于安保考虑对取消球场禁酒令心生纠结,但是这势必会影响国际足联官方啤酒赞助商的权益。时任国际足联秘书长的瓦尔克就放出狠话,喝酒看球是世界杯必不可少的一部分,这没有商量的余地。最终,巴西政府只能在世界杯期间放开禁酒令。


对于啤酒厂商而言,赞助大型足球赛事有利于把啤酒品牌植入球迷的看球记忆里,而且可以很精准的找到目标用户,因此大家对于足球赞助都乐此不疲。眼看着俄罗斯世界杯就要来了,普京也曾向球迷们做出承诺,会在世界杯期间重新评估球场禁酒令。



与啤酒品牌有关的经典足球营销案例不胜枚举,像百威赞助国际足联、喜力赞助欧冠联赛等营销行为已经被奉为行业经典。不过要说起最长情的啤酒+足球赞助组合,这一票恐怕不得不投给嘉士伯和利物浦了。


今年恰逢英超联赛成立25周年,英超官方发起了一系列的回顾活动,而对于利物浦俱乐部的啤酒赞助商嘉士伯而言,今年同样是极具纪念意义的。同样是在1992年,嘉士伯成为利物浦的球衣胸前广告赞助商,这样的合作形式一直维持至2010年,直到渣打银行以每个赛季2000万英镑的高价获得这部分权益。


虽然不再是利物浦的球衣胸前广告赞助商,但是嘉士伯和利物浦并没有就此分手,而是转而成为了俱乐部的官方啤酒赞助商,一直至今。对于嘉士伯而言,与利物浦结缘同样是其探索英国足球市场的开始,在之后的时间里,除了利物浦,嘉士伯还曾赞助过英格兰足总杯以及英格兰国家队。



说起来利物浦这家俱乐部还与啤酒颇有渊源,俱乐部创始人约翰·霍尔丁(John Houlding)就是做啤酒生意起家的。上世纪七八十年代是利物浦最辉煌的一段时期,俱乐部有四座欧冠奖杯都是在那段日子里拿到的,至于联赛冠军的数量就更多了。1985年,震惊足坛的海瑟尔惨案爆发,利物浦也因此被欧足联禁止参加欧洲赛事长达七年之久,“红军”在欧洲足坛的声誉也遭受重大打击。


1991年9月,大卫·穆尔斯(David Moores)成为利物浦俱乐部的新主席,穆尔斯家族曾执掌俱乐部超过五十年,大卫则是最后一位接班人。大卫·穆尔斯踌躇满志,一心想让俱乐部重塑辉煌。1992年,利物浦与原球衣胸前广告赞助商意大利CANDY集团的合同到期,急需寻找一家财力雄厚的新赞助商为球队提供足够充裕的资金。


对于当时的利物浦而言,招揽新的赞助商并不是什么难事,虽然被禁止参加欧洲赛事多年,但是球队在英格兰国内还是具备相当统治力的。嘉士伯公司一心想打开英国市场,看到这样的黄金机会果断出手,最终用诚意打动了大卫·穆尔斯。不过利物浦俱乐部内部对于引进啤酒品类赞助商持不同意见,包括主帅索内斯就担心球员们会以此为由染上酗酒的恶习。



当然,大卫·穆尔斯最终还是摆平了各种分歧,促成了这段英国足球史上最成功的商业合作佳话。从那时起,利物浦球迷人手一罐嘉士伯啤酒并高唱“你永远不会独行”的场景就成为安菲尔德内外最具标志性的画面。赞助利物浦让嘉士伯完成了打进英国市场的夙愿,同时也带动了品牌影响力的爆发式增长,为自己以后深入更多足球领域奠定了基础,比如在欧洲杯这样的大舞台上,嘉士伯就曾连续多届赛事以主赞助商的身份出现。


长情的陪伴让利物浦的球队文化充分融合到嘉士伯的品牌文化中来,每年的希尔斯堡惨案纪念日,嘉士伯都会率先发起悼念活动,这也让品牌在球迷群体中格外受拥戴。不过随着英超其他豪门球衣胸前广告价值的提升,嘉士伯给利物浦贡献的赞助费就显示出了劣势,虽然在谈判中嘉士伯也愿意大幅提升赞助价码,终究还是未能抵挡渣打银行的重金攻势。



来自伦敦城市大学卡斯商学院的体育经济学家斯特凡·什曼斯基(Stefan Szymanski)表示,“如果我是一个品牌,我不太想与一支球队产生如此长时间的联系,而且广告主也不愿意自己的产品总是和同一支球队联系在一起。”“如果一支球队与一家赞助商绑定了太长时间,该赞助商愿意付出的投入也会越来越少,时常更换新鲜血液对于提高球队的赞助价值是很有必要的。”


当然,什曼斯基也认为,越来越多的赞助商倾向于向消费者直接推广产品,显然,与利物浦这样的俱乐部合作对于嘉士伯推广产品而言是非常有效率的营销行为。这也是嘉士伯在丢掉首席赞助商的权益后依然选择支持利物浦俱乐部的原因。按照最新的续约协议,双方的合作关系将至少维持至2019年夏天。新合约大大增加了嘉士伯在安菲尔德球场的品牌露出机会。


据估计,在过去已经合作的二十多年时间里,仅仅是安菲尔德球场周边就大约消耗了650万品脱的嘉士伯啤酒。利物浦俱乐部首席商务官比利·霍根(Billy Hogan)也坦言,俱乐部与嘉士伯的合作让双方都取得了巨大成功,嘉士伯已经成为俱乐部的一个组成部分,这种关系是非常独特的。



为了庆祝双方携手25周年,嘉士伯在中国还特别推出了特醇利物浦限量罐产品,将利物浦的红色队徽与嘉士伯的绿色主题完美融合,这也是嘉士伯首次尝试这样的营销方式。这不仅表明了嘉士伯对于与利物浦保持长久合作关系的信心,同时也想借助利物浦在中国的影响力来进一步巩固自己在中国市场的地位。


2015年,由于在中国市场的表现不甚理想,嘉士伯公司被迫裁员2000人,公司全年的亏损额度也接近30亿丹麦克朗。然而仅仅用了一年时间,嘉士伯就打了翻身仗,整个2016年的公司盈利接近45亿丹麦克朗,不过嘉士伯在中国的低迷状态依然没有完全改观,相信这次借助与利物浦携手25周年的特别策划能够唤醒中国消费者对于嘉士伯的品牌记忆。


其实嘉士伯和利物浦的合作案例也给了我们启示,体育赞助需要时间的沉淀、更需要文化的相互渗透,这背后的坚韧与执着同样是不可忽视的。


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