禹唐体育商学院 | MediaCom白皮书:体育赞助6迷思(一)

2017-02-19    来源:禹唐体育
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认为体育赞助只能带来品牌认知的看法是不对的。成功的体育赞助是基于对品牌的受众及目标的良好理解基础上的,而且会认为赞助是品牌整个市场营销的一个组成部分。


禹唐体育注:

MediaCom出版过关于体育赞助的6个迷思的白皮书,解答关于体育赞助的6个常见误解或疑惑。


第1个迷:体育赞助就是关于品牌认知的,不关注业务结果

第2个迷:体育赞助是虚荣营销,不能带来像传统媒体广告那样的可测量的ROI(投入产出比)。

第3个迷:既然有创意的埋伏式营销(Ambush Marketing)可以制造关注度,为什么还要购买体育赞助权益呢?


第1个迷:体育赞助就是关于品牌认知的,不关注业务结果


认为体育赞助只能带来品牌认知的看法是不对的。成功的体育赞助是基于对品牌的受众和目标的良好理解的基础上的,而且会认为赞助是品牌整个市场营销的一个组成部分。


就拿可口可乐来说,他们制作了一系列世界杯赞助活动,这些活动不是为了做品牌知名度——毕竟所有人都知道可口可乐——而是要做消费者互动、提升粉丝忠诚度和保持市场份额。


可口可乐的赞助策略和激活活动的重点都是提供有价值的粉丝体验,来帮粉丝们更好享受他们所喜爱的运动。可口可乐的赞助成为了一个提供强大服务益处的产品,而且,也给可口可乐带来了光圈效应。


体育赞助的好处除了对外,还可以是对内的。属于商业服务行业的德勤和英国残疾人国家队合作,来影响在英国登记的1200万残疾人,同时也让自己的员工参与其中。他们调查发现,95%的员工对于公司支持残疾人感到骄傲,在18个地区的办公室范围内,共有2500名员工自愿贡献了大量的时间来支持残疾运动。


美国通用电气公司和保洁公司愿意分享他们的赞助目标、以及成功之路。保洁报告说,2010年和2012年的奥运会对公司收入的增长有很大贡献,其中2010年温哥华奥运会可能贡献了1亿美元的销售增长,2012年伦敦奥运会贡献5亿美元的销售增长。通用电气把过去7年时间的10亿美元收入归功于他们在2005年决定成为奥运会顶级赞助商。


每个企业都会有自己最关键的KPI,这些应该用来衡量体育赞助的成功与否。奥迪在2010年冬奥会期间对美国滑雪队的赞助,推动了奥运期间30%的消费者询问的增长和34%的销售增长。而这两个目标都在提前就确定和计划好的。奥迪成功的关键在于他们对讲述了运动员感人故事的独特内容的运用,这些内容通过线上以及NBC广播的一档栏目来传播。


另外一个成功激活的好例子是能源和汽油公司E.ON在英国对英足总杯的赞助。他们把2008年到2010年间家庭能源业务的138000个新客户,归功于他们与这项世界上最古老的足球比赛的连接。


“你不能制造情感。情感本身已经存在。当你发现它时,只要找个方法去激活它、试探它、给它成长的燃料,看着它发展壮大。”

——Mark Harrison,加拿大赞助论坛主席


第2个迷:体育赞助是虚荣营销,不能带来像传统媒体广告那样的可测量的ROI(投入产出比)。


这个迷起源于过去大多数赞助都是由最高领导/办公室根据个人喜好签单的,可能不能激活消费者或带来足够多的回报。


不过现在,赞助是被测量的,也越来越多地被认为是一种促进业务增长的工具。


在高级营销管理人员中的这种思想转变,也许可以通过David Wheldon的话最好地反映出来(David Wheldon是沃达丰集团的前全球品牌总监,现在是巴克莱集团的品牌、声誉和公民负责人,两个公司都在赞助里有很大投入):“1980年代的十年中,我一直认为赞助是一种对钱的浪费,是最高领导的沉迷和爱好,不能提升消费者和品牌的联系、不能提升品牌资产,不能做今天我认为赞助可以很好得做的所有事情。我现在完全认为赞助是一个营销平台。”


赞助也可以被用来展示业务中人们不那么容易注意到的部分。例如源讯(Atos Origin),就利用奥运会赞助,成功地给潜在的客户和商业合作伙伴展示了他们的B2B架构能力。当源讯展示了他们成功地驾驭了世界上最大的通讯挑战之一,集合所有技术合作伙伴和供应商的贡献,给运动员、观众、组织方、官员、媒体、电视观众以及全世界的互联网用户提供完美的即时通讯时,什么客户不会被打动呢?


要有成功的赞助,不得不说必须有良好的激活来配合。一个典型的错误是投入资金购买权益,然后不给激活任何预算。这通常是赞助不能带来正向的ROI的主要原因之一。


一个粗略的规则是,品牌应该至少准备和权益购买一样多的激活预算。不过这些预算不用全部是额外的投入,因为整合意味着利用已有预算来最大化回报。


意识到需要用激活来支持赞助的品牌,可以获得让人印象深刻的成功。手机服务商O2的成功就是一个经常被引用的标杆,体育赞助就是他们和新老客户进行交流的市场营销的中心构成部分。O2对英国伦敦O2体育场的冠名,使得他们可以打造高端活动、独特的客户资产和消费者内容,所有这些都一起帮助他们提升服务的吸引力。投入回报比估计有14.5,最终这个冠名赞助预计会带来6.39亿英镑的额外利益。


请看战略性的赞助过程:



推动业务发展: 1. 确定业务目标 2. 确定目标受众 3. 定义赞助目标 4. 和媒体营销整合

最大化投入产出比:5. 评估 6. 制定计划 7. 收购 8. 激活 9. 测量 


第3个迷:既然有创意的埋伏式营销(Ambush Marketing)可以制造关注度,为什么还要购买体育赞助权益呢?


埋伏式营销技巧越来越多,也可以很迅速执行。在2012年欧冠比赛上,博彩品牌Paddy Power付钱给丹麦运动员Nicklas Bendtner,让他穿印有其品牌的短裤,Nicklas Bendtner在踢进一球后露出了他们的品牌。MediaCom丹麦对这件事情做分析时,评估这个曝光的价值是1000万英镑。但是这个曝光结束以后就结束了。


相反的,官方赞助商获得了一系列营销资产,在更长的时间内使用,如果激活得成功的话,可以为品牌赢得更多支持者。


官方赞助资产也是独家的,很多赞助合作可以获得独家的机会,去建立大家都想有的联系。官方赞助还可以获得延伸的赞助资产,给贸易合作伙伴、在员工激励项目中使用、和产品结合、举办联合商业活动、做消费者体验和尝试活动,等等。


更重要的一点是,消费者们支持赞助商。消费者们一般都明白官方赞助商对他们所热爱的运动和赛事有贡献,TGI Europa的调查结果显示,体育迷对赛事赞助商的印象一般更加正面。这是因为对消费者来说,赞助商可以在长时间内帮助增强他们对赛事的整体体验、提升赛事的曝光度。


如果竞争对手成功地制造出和赛事的可信的联系,这常常可能是因为官方赞助商没有足够的创意。在2012年奥运会上最聪明的一个产品嵌入之一,是Beats by Dr. Dre送给运动员的印有国旗的定制耳机。这些独特的耳机在游泳比赛时尤其引人注目,因为游泳运动员常常在比赛前听音乐。Beats by Dr. Dre之所以能做出这种影响,是因为奥运会的官方电子设备供应商松下,没有发现这个机会。


“消费者们平均每次在‘你有多奥林匹克?’页面上停留8分钟,这是他们访问普通三星页面的时间的两倍。”

——Ralph Santana,三星北美地区,CMO


第4个迷:体育赞助会把我的品牌置于名誉受损的风险中

第5个迷:体育赞助只在个别有限的行业内有用

第6个迷:体育赞助很贵,只能对国际大品牌起作用


下期呈现白皮书第二部分。


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