禹唐体育注：
为什么各大品牌都爱为体育赛事下重本?很简单,国际化战略。国际重大赛事的体育营销一直是消费类电子企业国际化的重要符号和标志。据悉,在欧洲杯这类顶级赛事上亮相后,企业在海外市场的品牌营销上可以省去好几年的功夫。然而,成为顶级赞助商就能对着“墙外”的人狂妄地笑了?实际上,球队在欧洲杯场上较量,球场外赞助商们也在展开激烈的营销战。除了要在砸重金后尽可能多地换来成效外,还要时刻警惕竞争对手的埋伏营销。
赞助赛事!最润物细无声的营销方式
最被中国企业津津乐道的就是三星的体育营销之路。1997年,三星正式成为了国际奥委会的TOP赞助商,其国际化品牌形象一下进入一线行列。有数据显示,1998年,三星手机在全球市场的份额只有5.0%,2006年上升到11.6%,再到现在的全球第一。当然,三星的成功,其借助体育营销并不是唯一的原因,但不可否认是一个很重要的原因。因此,此后众多的消费电子品牌开始效仿。
“体育营销是中国品牌国际化的捷径,是最润物细无声的营销方式。欧洲杯这样顶级赛事的背书,能为赞助商品牌省去了5-8年说服海外消费者的时间。”丁明昊点评,麦当劳、阿迪达斯、飞利浦无不是依托三大体育赛事成为全球一线品牌的。
“海外消费者对中国彩电品牌相对还较为陌生,而赞助国际重大体育赛事,则是让大众尽快认知品牌并形成好感的捷径。”海信集团品牌总监朱书琴亦表示,此前体育营销已经为海信全球市场扩张起到了巨大作用。以2015年为例,海信海外市场品牌费率仅增长0.21个百分点,却带来了40.8%的品牌收入增量。
随着中国消费电子品牌纷纷加大对海外的营销力度,我们也见到了越来越多的重大体育营销案例:梅西代言华为手机、C罗代言努比亚手机、海信赞助欧洲杯、苏宁并购国际米兰……这些合作案例不仅极大提升了这些品牌的国际知名度,也预示着中国消费电子企业正在弥补日系企业退出留下的真空,向三星、LG等韩系品牌发起全球挑战。
一赞成名?成为赞助商有时得看人品
然而,即使品牌成为顶级赛事赞助商了,想要获得好成绩也并非易事。在海信赞助本届欧洲杯前,中国品牌在世界级大赛上体育营销做得最出色的是2008年奥运会的联想。不过可惜的是在2008年奥运会之后联想就退出了TOP赞助商计划,没能够将顶级赛事赞助延续下去。
而来自宝岛台湾的BenQ(明基)曾经赞助过2004、2008年两届欧洲杯,但是并不成功。当时,明基的笔记本电脑在欧洲销量名列前茅,但是无法做到持续营销和新产品开发,进入移动互联网和平板电脑时代,明基逐渐被时代抛弃。
哈尔滨啤酒2010年赞助过南非世界杯,当时在国内曾经引起极大争议,一家在中国以外几乎没有任何市场的啤酒厂家,为什么要花大价钱赞助世界杯?原来,这只是百威英博全球战略中的一个营销手段罢了——哈尔滨啤酒被百威收购之后成为其子品牌。所以,世界杯真正的顶级赞助商是百威,而哈尔滨啤酒只是世界杯期间在中国和百威一起拿出来宣传而已。
同样在2010年世界杯上,赛场广告牌上出现了真正的中国企业的身影——英利能源。此举令英利在中国球迷心中一夜成名。我们知道,欧洲杯和世界杯的大多数赞助商都是消费品领域的,而英利能源却不属于此类,它在顶级赛事中所做的体育营销有价值吗?作为影响力更大的世界杯足球赛,英利的赞助还是取得了一定效果的。一直以来,以德国为代表的欧洲国家,是国内光伏产业主要的出口市场。通过赞助世界杯,企业可以更好地进军欧洲市场。
谁是真正的赞助商?“埋伏营销”风头可能盖过正牌赞助商
除了品牌自身可能承受的讨论和质疑外,竞争对手的“埋伏营销”也让品牌压力山大。“埋伏营销”是指利用大型活动,在不直接赞助的情况下,用其他营销方式起到类似赞助的效果。自1984年洛杉矶奥运会开始,“赞助营销”与“埋伏营销”就一直暗战不断,2016年的欧洲杯也不例外。
据汽车维基报道,一家名叫RadiumOne的营销公司的报告指出:许多常常与欧洲杯关联度很高的品牌其实根本不是赞助商。
RadiumOne公司向1000个喜欢足球的英国人进行了提问,让他们列出5个和欧洲杯相关的品牌,其中9%的人提到了耐克这个品牌,但耐克并不是欧洲杯的赞助商。此外,被误认为与欧洲杯有关系的还包括万事达卡、Visa卡、喜力啤酒和百威啤酒等。然而Orange(西班牙电信运营商)、海信和现代汽车这几家官方赞助商在这次调查中,它们加在一起连1%的品牌识别度都没有。
有数据显示,2012年伦敦奥运会,伊利作为官方赞助商,在奥运品牌认知度上却被蒙牛追平,数千万投资收效甚微。而奥运埋伏营销最经典的案例之一,则属2008年北京奥运会开幕式上李宁的一飞冲天。李宁品牌本身并非2008年北京奥运会的赞助商,但凭借开幕式上圣火传递仪式的高关注度,同时还为电视节目主持人提供了服装,让很多人误以为李宁是奥运赞助品牌。
重大赛事当下,视频网站在做什么?前央视主持人集体“反戈一击”。欧洲杯、世界杯、奥运会三大体育赛事向来是国内视频网站激战的时候,不过今年的欧洲杯由于中央电视台独家包揽视频直播版权,使视频网站不得不另辟蹊径,以另类方式激战欧洲杯。
央视包揽欧洲杯直播权
今年6月7日,央视发布声明称:“除中央电视台自有网站及自有新媒体平台以外,中央电视台未向任何第三方分授本届欧洲足球锦标赛新媒体权利。”这一纸声明,等同于断了国内各大门户网站、视频网站、视频客户端,希望通过欧洲杯直播来分抢用户流量的念头。目前观众可以观看的直播平台,除了CCTV5、CCTV5+电视频道、CNTV.cn/CCTV.com、CNTV客户端外,只有未来电视获得央视网唯一授权。其中,未来电视又与海信电视、小米电视进行了合作,用户可通过海信互联网电视或者小米电视免费观看51场欧洲杯比赛。
视频网站另谋生财之道
越来越多的直播平台已经与足球联系到一起,央视包揽直播权也没能阻挡各平台积极参与的脚步。视频网站借由欧洲杯的热度,侧面出击另谋生财之道。有趣的是,目前各平台中比较有人气的节目几乎统统来自前央视体育频道主持人,其中有我们大家耳熟能详的黄健翔、央视足球解说嘉宾张路、去年从央视辞职的段暄、已经入职乐视体育的“乌贼刘”刘语熙。
a.《黄家欧洲杯》，主角:黄健翔，直播平台:新浪微博。黄健翔将联合海信在新浪微博推出自制足球脱口秀《黄家欧洲杯》,围绕欧洲杯的球队、话题、事件,为中国球迷带来犀利、有趣的评球节目。这也是海信智能电视内容服务平台第一次涉足自制内容。
b.《香蕉球·直播法兰西》，主角:段暄，直播平台:熊猫TV。凭借《足球之夜》为球迷所熟知的前央视主持人段暄借由此次欧洲杯复出了,香蕉体育在欧洲杯期间推出的直播真人秀《香蕉球·直播法兰西》在熊猫TV直播平台上演。
c.《大话欧洲杯》，主角:张路，直播平台:优酷土豆。优酷在欧洲杯期间推出《大话欧洲杯》节目,由球迷所熟知的解说员张路坐镇,与“最懂欧洲足球”的资深媒体人颜强组成“张颜”CP,搭配柳岩、刘雨欣等女星。
d.《熙游记——女神欧洲杯》，主角:刘语熙，直播平台:乐视体育。上月末,乐视体育宣布,已与英法德意西五支国家队达成独家新媒体合作。他们将派出前方报道团队,为球迷带来与这些球队相关的详细信息,涉及训练、发布会、热身赛等。同时,乐视体育推出由刘语熙坐镇的《熙游记——女神欧洲杯》。
本文转载自新快报，图片来自网络，原标题：正牌赞助商卖力造势,“埋伏营销”的笑了!