电竞越来越火,电竞营销应该怎么做?

2017-07-14    来源:广告门
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如果盲目地看到营销红利就进场,可能只会竹篮打水,要想真正玩转电竞营销,你可能需要了解更多。


电竞行业已经逐渐成为新的热门营销载体,雪碧与LPL英雄联盟职业联赛、KPL王者荣耀职业联赛,红牛与CFPL穿越火线职业联赛、宝马与王者荣耀,品客与穿越火线、哈啤与DOTA2俱乐部等成功的案例也指引着更多厂商跑步进场。然而,如果盲目地看到营销红利就进场,可能只会竹篮打水,要想真正玩转电竞营销,你可能需要了解更多。


玩转电竞营销的第一步——打破认知边界


把电子竞技作为垂直于年轻人的营销渠道,这种认知并没有错。但对于电子竞技的认知,或许可以再进一步的细分为:你知道你知道的,你知道你不知道的,你不知道你知道的和你不知道你不知道的。读着很拗口,但这其实反映出了一个本质的问题:你对电子竞技的认知边界在哪里。


一个基本的事实是:包含了英雄联盟、王者荣耀、DOTA2等多人在线战术竞技游戏的MOBA市场;包含了反恐精英:全球攻势、穿越火线等第一人称射击游戏的FPS市场以及包含了魔兽争霸3、星际争霸2等即时战略类游戏的RTS市场以及其他品类的细分市场。



 电子竞技的市场结构正在变得越来越复杂


电子竞技发展的主要城市一直聚集在一线城市,时间长了难免厂商会陷入到认知的漩涡中。在一线城市中由于MOBA(多人在线战术竞技游戏)项目占据了绝对的主流,因此产生了电子竞技等于MOBA的错觉。当厂商们在MOBA市场上大力投入时,反过来会强化MOBA在一线城市的统治地位,从而形成认知漩涡。


时间长了,先行厂商变得一叶障目,而新进入者由于缺乏经验,出于模仿也会最终陷入同样的困境中。


对MOBA市场的过度重视导致了FPS市场相对被忽略,比如今年在沈阳圆满落幕的CFPL,去年在济南同样火爆、人满为患。这意味着主攻二三线城市的穿越火线在精准营销和渠道下沉上拥有独特的优势,这种优势被忽略不得不说是一种营销资源上的浪费。


电子竞技发展到今天,如果说MOBA是海面上露出的冰山一角,其实下面还隐藏着庞大的如FPS、RTS等庞大冰山。垂直渠道内的细分市场、细分市场内的细分市场,越来越复杂的市场结构在更加精确地区分用户的同时,也加大了赞助商精准投入的难度。毕竟从成本收益的角度讲,精准的用户区分带来更好的营销效果,但这必然伴随着更大的投入难度。


玩转电竞营销的第二步——做好功课


营销讲究方法,特别是对于电竞这种正在迅速发展的新兴市场更为重要。在正确的指引下,广告主可以更好地享受行业发展带来的好处。


从宏观上看,目标用户与流量依然是投入电竞市场时要考虑的首要因素。这也是整个数字市场投入的一般性逻辑。关于电竞市场的用户和流量这里不需赘述。但同样的流量下也许会产生不同的内容。以当前最火的MOBA项目为例,英雄联盟和王者荣耀目前的投入门槛已经逼近千万,DOTA2的投入由于大部分厂商与TI无缘又显得鸡肋。因此,如果盲目跟风,势必得不偿失。


从中观上看,电子竞技同时具备了体育和娱乐两个属性,这也决定了其营销手段的多样性。但无论对赛事投入还是对泛娱乐内容投入,收获关注度的永远是高质量的内容,在此之上的商业价值也才是厂商们想要的东西。比如在近两年泛娱乐化的浪潮中,泛娱乐内容层出不穷,也吸引了众多的赞助商。但最后活下来的只有诸如《Lying Man》、《火线兄弟》这样的高质量内容,也只有对这些内容投入的赞助商获得了想要的回报。


另一个明显的例子还是DOTA2。DOTA2面对的是一群硬核用户,这决定了赛事占据了内容供给的绝大部分。考虑到V社对赛事的严格控制,实际上在对DOTA2市场进行投入时,厂商只能选择DOTA2战队,但这又陷入了成绩与曝光的矛盾之中。


从微观上看,正确选择细分市场极其重要。在高契合度的情况下,控制好投入成本才能使厂商获得最大收益。一个简单的例子:在一年前,面对同样大的市场,移动电竞的投入成本远远低于端游电竞,此时对移动电竞投入的厂商无疑占得了先机。FPS市场与MOBA市场也存在着类似的故事。


因此,做好功课是玩转电竞营销,享受发展红利至关重要的一步。


玩转电竞营销的第三步——别人怎么玩


前文提到,雪碧与LPL、KPL,宝马与王者荣耀都堪称电竞营销的经典案例,然而这两个案例的共同点是:一个是电竞市场上绝对的头部项目,一个是一掷千金的顶级公司。强强联合一定产生好的效果也许有些牵强,但成功却总不意外。或许讨论一些相对普通的大众品牌会更有参考意义,比如康师傅,比如品客。


康师傅与FPS游戏穿越火线合作时,正是电竞刚刚走过低谷的时期。彼时的电竞行业尚不像今天这样完备,玩家对于线下赛事的需求也处于一个顶峰。在这样的背景下,康师傅做起了电竞营销的领路人。从2008年起,穿越火线举办了落地到各个城市的百城联赛。得益于当年极高的网吧占有率,这项赛事受到了广大玩家热烈的支持,甚至今天的顶级战队中有不少是从当年的百城联赛中一路成长起来的。


对于康师傅这样一个快消品牌而言,品牌的线下露出显得至关重要。于是在短短的时间内,我们看到了在全国20多个省市如星火燎原般迅速出现的百城联赛、成百上千的参赛队伍、几千万的观赛用户以及无处不见的康师傅广告。


康师傅与穿越火线合作的时期,恰逢国内FPS市场发展的转型期。康师傅不仅享受到了线下露出的待遇,同时也享受到了用户量级呈指数增长的红利。如果说谁真正享受到了行业发展的红利,雪碧恐怕还言之过早,但康师傅却不得不提。


再来看看品客。品客薯片与穿越火线的合作成功源于两个方面。一方面,品客正确的选择使其得到了与康师傅类似的效果;另一方面,品客与穿越火线的合作方式也丰富了电竞市场的营销手段——在那个手段相对荒凉的年代,游戏内植入这一略显新奇的做法为品客带来了意想不到的收益。


熟悉品客薯片的人可能知道,品客薯片一直以桶装的形式出现。在游戏内植入的手段上,二者并没有选择简单的游戏内广告植入,而是破天荒地将游戏内最常用的道具——手雷替换成品客薯片。电竞市场发展到现在,玩家的消费会跟随着游戏IP蔓延至相关的品牌,但这一点在当时尚没有被广泛的认识到。也正因为创新性的植入方式,使得品客薯片在享受到品牌露出、流量增长红利之外,也着实体验了一次蔓延式消费的威力。


更重要的一点在于,康师傅和品客都没有一头扎进当时已经出现火爆端倪的MOBA市场,而是冷静地选择了尚在“襁褓之中”的FPS市场。这样,二者以更低的成本取得了更好的效果。这种在市场发展早期中,通过冷静的观察选择在博弈中占得优势的做法,仍然值得当下的厂商学习。


写在玩转电竞营销的最后——跨界合作与用户迁移


如果对公开的资料进行统计,不难得出这样一个结论:整个MOBA市场的增长大部分归功于王者荣耀这一款游戏的崛起。不管是英雄联盟还是DOTA2,其用户数量都已经停止增长。也许接下来对于整个电竞市场而言,FPS市场和移动电竞市场会成为带动市场增长的两架马车。


然而直到现在,移动电竞市场也还靠着一款王者荣耀在苦苦支持,更何况宝马和雪碧早已捷足先登。那么剩下的FPS市场是否有机会呢?


面对FPS市场,厂商的选择并不多,CS:GO和穿越火线。


CS:GO作为经典FPS游戏CS的正统续作延续了一贯的特点。作为硬核电竞游戏的代表,CS:GO一直是硬核玩家心中的首选,更别提传承与文化带来的影响。遗憾的是,这款正统续作自从去年宣布被完美代理以来,直到现在也没有开启正式的公测。甚至有消息说,CS:GO可能到年底才能上线。然而上线后服务器的稳定程度、对外挂的检测与控制等问题并不比上线更简单,当然还有和5EPlay等第三方平台的竞争。


即便CS:GO在2017年可以进入中国,但错过了硬核时代的他也许只能忍受来自移动电竞的倾轧。如同一位资深电竞营销专家说的那样:错过了硬核时代的CS:GO,其最好的结果只能是下一个DOTA2。


然而一个明显的问题是,当CS:GO成为了DOTA2时,DOTA2的问题就变成了CS:GO的问题:泛娱乐内容短缺、国内赛事稀少、赞助商与国外赛事特别是顶级大赛无缘…


对于穿越火线而言,尽管一直有争论声,但在CFPL 7亿观赛人次等良好数据的支撑下,也未尝不是下一个选择。


2015年,由NiceTV(VSPN前身)和腾讯共同制作的泛娱乐节目《火线兄弟》上线,这是由当时刚刚从浙江卫视跨行过来的导演黄姗制作的一档真人秀节目,当下最火的电竞真人秀节目狼人杀也出自于她。在那个充满了赛事的年代,这档泛娱乐节目只用了三个月的时间便成为穿越火线区关注度第一的品牌。作为电竞社区内的第一品牌,其营销价值一目了然。


正如和品客薯片的合作一样,《火线兄弟》是穿越火线与其赞助商ADATA威刚一次勇敢的尝试,而事实证明,这次尝试恰好赶上了随后崛起的泛娱乐浪潮。


从去年开始,跨界合作逐渐成为了电竞行业合作的主流。这里面固然有周杰伦和英雄联盟的强强联合,但张一山和乔杉与穿越火线的跨界合作也不容忽视。


事实上,新潮一直是穿越火线用户明显的特质,去年张一山也凭借网剧《余罪》的大火再次在娱乐圈站稳脚步。类似的用户特质引发了数量明显的粉丝迁移,穿越火线的用户与张一山的用户开始相互流动融合,二者都在不同的粉丝群体中获得了范围更广的曝光。反观英雄联盟和周杰伦的合作,用户群体上的重度重合反而使得二者没有取得类似的效果。


无论是跨界合作还是泛娱乐内容,在相对硬核的FPS市场上,以赛事为主的内容结构使得这些内容显得稀有。正因如此,这些内容也往往能吸引最大的关注,毕竟谁会不关心好玩有趣的新鲜事儿呢?


FPS市场正在崛起,在正确的指引下,只有那些准确踩在趋势之初的厂商才能真正享受红利。


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