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2015年，伦敦报纸《City A.M.》在FIFA世界杯期间推出了一篇关于体育赞助的文章，指出品牌在选择当不当赛事的官方赞助商时，会怀着一个非常谨慎的态度。文章还指出，在世界杯期间，人们总想知道官方赞助商会是哪个品牌。
社交媒体被列为一个重要的考虑因素。通过社交渠道，品牌营销人员可以依靠打造精品内容，一边紧贴世界杯的热潮，另一边却不用为官方赞助支付大笔费用。但话说回来，这种“巧妙”的手段会对赞助营销带来致命的打击吗？事实上，选择官方赞助后，尽管要面对各种压力，却往往物有所值。
毫无疑问，只要积极做好线上布局，即使没有获得官方赞助协议，也能恰到好处地与赛事联系起来。不过，砸钱做官方赞助的品牌，还是会获得非常可观的投资回报率。在过去的二十年间，喜力啤酒在英式橄榄球上的赞助花费为1.38亿美元。这样的投入，也带来了令人满意的结果。2011年，橄榄球世界杯总共吸引了超过40亿名观众。2015年，橄榄球世界杯直播渠道吸引了260万粉丝。而喜力啤酒50%的销量都来自20多个橄榄球参与国。这样看来，赞助投资得到了应有的回报。
而在2014年FIFA世界杯上，百事可乐吸引了许多美国消费者，获得了较高的品牌曝光度。尽管百事可乐不是官方赞助商，但却通过足球相关营销，在赛事期间收获不少。不过，当年世界杯的官方合作伙伴可口可乐也没有因此受到负面影响。事实上，据网上消费行为权威研究公司GlobalWebIndex的报告， 66%的英美消费者表示，他们知道可口可乐是那年世界报的官方赞助商。相比之下，两种方法都能产生满意的结果。
有一种误解认为，不当官方赞助商，转向其他营销渠道可以节省开支。不过，品牌即使不做官方赞助，通常也会把钱花到别处。一般情况下，品牌会把钱投在运动员代言上，因为，你不当官方合作伙伴，又想产生良好的曝光度，就必然要策划有效的营销活动。
比如说，耐克的营销特色就是，在不与赛事合作的情况下，也可以利用大型体育赛事进行营销活动。但是，赞助C罗这样的球员也不便宜。同样，在高尔夫市场营销方面，耐克与高尔夫球员罗里·麦克罗伊签订了10年的合同，每年要投资2500万美元。值得一提的是，品牌找运动员做代言，需要承担的风险是，运动员的场上表现和公共知名度都可能下滑。
所以，成为官方赞助商的风险就要小多了。例如，今年，耐克与NFL合作后，就可以把品牌标志展示在明星球员的球衣上，吸引许多观众的眼球。2014年FIFA世界杯上，阿迪达斯也通过赞助赛事获得了类似的成就。
可以说，通过多样化的营销方案，品牌在赛后也能看到收入的明显增加。
不过，能从体育营销中获益的不仅包括传统体育品牌。去年，路虎与橄榄球世界杯的合作就获得了许多关注。同时，前明星球员劳伦斯·达拉格里奥也成为路虎的品牌大使之一。此外，路虎牵手不列颠及爱尔兰雄狮队、赞助英格兰知名的黄蜂橄榄球队等，都引发了球迷的热切关注。
然而，体育营销不只是赞助一个赛事或运动员，等着投资回报这么简单。
对品牌而言，想要充分发挥体育赞助的作用，还要结合其整体的营销策略。比如说，2012年，美国保险公司State Farm拍摄了一条广告，主人公是NBA快船队后卫克里斯·保罗及其虚构的兄弟克里夫。State Farm在推特为克里夫·保罗开设了一个账户，瞬间就积累了3.3万粉丝，针对品牌展开讨论。
还要注意的是，在赛事期间，即使精心打造的计划和赞助活动，也可能被临时出现的“搅局者”打败。比如，第47届超级碗遭遇了34分钟的断电风波，当现场灯光熄灭时，奥利奥立即发了一条推文——“在黑暗中，你照样可以泡一泡”，配图是一块黑色的饼干。这条状态发到脸书上，获得1.5万多次转发、2万个点赞。在谷歌搜索“17届超级碗 奥利奥”，可以显示30万条结果。
简单的一条状态，就收获了这么高的曝光度，几乎让奥利奥成为当时最大的赢家。当然，这种概率事件也是可遇而不可求的。在第一时间做出反应，还是很考验品牌营销部门的应变能力的。
为了获得长远利益，尤其是提升品牌亲和力，直接与赛事合作还是一个不错的选择。例如，喜力啤酒赞助了欧洲橄榄球冠军杯（EPCR），完美地将啤酒与体育结合起来，赛事也因此被称为“喜力啤酒杯”。于是，喜力啤酒的名字在欧洲变得家喻户晓。多年来，欧洲都是喜力啤酒最大的市场之一。
那么，品牌要成为大型赛事的官方合作伙伴，到底会付出什么代价呢？简单说来，可能没你想象中那么可怕。
2014年足球世界杯上，FIFA从20家公司获得了14亿美元的赞助费，比2010年，上涨了10%。2013年，在美国市场上，职业体育联盟的品牌赞助金额为200亿美元。这看起来不是个小钱。不过，这只相当于品牌30%的电视广告投入，或者50%的数字平台投入。所以说，在增加品牌回报率上，体育营销还扮演着非常重要的作用。
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