随着马拉卡纳的圣火缓缓熄灭，有关奥运的故事就暂时告一段落。等到这段故事再开启新篇章，那就在四年后的东京了。奥运会，是运动家的聚会，同时更是资本的盛宴，在体育娱乐化的今天就更是如此。
奥运会这场体育大趴每次只在一个国家举行，要想让全世界都能感知这份体育的力量，媒体传播就扮演了重要角色。四年前的伦敦奥运会，从媒体报道的角度来看，在国内我们称之为社交奥运。那个时候，微博兴起，各大网络媒体没有任何视频资源的情况下，能拼的只能是运动员资源，而微博成了一个良好的通道。
如今的里约奥运会，从某种意义上来说也可以称得上是社交奥运，只不过大的媒体环境变了，社交奥运就被附加了更多其他属性。其实现在说起移动互联网，都能感觉是个很有年代感的事物。的确，新媒体的发展速度在很多人看来都有些猝不及防，即便如此，我们也要看到，新媒体都已经不那么“新”了。
于是乎我们看到移动视频的兴起、直播平台的爆发，这些都与传统的社交媒体一起，让本次奥运会成了全新的社交奥运、移动奥运。
在这样的背景下，电视媒体所受到的冲击可想而知。拥有奥运会在国内独家版权的中央电视台似乎提前感知到了危机，在奥运会开幕前，积极向社交媒体和新媒体靠拢。五月份，央视体育频道与微博基于里约奥运会报道达成合作协议。这一举措，就彰显了央视对移动场景的重视。
央视对奥运会媒体资源有绝对的控制权，这是谁也削弱不了的优势。不过，如果不能将这种优势的价值放大，就难免有些遗憾。因此，更多内容的渠道分发就看起来非常必要，特别是在移动互联网环境中。
从结果上看，这次合作对于央视来说是成功的。在奥运期间，微博给央视单独开辟了视频频道，而央视也积极利用CCTV5的微博账号对奥运会进行实时报道。据互联网第三方研究机构艾瑞8月17日发布的里约奥运会用户观赛方式研究报告显示，85%的用户都使用手机观看奥运视频，短视频已经成为用户观看奥运赛事的重要方式。
从8月6日奥运会开幕到8月10日，仅央视在微博上发布的奥运短视频，前十名的累计播放量就达到5.9亿次。在这些短视频中，傅园慧接受采访的两段视频总播放量超过2亿次，孙杨夺冠的视频播放量也超过8400万次。由此也能看出，用户对奥运信息的关注点趋于多元化，不再局限于金牌。而这些信息反馈如果用央视传统的方式根本无从获取，也自然就不能在内容分发上做出重点推送。从这个角度上看，央视和微博的合作达成了一种双赢的局面。
另外，央视还在奥运会开幕前一周突然决定分销新媒体版权，腾讯率先做出回应，而阿里体育紧随其后，这样的情况在央视之前的奥运报道中是不可想象的。央视之所以做出这样的选择，还是出于对资源价值最大化的考虑。央视已经意识到社交媒体和新媒体对里约奥运媒体传播的重要，从投入产出的角度来看，将版权分销给新媒体在一定程度上减轻了自己在新媒体运营上的用户短板和压力。
事实上，由于距离奥运会开幕太近，很多新媒体还是对央视抛来的橄榄枝望而却步。而从实际效果来看，无论腾讯还是阿里，都因为拥有奥运版权而获益。据腾讯体育运营总经理赵国臣18日透露，受多档里约奥运专业栏目、互动活动和视频节目的拉动，腾讯里约奥运全平台的用户覆盖超过了6亿，移动端占比超80%，流量也大幅上升。阿里旗下的视频平台优酷也表示，其流量在里约奥运期间突增。
新媒体正在压缩传统电视媒体的生存空间这早就不是什么秘密，特别是在移动端。不过央视在里约奥运期间通过与社交媒体和新媒体的合作还是获得了很可观的收效。
作为奥运会在美国的独家转播商NBC来说，里约奥运会上交出的成绩单可能会让其心声焦虑。相比于伦敦奥运会，NBC里约奥运黄金档的收视率下滑了17%，彭博社的数据显示，18-49岁年龄层的收视率更是下滑了25%。这是自悉尼奥运会以来，NBC首次出现夏季奥运会收视下滑的情况。相比较之下，开幕式的数据更惨，只吸引了2648万人观看，甚至还比不上NBA总决赛的抢七大战。这也创下了1992年巴塞罗那奥运会以来的新低。要知道，奥运会一直都是NBC体育资源的重中之重。2014年，NBC与国际奥委会达成了新的合作协议，以77.5亿美元的天价将持有的奥运会转播权延续到2032年，谁能想到里约奥运会上来就给了NBC当头一棒。
为何会出现这种情况？里约奥运会赛前铺天盖地的负面新闻可能是原因之一，但更主要的还是因为主要收视群体的娱乐习惯发生了改变。对于年轻人来说，他们有更多休闲娱乐的选择，体育的地位或许已经开始下降。美国证券公司BTIG的分析师布兰登·罗斯就表示，他们更喜欢电竞、游戏还有社交网络。
单从体育的角度来看，用户的观赛方式也在发生着改变。NBC透露，来自网站和APP端的用户流量相比伦敦奥运会有了很大幅度的提升。NBC有关高层认为，收视下滑最明显的18-49岁年龄段人群，很大一部分都转向了这两个端口。
新媒体端抢走了很多原来的电视用户，NBC为了电视端的广告收益仍要想方设法提高收视率，不过想要重新吸引那些付费电视用户，NBC需要一些更有创意的想法。
此外，Facebook、Twitter、Snapchat和Instagram等社交媒体纷纷布局体育直播，这对美国传统的电视媒体更是巨大打击。这里的用户有很高的忠诚度和活跃度，他们也在这里聊奥运，但是不一定非要看比赛直播。其实NBC也尝试了和Facebook、Snapchat合作来提高奥运的传播力度，对于现在的电视媒体来说，想要立竿见影地吸引用户恐怕有些困难，让体育内容实现二次增值则是非常切实可行的做法。
媒体变革的趋势早已形成，当然也不止局限在体育领域，只不过，奥运会的影响力太大，辐射范围太广，可以将媒体传播中的优势和劣势全部放大。其实无论是传统电视媒体还是新媒体，不存在谁取代谁的问题，传播方式趋于多样化是好事，从这层意义上来说，里约奥运会还是能引发不少思考。
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